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[카자흐스탄] 매장에서 브랜드가 사라진다

트렌드

카자흐스탄

알마티무역관 슈퍼관리자

2009-10-20

출처 : KOTRA

[카자흐스탄] 매장에서 브랜드가 사라진다

- 고품질 PB상품으로 시장진출 고려해야 -

- OEM 통한 PL상품 진출 꾀해야 -

PB상품의 정의

ㅇ 자사상표(Private Brand : PB) 제품은 백화점, 슈퍼마켓 등 대형소매상이 매장의 특성과 고객의 성향에 맞춰 독자적으로 개발한 브랜드상품으로, 패션상품에서부터 식품, 음료, 잡화에 이르기까지 다양함. 해당점포에서만 판매된다는 점에서 전국 어디에서나 살 수 있는 제조업체 브랜드(national brand : NB)와 구별됨.

ㅇ PB상품이 확대되는 이유는 우선 중간 유통마진을 없애고 불필요한 광고비용이 들지 않으며, Best 가격으로 판매가 가능하고 가격 대비 품질이 우수하면서도 독점적인 판매로 차별적인 마케팅이 가능하기 때문임.

☐ 카자흐스탄 PB시장 현황 및 특징

○ 카자흐스탄은 유럽, 미국 등과 달리 PB상품시장이 잘 발전되지 않았으며 PB제품시장 자체가 거의 전무함. PB상품을 취급할 만한 대형마켓이 많지 않으며, 이용률도 외국 대도시와 비교하면 미약함.

카자흐스탄 알마티시 주요 마켓 현황

구분	유통망명
쇼핑센터 및 대형슈퍼마켓	Koktem, Ramstore, City Center, Mercur, Promenade, Interfood
일반 슈퍼마켓	Ardager, Dastarkhan, Keremet, Smak, SM-Market, Optima, Gros, Pyaterochka
Discount Store	Cash&Carry, Skif-Sauda

- 대형마켓 중 PB제품을 취급하는 곳은 Ramstore뿐이며, 취급품목 또한 지극히 제한적임. 실제로 람스토르에서 취급하는 PB제품은 기본적인 생필품인 식기세제, 섬유세제 정도에 그침. 이마저도 터키에서 자체 생산된 상품을 수입해 판매함.

○ 카자흐스탄 국민들은 외국 대도시와 달리 대형마트 보급률과 이용률이 현저히 떨어지고 실제로 대형마트를 이용하는 사람들은 소득수준 중·상위 이상인 부유층이 주를 이룸. 현지 유통시장 전문가들에 따르면 알마티 시민들의 경우 식품, 일반 가정용 제품을 구입할 때 대부분 슈퍼마켓을 찾음. 슈퍼마켓 다음으로 많이 찾는 매장은 집 근처의 가게(상점)임.

- 이 같이 대형마트 이용률이 낮은 점과 부유층을 겨냥한 마케팅은 PB상품의 목적과 상충되며, 이로 인한 PB제품 보급의 필요성이 크게 대두되지 못하고 있음.

구분	비중(%)
슈퍼마켓	54
집 근처 상점	23
재래시장	13
대형쇼핑센터	10

○ 미약한 PB시장에서 그나마 PB제품이 경쟁력을 갖춘 부문은 대형마트와 마트 내 식료품코너와 베이커리임. 대형마트와 중형마트 내 빵과 반가공제품 등은 PB제품들로 구성돼 있음.

- 기존의 PB제품 장점인 저가로 비슷한 품질의 상품을 즐길수 있는 점과 반대로 카자흐스탄 식품류 PB제품은 가격은 다소 비싸나 좋은 품질과 마트의 브랜드를 통한 신뢰로 고객들에게 어필함.

☐ 카자흐스탄 PB상품

○ 터키계 대형 유통업체 람스토르 내에서 람스토르 자신의 브랜드로 기본적인 생필품(세탁세제, 식기세제 등) PB상품을 취급함. 세탁세제, 식기세제 메인회사인 'Fariy'사의 제품보다 20~40% 저렴하며 품질에는 큰 차이가 없음.하지만 카자흐스탄은 제조업 기반이 열악해 이 제품들은 터키에서 자체생산돼 수입판매됨.

○ SHBS라는 업체는 PL(Private Label)상품을 유통판매하는 업체로 OEM방식으로 한국에서 생산된 미용 &헬스케어용품을 수입해 자체 브랜드 Label을 붙여 판매함. 한국산 제품의 기술력, 카자흐스탄 SHBS 그룹의 영업망과 브랜드 영향력을 이용해 판매되는 PL상품의 좋은 예로 볼 수 있음.

☐ 결론

○ 카자흐스탄 PB상품이 미약한 이유는 아래와 같음.

- 첫째, 자체브랜드 파워를 이용해 자가상표를 취급할 만한 대형마켓의 시장 성숙도와 고객 이용도가 높지 않고 고객이 중·상위층 부유층에 한정된다는 점. 따라서 고가, 고품질이 슬로건인 마케팅과 PB상품의 저가 마케팅 목표가 상충됨.

- 둘째, 카자흐스탄 내 제조업이 미약해 대부분의 공산품이 수입품이라는 점. 이는 따라 현재 PB상품이 식품류와 생필품에 한정됨.

- 셋째, 소비자들의 합리적 소비판단능력이 부족함. 카자흐스탄 국민들은 제품 자체의 분석을 통한 판단이 부족하고 부유층은 특정 브랜드의 제품을 고집하는 경향이 있으며, 빈곤층은 싼 물건을 무조건적으로 선호하므로 유럽, 미국 등 선진국 고객들과 달리 PB제품에 대한 인식이 아직 부족함.

○ PB상품이 현재 미약한 상황이나 카자흐스탄 경제 침체가 지속될 것이고 세계 경제 트렌드가 유통마진을 줄여 싸고 대등한 품질의 제품인 PB 및 PL제품으로 옮겨 가는 가운데, 제조업을 육성하는 정부정책과 맞물려 저가 PB상품 제조 움직임이 대두되고 있음.

○ 한국업체는 좋은 품질을 이용, OEM방식으로 중국이나 현지 진출을 통해 대형유통업체나 카자흐스탄 업체에 제품을 납품하는 방식으로 진출을 꾀할 수 있음. 이는 추후 유통업체에 자사제품을 쉽게 납품할 수 있는 장점도 있음.

○ 카자흐스탄 내 PB상품시장 성숙도가 떨어지고 인식 자체가 전무한 상태이므로 좋은 품질의 PB상품 출시로 PB상품이 신뢰를 얻을 수 있는 마케팅을 판단, 고려해야 함.

자료원 : 관련 유통업체 사이트, KOTRA 알마티KBC 자체정보 종합