무한경쟁으로 치닫는 불가리아 담배시장

- 민영화와 외국브랜드들의 진출로 완전경쟁시장체제에 돌입 -

 

 

 

□ 정보개요

 

 ○ 불가리아의 공식적인 흡연율은 39%로 EU 국가 중에서는 그리스 다음으로 높은 비율을 보임. 그러나 실제 흡연율은 이보다 훨씬 높아 담배산업은 가장 수익률이 높은 분야 중의 하나로 간주됨.

 

 ○ 조사 전문기관인 Euro Monitor에 따르면 2009년 말을 기준으로 한 불가리아의 담배판매량은 연간 164억 개비로 금액기준으로는 29억 레바(14억8000만 유로) 규모임.

 

 ○ 이는 2008년 말을 기준으로 양적으로는 약 12%가 감소된 수치이며, 금액 면에서도 1%가 줄어든 규모임. 이는 금연에 대한 소비자들의 인식이 부정적으로 변화하고 있는데다 브랜드 간의 치열한 가격인하경쟁으로 인한 결과로 판단됨.

 

 ○ 이러한 수요부진에도 저타르 담배소비는 빠르게 증가하고 있어 약 24%가 늘어나 전반적인 수요경향은 순하고 독성이 약한 담배를 선호하는 기조를 보임.

 

 ○ 시장 점유율을 기준으로 보면 65%가 국영 담배회사인 Bulgartabac이 차지하고 있어 시장지배자의 위치에 있으며 뒤를 이어 Phillip Morris, British American Tabacco 사가 그 뒤를 잇고 있음.

 

 ○ 향후 담배소비는 소비세 인상과 2010년 1월 1일을 기해 발효된 금연법의 시행으로 지속적인 감소가 예상되며 공공장소에서의 금연이 실행되면 더욱 줄어들 것임.

 

불가리아의 담배시장 현황

자료원 : Euro Monitor

 

□ 경쟁동향

 

 ○ 불가리아는 맛과 성분에 따라 소비시장이 나뉘며, 각 영역에는 불가리아산과 외국산 브랜드 간에 치열한 경쟁이 벌어짐. 여전히 국영 담배회사인 Bulgartabac의 영향이 강한 편이나 신생기업의 추격도 거센 편임.

 

 ○ 독점 국영 담배회사인 Bulgartabac에서 민영화된 Plovdiv 제조공장은 독자적인 브랜드인 "King"과 "Merilyn"이라는 브랜드를 시장에 내놓고 여성 흡연자들을 공략함.

 

 ○ 이밖에 Stara Zagora 공장도 민영화돼 독자적인 브랜드를 선보이며 이전보다 낮은 가격과 새로운 포장을 통해 소비자층을 공략 중임.

 

 ○ 아울러 담배시장의 공정한 경쟁력을 유도하라는 EU의 권고에 따라 불가리아 정부가 취한 수입관세 폐지는 외국브랜드의 무한한 진출을 촉진시켰으며 수요층이 가장 밀집해 있는 중가의 시장에 치열한 경쟁을 유발시켰음.

 

 ○ 2009년 말을 기준으로 한 기업별 경쟁동향을 보면 국영 담배회사인 Bulgartabac 사가 약 65.1%의 시장 점유율을 보이고 있으며 Phillip Morris 사가 13.3%, BAT 사가 11.4%, Imperial Tobacco사가 3.7%의 시장점유율을 보임.

 

 ○ 아직까지 한국 담배는 본격적인 진출을 보이지 못하나 국영담배회사인 Bulgartabac 사가 2011년 5월 말 이전에 민영화될 것이므로 지분 인수를 검토하는 국산브랜드도 어떤 형태로든지 진출이 이뤄질 것으로 보임.

 

브랜드별 시장 점유율, 기준 2009년 말

자료원 : Euro Monitor

 

□ 가격동향

 

 ○ 담배에 대한 수입관세와 소비세 폐지로 소매가격은 1갑당 0.5~1.3레바(약 0.26~0.66유로)의 인하 효과를 가져옴. 이에 따라 국영 담배회사인 Bulgartabac 사의 브랜드는 평균 0.1~0.3레바의 가격을 인하했음.

 

 ○ 외국계 담배회사인 Phillip Morris, BAT, Karelia Tobacco, ITG 등도 새로운 브랜드와 가격 인하를 동시에 병행해 국영 담배 회사의 점유율을 잠식하고 있음.

 

 ○ 현재 가장 선호되고 있는 브랜드는 Bulgartabac사의 "Victory"이며 가격대는 약 4레바(약 2유로) 수준이나 국민소득 수준을 감안했을 때 상당히 비싼 편으로 평가되고 있음.

 

 ○ 이밖에 “Marlboro", "Pall Mall", "Viceroy" 등이 인기 브랜드로 꼽히고 있음.

 

불가리아 담배시장의 주요 경쟁브랜드

회사명	브랜드명
British American Tobacco	Kent, Pall Mall, Viceroy
Bulgartabac	Arda, Bulgartabac, Charlie, Charlie slims, Eva slims, Femina, GD Blue, Global Int'l, Haskovo, Melnik, MM, Nevada, New Line Light, Prestige, Seven Hills, Shipka, Sredets, Tresor, Victory, Welcome
Gallaher Bulgaria	Memphis
Imperial Tobacco Group	Davidoff, West
Karelia Tobacco Co	Karelia
Papastratos Cigarette	Assos
Phillip Morris	Assos, L&M, Marlboro, Muratti, Parliament

자료원 : Euro Monitor

 

□ 유통구조

 

 ○ 불가리아의 담배는 전문유통기업을 통해 전국적인 규모로 유통되고, 외국계 브랜드 중 일부는 자체적인 유통망을 통해 판매됨.

 

 ○ 대부분의 소매점은 소형 Kiotsk나 대형 마트, 소형 슈퍼마켓 등 다양한 채널을 통해 최종 소비자에게 판매되며 유통 마진은 타제품에 비해 작은 편임.

 

 ○ 시장 진입 초기에는 기존의 전국단위 유통체인을 활용하는 편이며, 시장 지배력이 커진 이후에는 자체적인 유통조직을 구축하는 형태가 효율적인 것으로 판단됨.

 

□ 국영담배 회사의 민영화 계획

 

 ○ 불가리아 정부는 2011년 말까지 정부가 80%의 지분을 보유한 Bulgartabac 사를 민간에 매각할 계획임.

 

 ○ 이를 위해 불가리아 정부는 2009년 9월에 민영화 프로그램을 주도할 기업으로 “Citi Group"을 선정, 매각일정을 진행함.

 

 ○ 불가리아 정부는 10개의 국내 생산공장과 해외지점을 보유한 국영 담배회사를 2011년 5월 말 이전에 매각을 완료할 계획이며, 국제적인 담배관련 기업들이 인수를 위해 치열한 물밑 경쟁을 벌이는 상황임.

 

□ 전망

 

 ○ 불가리아의 담배시장은 금연법 시행과 소비자들의 건강에 대한 관심 증폭, 브랜드 간 치열한 경쟁으로 향후 수요는 지속적으로 축소될 전망임.

 

 ○ 특히 제조업체들의 이윤은 2010년 말 대비 50% 이하로 감소될 전망이어서 이전과 같은 호황을 누리기는 어려울 전망임.

 

 ○ 그러나 시장이 안정되는 2014년 정도에는 어느 정도의 과점체제가 형성될 것으로 전망되며 생존하는 기업의 시장지배력이 강화될 것으로 보여 거대 담배회사들에는 여전히 매력적인 시장으로 평가될 것임.

 

불가리아 담배시장 수요전망

자료원 : Euro Monitor

 

□ 시사점

 

 ○ 담배산업은 소비자들의 건강에 대한 관심 증가, 흡연에 대한 규제강화로 입지가 좁아지는 추세이며 불가리아 역시 각종 규제 조치와 입법이 강화되고 있어 이전과 같은 호황을 누리기는 어려울 전망임.

 

 ○ 다만 여전히 흡연에 대한 선호도와 흡연율이 높은 점은 향후에도 매력적인 시장으로 평가받을 가능성이 높음.

 

 ○ 현재는 불가리아와 외국 브랜드 간의 치열한 다툼으로 우리의 담배가 진입할 공간이 매우 협소한 편이나 조만간 추진될 국영 담배회사의 민영화 프로그램에 참가해 지분권을 확보한다면 비교적 수월하게 불가리아 시장에 진출할 기회를 가질 것으로 전망됨.

 

 ○ 따라서 민영화에 참여하는 경쟁기업들의 동향을 예의 주시하면서 인수 가능이 큰 회사와의 협력형태로 지분인수 프로그램에 참여하는 것이 바람직하며 인수 이후에 기존의 브랜드와 국산 브랜드를 혼용해 판매할 경우 단기간에 국산 브랜드의 시장점유율을 높일 것으로 기대됨.

 

 

정보원 : Euro Moniotor, Intelligent News, All data Processing 등 보유자료 종합