우크라이나 사태 및 글로벌 경기 침제가 우려되는 상황에서 중국의 소비시장도 다소 위축되는 분위기다. 2021년 말 기준 중국 소비품 소매판매총액은 전년 대비 12.5% 증가한 44조823억 위안을 기록하며 회복세를 보이다가 2022년 상반기 기준 21조432억 위안으로 전년 동기 대비 0.7% 하락했다. 다만 2022년 6월 한 달 소비품 소매판매총액은 전년 동기 대비 3.1% 증가한 3조 8,742억 위안으로 하반기 중국 소비심리가 확대되는 신호인지 주목할 필요가 있다.

의류(패션) 시장은 내수 경기 변화에 대한 민감도가 타 산업 대비 높은 산업 중 하나다. 특히 성인 의류의 경우 개인의 경제 여건에 따라 단기간 소비 빈도를 조정할 수 있는 항목이다. 그럼에도 불구하고 ‘유아동복’의 경우, 맞벌이 증가, 부모의 자녀 옷에 대한 구매욕구 등 사회적 요인 및 신체적 성장이 빠른 유아동의 특성상 경기 변동에 둔감한 편이다. 또한 최근 출산율 저하 등 인구 감소 우려가 중국에서도 사회적 문제로 대두되고 있지만, 매년 태어나는 절대적인 신생아 수는 여전히 1000만 명 이상으로 기본적인 시장 수요를 뒷받침하고 있다.

한편 맞벌이 부부가 증가하면서 중국에서는 양가 조부모가 번갈아가며 어린 손주의 양육자 역할을 하는 것이 일반적이다. 중국의 이러한 4+2+1 육아구조(양가 조부모+부모+자녀) 및 ‘골드 키즈’ 세대의 등장으로 가족 내 아동의 지위가 높아지고 유아동복 등 관련 소비품 구매빈도 증가에도 영향을 미친다. 중국의 신 소비층인 1985~1999년 출생(85後, 90後)한 부모는 삶의 질에 대한 추구가 강하며 소비품 브랜드와 품질을 위해서 기꺼이 높은 프리미엄을 지불한다.

중국의 연간 출생인구는 2016년을 정점으로 하락세를 보이고 있지만 이에 대한 반대급부로 중국 정부는 2021년 ‘세자녀정책(三孩政策)’을 발표했다. 또한 중국 교육부 자료에 따르면 2021년 중국의 유치원에서 중학교 재학 중인 학생의 규모는 약 2억5000만 명에 달한다.

<2010~2021년 중국 출생인구 수>

(단위: 만 명)

[자료: 국가통계국, iiMediaResearch(艾媒咨詢), 산서증권연구소(山西證券研究所)]

유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2019년 중국 유아동복 시장규모는 약 2391억 위안으로 전년 대비 14.4% 증가했다. 이듬해인 2020년에는 코로나19가 발생하며 2292억 위안으로 다소 감소했으나, 전체적으로는 꾸준히 증가세를 보이고 있으며 2024년에는 4000억 위안을 돌파할 것으로 전망했다.

<2015~2025년 중국 유아동복 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 유로모니터, 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

유아동복은 시장 규모 면에서는 아직 성인 의류에 못 미치지만 성장 속도는 훨씬 빠르다. 유로모니터는 2011년부터 2019년까지 중국 유아동복의 연간 복합성장률은 12.03%로 여성복 6.9%, 남성복 5.4%보다 월등히 높다고 발표했다.

<2011~2020년 의류 주요 카테고리별 시장 증가율>

[자료: 유로모니터, 캐피탈증권(首創證券)]

한편, 중국 생활수준의 향상과 저출산시대 ‘골드 키즈’의 확산으로 영유아 중심의 가족 구성과 생활이 뚜렷해졌다. 영유아 의류(패션)에 대한 관심과 소비 역시 켜졌는데, 유로모니터의 분석 결과, 중국 전체 아동복 시장에서 영유아 의류 소비가 차지하는 비중은 2012년 15.7%에서 2020년 21.9%로 증가했다.

<2020년 유아동복 세부 점유율 변화>

[자료: 유로모니터, 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

중국 국가통계국에 따르면 중국 주민 1인당 가처분소득이 증가하며 구매력도 향상됐으나 의류에 대한 지출 증가는 2014년 7%에서 2019년 3.8%로 하락세를 거듭했다. 그러나 의류 중에서도 유아동복의 경우는 같은 기간 8.1%에서 14.5%로 증가했다.

<2014~2019년 중국 유아동복 1인당 소비액 증가율>

[자료: 국가통계국, 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

중국 유아동복의 주요 브랜드를 살펴보면, 상위 5개 브랜드 비중은 전체의 12.6%에 불과하고, 나머지 80%는 다양한 기타 브랜드와 무명 브랜드가 차지하고 있다. 중국 유아동복 시장이 고도로 분산되어 있고, 관련 업체 규모는 대체로 규모가 작은 편임을 알 수 있다. 한편 업계 1위인 Balabala 브랜드의 시장점유율은 2015년 4.1%에서 2020년 7.5%로 높아져 다른 브랜드보다 앞서고 있다.

중국 유아동복 시장 규모가 커지면서 유아동복 전문 브랜드 외에 다른 브랜드들도 잇따라 유아동복 시장에 뛰어들고 있다. 유아동복 전문 브랜드로는 Balabala, PEPCO KIDS, ANNIL 등이 있고, 유니클로(UNIQLO) 같은 패스트패션 브랜드의 키즈 라인, 그리고 ANTA KIDS, Adidas 등 스포츠 브랜드의 유아동복 라인이 있다.

<중국 유아동복 대표 브랜드>

[자료: Maigo, 티몰(T-MALL)]

ANTA, 361°, LINING, Xtep 등 중국 로컬 스포츠 브랜드는 물론 Adidas, Nike, Kappa 등 해외 스포츠 브랜드까지 유아동복 사업을 시작하거나 전문 유아동복 브랜드를 만드는 것은 스포츠 유아동복 시장의 큰 비전을 보여준다.

한편, 중국 정부는 2021년 7월 초중등 학생의 숙제 및 과외 부담을 경감하는 취지에서 이른바 ‘쌍감(雙減)’이라는 사교육 금지 정책을 시행했다. 스포츠 유아동복 시장의 빠른 성장 또한 이러한 정책적 배경과 무관하지 않다.

중국 시장정보분석 기관인 MarketIDX에 따르면 2022년 상반기 아동용 트레이닝복, 외투, 패딩 매출 증가율은 전년 동기 대비 각각 8.4%, 27.6%, 38.9% 올랐다.

<2022년 1~6월 티몰 스포츠 유아동복 판매량 TOP 5 품목>

[자료: MarketIDX]

두표연구원(頭豹研究院) 자료에 따르면 최근 중국 유아동복의 소비 업그레이드 추세가 뚜렷해지고 있으며, 주력 소비층인 신세대 부모(85後, 90後)의 경우 가격 대비 브랜드와 품질을 더욱 중시한다. 즉 이들의 경우 가격 민감도가 낮아 더 선호하는 브랜드, 더 좋은 품질의 상품을 위해서 기꺼이 더 높은 프리미엄을 지불할 용의가 있다는 것이다. 유아동복 구매 시 주요 고려 요소는 편안함(실용성)과 함께 디자인, 브랜드 등이 주요 순위로 꼽혔다.

<유아동복 구매 시 고려 요소>

[자료: 두표연구원(頭豹研究院)]

시사점

패션 브랜드인 Zinge 의류의 세일즈 관계자 첸빙(錢冰)은 인터뷰에서 ‘중국의 세자녀정책, 스포츠산업 장려정책 등 영향으로 앞으로 중국 유아동복 및 유아동 스포츠 의류 시장은 지속 확대될 것이다’라고 언급했다. 

유아동복 업체들은 중국시장 공략을 위해 ‘디자인’보다 ‘편안함’에 구매 중점을 둔 유아동복 소비자들의 마음을 사로잡고 패션 트렌드뿐 아니라 유아동복의 실용성과 안전성에 초점을 맞추는 것이 중요하다. 또한 중국의 ‘사교육 금지’(체육∙문화∙예술 분야는 제외), ‘전국민 체육활동 장려’ 정책으로 자녀와 함께하는 각종 레저 활동이 늘어나면서 키즈 스포츠 의류가 향후 유아동복 시장의 다크호스로 떠오르는 점도 주목할 필요가 있다.

자료: 캐피탈 증권(首創證券), 유로모니터(Euromonitor), iiMediaResearch(艾媒咨詢), Maigo, MarketIDX, 두표연구원(頭豹研究院), 중국국가통계국, 산서증권연구소(山西證券研究所), 티몰(T-MALL), 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院), KOTRA 난징 무역관 자료 종합