美, 에너지 드링크 몬스터의 성공 노하우

- 다양한 구매층에게 어필하는 제품군 출시 -

- 적극적인 이벤트 마케팅으로 제품 노출 극대화 -

 

 

 

□ 성장세의 에너지 드링크 시장

 

 ○ 에너지 드링크란

  - 에너지 드링크(Energy drink)는 집중력 회복, 피로회복을 위해 활력소를 보충해주는 음료를 말함.

  - 에너지 드링크는 일반적으로 카페인을 포함하며 타우린, 허브 추출물, 비타민 B 등 각종 에너지 보충성분으로 구성돼 있음.

  - 따라서 일이나 공부로 잠이 부족한 소비자들이 일시적으로 기운을 회복하고 집중력을 높일 수 있다는 점 때문에 학생들과 직장인을 포함하는 18~34세 사이의 젊은 소비자층이 주로 구매함.

  - 시장조사기관 Wikinvest에 따르면 젊은 소비자층 중에서도 남성 소비자의 비중이 65%가 넘고 그중에서도 특히 스포츠를 즐기는 남성들이 에너지 드링크를 많이 마시는 것으로 알려짐.

  - 최근에는 에너지 드링크에 아미노산, 차 추출물, 인삼 성분이 첨가되기도 하며 칼로리와 카페인 함유량을 낮춘 드링크나 농축된 원료만을 포함한 에너지 샷(Shot)의 형태로도 제품이 판매됨.

 

다양한 에너지 드링크

자료원: Google Image

 

 ○ 에너지 드링크 시장 현황

  - Datamonitor 조사에 따르면 현재 미국 내 에너지 드링크 시장의 대표적인 브랜드로는 몬스터(Monster), 레드불(Red Bull), 락스타(Rockstar), 앰프(Amp), Full Throttle 등이 있으며, 그 외에도 유사(Me-too) 브랜드가 많이 출시됨.

  - 또한 스포츠음료나 건강보조음료(Nutraceutical Drinks) 등 다른 제품과 타깃 소비자층이 중복된다는 점에도 상대적으로 기능성 음료 전체 중 성장세를 보이며 2007년부터 2012년까지 연간 성장률이 10%에 달함.

 

기능성 음료시장 성장세 추이

Category	2007-2012 연간 성장률 (compound annual growth rate, %)	2007-2012 합계 (십억 달러)
Sport drinks	0.2	0.8
Energy drinks	9.9	60.2
Nutraceutical drinks	1.9	9.8

자료원: Datamonitor

 

  - 또한 업계관련 조사기관 Beverage Digest에 따르면 레드불과 몬스터 두 브랜드를 선두로 에너지 드링크 제품 시장은 지속적인 확장세를 보이며, 2011년 상반기에 에너지 드링크 시장은 지난해 같은 시기와 비교해 16%의 성장률을 기록함.

 

미국 Top5 에너지 드링크 브랜드 및 시장 점유율(2010년 기준)

Rank	Energy Drink	Parent Company	Market Share(%)
1	Red Bull	Privately Held	42.6
2	Monster	Hansen Natural	14.4
3	Rockstar	Privately Held	11.4
4	Full Throttle	Coca-Cola Company	6.9
5	AMP	Pepsico	3.6

자료원: Wikinvest

 

  - 시장 조사 기관 Mintel의 조사로는 2005년에서 2010년 사이 미국 성인들의 평균 에너지 드링크와 에너지샷 제품 소비가 11%에서 16%로 늘어났으며 특히 18~24세의 소비자층이 가장 많이 에너지 드링크를 구매함.

  - 이들 연령의 소비층은 주로 대학생으로, 공부 시간을 늘리기 위해 또 동시에 스포츠나 파티에서도 에너지 드링크가 빈번히 소비돼 2명 중 1명꼴로 최소 1달에 한 번은 에너지 드링크를 마심.

  - 이처럼 젊은 소비자층이 많이 존재하므로 향후 에너지 드링크 시장의 성장세는 지속될 것으로 보임.

 

□ 몬스터 드링크의 성공 노하우 분석

 

 ○ 아웃소싱으로 비용절감

  - Investor's Business Daily(IBD)에 따르면, 2011년 현재 기준, 몬스터는 레드불(33%)을 다음으로 2번째(28%)로 에너지 시장에서 가장 큰 시장점유율을 보임.

  - 일반적인 8oz 사이즈의 에너지 드링크와는 달리 몬스터는 16oz를 단위로 하기 때문에 용량대비 시장점유율을 따진다면 몬스터가 레드불보다 우위를 차지한다고 Digest Beverage의 편집자 John Sicher는 언급함.

  - 몬스터 드링크는 Hansen Natural의 주력 상품으로 본사 총매출의 90% 이상을 차지하는 에너지 음료임.

  - Hansen Natural은 캘리포니아 Corona에 본사를 두고 몬스터 제조비법을 개발함. 생산시설을 따로 두지 않고 몬스터 에센스를 소비시장과 인접한 공장들에 Bottling 공정을 아웃소싱함으로써 생산비용과 유통비용을 절감함.

  - 대부분의 에너지 드링크와 마찬가지로 몬스터의 미국 내 주요 유통채널은 편의점과 주유소 매점이며 해당 채널에서의 판매량을 기준으로 하면 몬스터는 2위에 머물지만 이는 용기 사이즈를 감안하지 않은 수치임.

 

 ○ 다양한 제품군

  - 2002년 오리지널 몬스터가 시판된 이후 다양한 소비자들을 공략하기 위해 다양한 맛의 제품라인이 구축됨.

  - 젊은 일반 남성층을 타깃으로 한 제품 외에도 익스트림 스포츠 마니아 및 보디빌더, 직장여성 등 각기 다른 소비자들을 공략하기 위한 신제품들이 출시됨.

  - 예를 들어 커피를 좋아하는 사람들을 위해 주요 성분이 커피인 Monster Java와 X-Presso 시리즈, 더욱 강한 카페인 음료를 찾는 이들에게는 Monster Nitrous, 또 칼로리와 다이어트에 민감한 이들이라면 Monster Lo-Carb 혹은 Absolutely Zero로 어필할 수 있도록 함.

  - 이러한 제품 다양화는 잠재고객 개발은 물론 다른 브랜드와의 차별성도 높일 수 있다는 장점이 있음.

  - Hansen Natural 관계자는 앞으로도 인공착색료나 합성료가 들어가지 않고 유기농 재료를 고집한 All Natural이나 글루텐 프리(Gluten-free) 제품, 또 당뇨나 채식주의자들에게 맞춘 음료 개발 등에 노력할 것이라고 언급함.

  - 또한 몬스터는 업계 1위를 지키는 레드불(6oz)과 차별화하기 위해 대체적으로 더 큰 사이즈(16oz)로 소비자들에게 '몬스터는 같은 가격에 더 많은 에너지를 준다(Twice the Buzz)'는 모토로 제품 사이즈 차별성을 부각하면서도 여러 사이즈의 에너지 드링크도 동시에 판매 중임.

  - 농축 원액만 있는 3oz의 에너지샷을 포함, 8oz, 16oz, 32oz 등 제품용량을 다양화하고 이에 따라 용기의 재질, 시리즈별 포장의 모양과 색을 차별화함.

 

다양한 몬스터 에너지 드링크

    

자료원: 몬스터 홈페이지

 

 ○ 튀는 마케팅

  - 몬스터라는 브랜드명과 손톱에 할퀸 자국처럼 보이는 Three Claws 로고를 부각시켜 소비자들이 몬스터를 마시면 자신도 마치 괴물이 포효하는 것처럼 강력한 에너지를 얻을 수 있다는 인식을 심어줌.

  - 또한 몬스터 드링크를 마시는 주요 소비자는 메탈 음악과 각종 파티, X-Games, NASCAR, Motocross, 서핑, 스노보딩 등의 스포츠를 즐기며 몬스터를 일주일에 4~5캔 이상 소비하는 이들이므로 이러한 행사가 열리는 곳에서 이벤트 스폰서를 하거나 직접 활동 주최를 하면서 ‘스포츠=활동적 이미지=몬스터’라는 인식을 심는 데 주력함.

  - 스포츠와 콘서트를 이용한 마케팅 외에도 무료 시음회를 열거나 경품행사를 여는 등 게릴라 이벤트를 열고 몬스터 트럭, 오픈카를 이용해 길거리에서도 적극적으로 홍보함.

  - 몬스터의 이미지와 부합하는 음악가 및 스포츠 스타들을 발굴하고 지원하면서 이들의 팬들도 자연스럽게 몬스터의 소비자로 끌어들임.

  - 또한 몬스터는 암 퇴치 연구 기금마련, 동물 보호 등 사회환원에도 적극적으로 참여하면서 몬스터 브랜드와 제품에 대한 신뢰를 구축함.

  - 한 예로 몬스터는 Make-A-Wish 재단과 함께 ‘Monster Energy Gives Back' 프로그램을 실시해 본사가 위치한 캘리포니아 오렌지카운티 지역에서 질환으로 몸을 움직이는 데 어려움이 있는 아이들에게 하루 동안 원하는 소원을 들어주는 활동을 펼치고 있음.

 

몬스터 스포츠 프로모션

자료원: 몬스터 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ 다양한 제품 개발과 홍보에 힘써야

  - 이미 북아메리카와 유럽에서는 에너지 드링크가 많이 보편화돼 있으며 앞으로도 지속적인 성장이 기대됨.

  - 특히 몬스터 드링크는 다양한 제품군을 구축하고 튀는 마케팅으로 고정소비자들을 확보하면서 현지 Bottling을 통해 생산과 유통비용을 절감하는 방식으로 성공함.

  - 몬스터의 성공은 핵심고객 확보 후 다양한 고객층을 포섭하는 대표적인 마케팅 사례로 주목할 필요가 있음.

 

 

자료원: Investor's Business Daily, Wikinvest, The New York Times, Mintel, 몬스터에너지 공식 홈페이지, Nutraingredients-usa, Datamonitor, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합