현대 과학기술의 발전과 더불어 시장에는 전자담배가 등장하였다. 전자담배란 담배를 모방한 전자제품으로 전통적인 담배와 유사한 외관, 연기, 향을 가지고 있다. 세계 전자담배 시장규모는 매년 상승세를 보이고 있으며 2020년 시장규모는 434억 달러에 달하였다. 2021년에는 23% 가까이 성장해 시장규모는 약 522억 달러에 달할 것으로 예상된다.

<2014-2022전 세계 전자담배 업계 시장규모 및 예측>

(단위 : 억달러)

[자료 : iiMedia Research]

2019년  세계 전자담배(가열 제품 미포함) 매출액은 330억 달러였는데 미국 매출액은 160억 달러로 세계 1위를 차지하였고 다음으로는 영국 26.3억 달러, 프랑스 18.8억 달러, 독일 17.3억 달러 순이였다. 중국은 5위로 2019년 매출액은 16.1억 달러, 2019년 총 매출액의 5%를 차지하였다.

<2019년 전세계 전자담배 매출액 TOP10>

(단위:억 달러)

[자료:eccc-china]

중국에 전자담배가 등장한지는 올해로 20년 째이다. 현재 중국 내 전자담배는 신흥 산업에 속하며 잇따른 전자담배 정책 발표로 질서 있고 규범화된 시장을 형성 하고 있다. 중국 내 전자담배 시장규모는 2013년의 5.5억 위안 으로부터 2020년 시장규모는 83.8억 원까지 성장하면서 많은 규제에도 불구하고 핵심기술 혁신으로 시장규모를 꾸준히 넓혀가고 있다. 또한 미래에 전자담배가 보급되고 사용자 수가 늘어나면서 시장규모는 더욱 커질 것으로 보인다. 

<2013-2021 중국 전자담배 시장 규모 및 예측>

[자료 : iiMedia Research]

무한한 가능성과 빠른 성장세를 보이는 전자담배 업계인 만큼 중국 내 그 참가기업수도 상당한데 2013년에 45,457개 기업이 있었으나,  2020년에는 13년 대 비 30.27% 성장한 168,452개 기업으로 늘어났다. 2021년 2월4일까지 중국 내 전자담배 기업수는 174,399개 이다. 참가기업수가 무서운 속도로 늘어가고 있는 만큼 전자담배 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상한다.

<2013-2021.2 중국 전자담배 기업 수 변화 추이>

(단위:개)

[자료:iiMedia Research]

<2019년 중국 전자담배 수출액 및 미래 전망>

[자료 : eccc-china]

중국 전자담배 정책

최근 들어 중국은 전자담배에 관한 여러 정책들을 발표하였다. 지난 11월 26일, 중국 국무원은 “중화인민공화국 연초 전매법 실시 조항(中华人民共和国烟草专卖法实施条例)”을 수정하여 “전자담배 등 신형 담배 제품 품질은 권렬형 담배(卷烟) 조항을 참고하여 관리하는 규정에 근거 실시”라는 조항을 추가하였다.

<중국 전자담배 관리감독 정책 정리>

[자료 : GUOYUAN SECUTIRES]

중국 전자담배 소비자 현황

5월 26일에 발표된 “중국 흡연 건강 위험 보고서 2020”에 따르면 중국 내 흡연자 수는 3억 명을 초과하였고 그 중50.5% 는 남성이다. 네티즌 설문조사에 따르면 2021년 1분기까지 40%의 흡연자들만이 전자담배를 사용해 본 적이 있다고 답하였다.

<2021Q1 중국 네티즌 전자담배 시도 경험 설문조사>

[자료 : iiMedia Research]

더불어 전자담배를 사용하는 소비자 중 38.5%는 전자담배를 자주 사용한다고 밝혔으며 39.2%의 소비자는 거의 사용하지 않는다고 했다. 현재 중국 내 전자담배 보급률은 낮은 편이며 전문가들은 앞으로의 발전 가능성을 크게 보고 있다.

<2020년 중국 소비자 전자담배사용빈도>

[자료 : Strawberry Pie]

발전 가능성이 큰 시장인 만큼 중국 내 전자담배 시장의 경쟁은 굉장히 치열하다. 신정책 발표, 전자담배 브랜드의 오프라인 가게 개업 보조금 지원 취소 등 외부적인 요소로 인해 전자담배 시장 경쟁구도에 많은 변화가 일어났다. 그러나 RELX는 여전히 업계 부동의 1위였고 시장 점유율은 82.5%로 2분기 대비 약 10% 성장하였다. LAMI, Boulder도 성공적인 마케팅으로 순위상승에 성공하였고, vvild는 순위 변동이 없었으며, vitavp는 전분기 대비 7단계 상승해, 이번 3분기 브랜드 랭킹 5위를 차지하였다. YOOZ, MOTI, Myst는 지난 2분기 대비 순위는 전부 하락하였는데 전문가들은 마케팅 부족. 자사 브랜드 경쟁력 부족이라고 말했다. POOLAN는 여전히 9위를 차지하였고 VAZO는 5순위 상승해 8위를 차지하였는 데  다른 브랜드와 콜라보가 순위 상승에 한몫하였다.

<2021 Q3중국 전자담배 브랜드 랭킹 TOP10>

[자료: BlueHole, DBRank]

시사점

중국의 전자담배 산업은 비교적 체계를 갖추고 있다. 그러나 “2021년 제5회 국제 전자담배 산업 서밋 포럼(THE 5^th INTERNATIONAL E-CIGARETTE INOUSTRY SUMMIT IN2021)”에서 말했듯이 전문적으로 전자담배를 위한 향료 등 기타 원재료를 생산하는 기업은 거의 없다. 또한 전문가들은 전자담배 뿐만 아니라 앞으로는 피우는 한약, 백신 등 여러 제품의 가능성도 크게 보고 있다. 우리기업들은 전자담배 완제품 뿐만 아니라 원료 혹은 기타 창의적인 제품 연구 개발 및 수출을 고려해 볼 수 있다.

자료: iiMedia Research, eccc-china, GUOYUAN SECUTIRES ,BlueHole, DBRank, Strawberry Pie, THE 5^th INTERNATIONAL E-CIGARETTE INOUSTRY SUMMIT IN2021