헝가리 에너지 드링크시장 급성장

-  3년간 40% 성장률 기록, 급성장 후 포화상태 -

- 경기침체 후 경쟁 가속화 -

 

 

 

□ 시장 동향

 

 ○ 2009년 헝가리 에너지 드링크 시장은 경기침체에도 전년 대비 14% 증가한 180억 포린트(약 840만 달러)를 기록하며 최근 3년간 40%의 성장세를 보임. 판매용량은 전년 대비 26% 증가했으며 최근 3년간 67% 증가함.

  - 헝가리 통계청(KSH)이 발표한 가장 최근 자료에 따르면 에너지 드링크 시장은 2008년 기준 전체 음료수 시장의 1.2%를 차지했음.

  - 현재 헝가리 시장은 3개 대형 브랜드에 의해 분할된 상황임. 2009년 기준 레드불(Red Bull), 헬 에너지(Hell Energy), 와트(Watt) 등 3대 브랜드가 각 30%, 25%, 20%의 시장점유율을 차지했음.

  - 헝가리의 선두 브랜드인 와트(WATT)를 판매한 Buszesz 사의 CEO 라즐로 젠타이 씨에 따르면 헝가리 에너지 드링크 시장은 포화상태에 이르러 2010년의 생산량은 1000만 리터로 전년과 동일한 수준에 그칠 것으로 예상됨. 이에 따라 각 업체들은 다양한 생존전략을 통해 시장 점유율을 높이고자 노력함.

 

헝가리 시장 3대 에너지 드링크 브랜드

제품명 (시장점유율) *	제품사진	용량	도매가 (백만 포린트)	도매가 (백만 달러)
Red bull (30%)		250 ml	320	1.5
Hell Energy (25%)		250ml	149-159	0,68
WATT (20%)		250 ml	189	0,86

주 : 2009년 기준

자료 : 부다페스트 KBC 자체조사

 

  - 시장선두 브랜드인 레드불은 헝가리에 에너지 드링크라는 제품을 처음으로 본격적으로 도입했으며 높은 브랜드 인지도로 시장을 지배하나 경제위기 이후 입지가 흔들림. 2009년 매출액은 전년대비 44% 감소한 35억 포린트(약 160만 달러)에 그침.

  - 시장 2위 브랜드인 헬 에너지는 레드불에 비해 약 45% 저렴한 가격으로 저가시장을 공략한 결과 매출액이 전년 대비 9% 증가해 30억 포린트(약 140만 달러)의 수익을 올림.

 

□ 다양한 마케팅 전략을 통한 경쟁

 

 ○ [가격 전략] 2009년 경제위기 때부터 소비자들은 가격에 민감해져 더 저렴한 제품을 선호하는 모습을 보임. 레드불의 매출감소와 헬 에너지의 약진은 이에 대한 단적인 사례로 볼 수 있음. 헬 에너지와 와트는 200포린트 (약 1달러) 이하로 가격을 책정해 고가제품인 레드불의 이탈고객을 흡수하는데 전력을 다함. 이와 반면 코카콜라 사는 기존의 중가 제품인 번(Burn) 외에 몬스터(Monster)라는 고가 제품을 추가 개발해 다양한 가격대를 동시에 공략하는 전략을 취함.

 

 ○ [브랜드 이미지 강화] 레드불은 대표적인 고가제품이지만 그만큼 마케팅을 위한 재투자에 열중함. 젊음과 활력을 연상시키기 위한 레드불의 이미지 마케팅의 대표적인 사례로 포뮬러 원 레이싱 팀의 운영과 레드불 브랜드를 활용한 스마트폰 사업을 들 수 있음.

 

Redbull F-1 레이싱팀

자료 : http://www.f1fanatic.co.uk

 

  - 레드불 레이싱팀 개요 : 레드불사가 직접 운영하는 F-1 레이싱 팀으로 2004년 재규어 레이싱 팀을 매입하며 창단됨. 다양한 F-1 기록을 보유한 에이스 드라이버 세바스티안 베텔(Sebastian Vettel, 23)을 필두로 좋은 성적을 거둠. 레드불 레이싱 팀은 스타워즈 에피소드 3, 오션스 12 등 영화에 카메오로 출연하는 등 활발한 간접 마케팅 활동도 전개함.

 

레드불 모바일폰 이미지 사진

자료 : 레드불 홈페이지

 

  - 레드불 사는 헝가리 2위 통신업체인 텔레노르(Telenor)와 합작으로 스마트폰 RBM2(Red Bull Mobile 2)를 개발함. 안드로이드 폰을 기반으로 한 이 제품은 2010년 7월부터 헝가리 시장에 출시됐고 젊은 세대에게 레드불이라는 브랜드 각인시키는 데 큰 효과를 낼 것으로 기대됨.

 

 ○ [브랜드 이미지의 극단화] 레자롬(Leszarom)이라는 헝가리 제품은 과격한 이미지 구축을 통해 승부수를 걸음. '레자롬'은 헝가리어로 'I shit on it'이라는 의미로 주소비자층인 젊은 세대의 반항심을 자극함.

 

레자롬 제품 사진

자료 : 레자롬 홈페이지

 

 ○ [용량 차별화] 기존 제품은 250ml로 규격이 표준화됐으나 제품용량을 다양화하는 방법도 제기됨. 부셰즈사의 CEO 라즐로 젠타이(Laszlo Zentai)는 50ml 규격의 농축 에너지 드링크 시장이 향후 유망하다고 전망하고 있음. 이와 반면 헬 에너지는 제품의 대용량화로 방향을 잡고 있는 것으로 알려짐. 헬 에너지는 최근 400만 유로에 달하는 EU 자금지원을 통해 신규 에너지 드링크 공장을 지을 계획이라고 발표함. 이 공장을 통해 헬 에너지는 2010년 말 또는 2011년 초까지 업계 최초로 0.5리터 및 1.5리터 대형 규격의 에너지 드링크 제품을 생산할 계획임.

 

□ 시사점

 

 ○ 2009년 경기침체 이후 가격에 민감해진 소비자 트렌드에 의해 중저가 제품의 수요가 늘고 있으며 각 업체들은 더욱 공격적인 마케팅 전략으로 시장을 공략함. 제품마다 브랜드 인지도, 가격경쟁력 등 각자 지닌 강점을 부각시키며 경쟁이 더욱 치열해짐.

 

 ○ 우리 업체들이 현지 에너지 드링크 시장에 진출 시 기존 제품들과 경쟁하기 위해 젊은 소비자 층을 어필할 수 있는 신선한 브랜드 이미지와 가격경쟁력을 겸비해야 함.

 

○ 또한, 최근 에너지 드링크는 장기 또는 야간 운전을 하는 운전수들 대상으로 수요가 늘고 있으므로 새로운 소비자 층을 개발한 틈새시장전략도 고려해볼 만함.

 

 

자료원 : KSH, Figyelo, 각 브랜드 홈페이지, F1fanatics, KOTRA 부다페스트KBC 자제자료 종합