- 코로나 팬데믹 영향 하 스마트 시니어층을 필두로 온라인 거래 붐 -

- 국내 기업, 아마존 입점 등 글로벌 온라인 플랫폼 적극 활용 필요 -

코로나19 확산과 이에 따른 봉쇄조치는 온라인 시장의 성장을 한층 더 부추겼고 이는 ‘실버 서퍼(Silver Surfer)’* 소비 그룹의 부상으로 이어졌다. 이른바 ‘스마트 시니어(Smart Senior)’로 불리는 이들은 경제력을 갖춘 E-Commerce 시장의 큰손으로 떠오르며 온라인 소비시장을 견인하고 있다. 코로나 팬데믹이 여전히 기세가 꺾이지 않은 상황에서 독일 온라인 시장은 우리 중소기업에도 도전해볼 만한 시장이다. 각 타깃 시장의 핵심 온라인 플랫폼을 적극 공략하며 성장을 도모해야 한다.

* ‘실버 서퍼(Silver Surfer)’란 노년층을 뜻하는 실버(silver)와 인터넷 서핑을 하는 사람을 의미하는 서퍼(surfer)의 합성어로 경제력을 바탕으로 인터넷과 각종 스마트 IT 기기 조작에 능숙한 노년층을 말한다.

2020년 코로나 팬데믹에 따른 경기 영향에도 E-Commerce 매출 14.6% 성장

독일은 2020년 11월 2∼30일 ‘록다운 라이트(Lockdown Light)’ 조치에 이어 12월 16일 이래 이보다 더 한층 강화된 하드 록다운(Hard Lockdown)이 시행되고 있고, 이는 신규 확진자 감축 실패로 계속 연장 조치되면서 현재 2021년 2월 14일까지 시행 예정이다. 이에 따라 생필품을 제외한 상점 영업이 금지되면서 소비자의 유일한 돌파구는 온라인 쇼핑이었다.

코로나19 위기 기간 독일인들은 온라인에서 일상 용품을 더 자주 구매해 수년 전부터 예측된 온라인 쇼핑 트렌드를 한층 강화하고 있다. 이러한 독일인의 소비 행태 변화는 2020년 코로나19에 따른 경기 침체에도 불구하고 온라인 소매업의 큰 성장을 가져왔다. 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)에 따르면, 코로나 팬데믹으로 인한 경기 침체에도 2020년 독일 온라인시장은 14.6% 증가한 833억 유로로 성장했다고 밝혔다. 이는 독일 가계 지출 8유로 중 1유로가 온라인 거래에서 발생한다는 걸 의미한다고 한다.

독일에서 기존에 온라인 쇼핑이 이렇게 선호된 적이 없었다. 인터넷 구매는 사람들의 일상에 파고들어 2020년 의약품 판매 매출이 약 54% 증가한 데 이어 식료품은 2/3까지 증가했고, 생활용품의 경우 35% 증가한 데 반해 디지털 서비스는 52.8% 감소한 것으로 나타났다. 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)의 푸르히하임(Gero Furchheim) 협회장은 디지털 서비스의 높은 감소세는 무엇보다 여행 제한으로 인한 예약 서비스나 스포츠, 콘서트, 영화관 등의 이벤트 감소에 따른 결과로 분석했다.

실버 서퍼(Silver Surfer), 최대 소비 그룹으로 부상

2020년 온라인 시장의 성장과 관련해 특히 눈에 띄는 점은 예년 대비 만 60세 이상의 연령층이 다른 세대를 제치고 가장 많은 소비를 한 것으로 나타났다는 점이다. 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)가 의뢰한 한 연구 결과에 따르면, 3명 중 1명의 구매자가 최소 만 60세 이상이었으며, 2019년의 경우 이는 1/5 수준에 불과했다. 두 번째로 큰 소비층은 만 50~59세로 이 연령대의 시장점유율 역시 12개월 만에 18.2 %에서 24.7 %로 증가했다. 반면, 젊은 세대의 경우 비교적 높은 감소세를 기록했는데, 푸르히하임은 학생들을 위시해 젊은 연령층에서는 코로나19 위기로 아르바이트 일자리를 잃는 등 큰 타격을 받았다고 설명했다. 즉, 젊은 연령대의 온라인 이용자가 장년 및 노령층 대비 훨씬 많을 수 있으나, 결과적으로 온라인 소비 시 구매력이 예년 대비 낮아졌다고 볼 수 있다.

2019/2020년 독일 E-Commerce 소비자 구조

(단위: %)

* 주: 부가가치세 포함 매출 기준 (도표상 콤마(,) 표기는 한국식 점(.)에 해당)

자료: Welt/ 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)

2021년에도 코로나 팬데믹에 따른 호재는 지속

독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)는 독일 소비자들이 식료품, 생활용품, 의약품 등과 같은 일상용품을 인터넷에서 훨씬 더 많이 구매했다고 밝혔다. BEVH에 따르면, 이는 개별 제품 그룹의 성장으로도 나타나는데, 식료품, 드럭스토어 제품, 의약품과 같은 일상생활용품 판매는 총 약 70억 유로의 매출로 40.9% 증가하며, 주목할 만한 성장세를 나타냈다. 이러한 생필품점은 코로나19 봉쇄에도 지속적으로 영업이 가능했던 반면, 이와 더불어 오프라인 영업이 중단됐던 엔터테인먼트 또는 의류와 같은 대량 생산 제품 역시도 각각 290억 유로와 220억 유로의 매출을 기록하며 코로나19 위기를 거치는 동안 높은 성장세를 보였다.

2019/2020년 독일 E-Commerce 주요 판매 제품

(단위: 백만 유로, %)

* 주: 부가가치세 포함 매출 기준 (도표상 콤마(,) 표기는 한국식 점(.)에 해당)

자료: Welt/ 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)

독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH)가 의뢰한 한 연구 결과에 따르면, 10명 중 4명의 고객이 일주일에 최소 한번 이상 온라인 쇼핑을 이용한 것으로 나타났고, 온라인 사용자 4명 중 3명이 향후에도 인터넷에서 지금과 같은 수준 또는 더 많은 주문을 할 계획이라고 밝혔다. 전년도 설문조사에서는 2명 중 1명의 구매자가 같은 답변을 한 바 있다. BEVH는 2021년 인터넷을 통한 상품 및 서비스 판매가 처음으로 1,000억 유로를 초과할 것으로 내다보고 있다. 푸르히하임 협회장은 “2020년 코로나19로 인한 높은 성장 이후 2021년에도 12.5%의 매출 성장을 기대하고 있다”고 밝히면서 “코로나 팬데믹은 전자상거래로 이어지는 소매유통의 발전을 크게 가속화했다”고 말하고, “이는 더 이상 되돌릴 수 없다”고 전했다.

구매력이 높은 실버 서퍼(Silver Surfer)을 노려라

독일의 경우 안정된 노후 연금 등으로 실버층의 구매력이 꽤 큰 편이다. 이들은 IT 기기 조작에도 능숙한 이른바 ‘스마트한 시니어’로 독일에서는 이러한 소비자층을 ‛50+’로 부르기도 한다. 이들은 비교적 탄탄한 경제력을 토대로 고가의 제품도 쉽게 구매하면서 코로나19의 부정적 영향에서 높은 성장세를 보인 온라인 시장의 견인차 역할을 하고 있다.

이들을 겨냥한 시니어 또는 실버 소비 시장은 이미 오래전부터 유망한 시장으로 주목받고 있는데, 세상이 스마트해질수록 스마트폰을 이용하는 시니어나 노년층이 크게 늘면서 기존의 실버 상품 외에도 스마트한 시니어를 위한 제품군에 대한 구매 수요도 큰 편이다.

한국에도 이러한 시니어를 겨냥한 각종 죽 제품이나 연화식, 저염식, 고혈압이나 당뇨 등 질환별 실버 푸드 등 특히 식품군 중심의 실버 맞춤 상품이 대거 등장한 지 오랜데, 독일의 경우 식품보다는 화장품이나 패션 및 잡화제품을 비롯해 각종 생활용품, IT 및 모바일 기기 소모품, 화장품(특히 노화방지), 소형전자제품 등의 제품군에서 실버층을 겨냥한 제품들이 속속들이 등장하고 있다. 이는 다소 경제력이 있는 소비층을 타깃으로 하므로, 가격의 이점을 내세운 제품보다는 고품질의 고급 사양의 제품군을 중심으로 다양한 제품이 공급되고 있다. 실버 서퍼의 소비 행태는 코로나 팬데믹 이후에도 한층 탄력받을 것으로 예상되는데, 오프라인 구매가 어려워지면서 온라인 구매에 적응하면서 더 이상 온라인 쇼핑이 어렵지만은 않게 되었기 때문이다.

실버 서퍼 공략 제품

*주: 시니어용 휴대폰, 두뇌 훈련용 수수께끼책, 미끄럼 방지용 양말, 발톱 깎기, 무선 가정용 비상경보기, 긴급 호출벨, 갱년기 여성을 위한 비건 영양 크림, 디지털 시계 및 달력

자료: Amazon

시장의 핵심 온라인 마켓 플레이스 입점 적극 활용

BEVH는 2020년 온라인 매출이 크게 성장한 이유는 인터넷 유통에서 이러한 인프라를 통해 처음으로 거래를 시작한 크고 작은 소매기업이 증가했기 때문이라고 밝혔다. 특히 여기에는 우후죽순처럼 오프라인과 온라인을 병행하는 멀티 판매 채널 기업이 증가하고 있고, 글로벌 시장을 무대로 활약하는 아마존(Amazon)*이나 찰란도(Zalando) 등이 강력한 배송서비스를 토대로 높은 호응을 얻고 있기 때문이다. 독일 일간지 Welt는 2020년 온라인 매출의 절반이 아마존이나, 레알(Real), 콘라드(Conrad Electronic) 등의 온라인 마켓 플레이스를 통해 이뤄졌다고 밝혔다.

* n-TV에 따르면, 아마존은 코로나19에 따른 봉쇄 조치에도 불구하고 2020년 3분기 글로벌 시장에서 영업 이익이 전분기 대비 3배 증가한 63억 달러, 매출이 37% 증가한 961억 달러를 기록한 데 이어 4분기 매출이 1000억 달러를 돌파할 것으로 예상되면서 2020년 26년 기업 역사상 역대 최고에 이를 것으로 전망된다.

독일 소매유통협회(HDE)의 협회장 겐트(Stefan Genth)도 “오프라인 유통기업의 온라인 매출이 뚜렷하게 증가하고 있고, 이들은 대형 인터넷 플랫폼을 이용하고 있다”고 전하고, “유통의 미래는 온라인과 오프라인의 조합에 있다”고 말했다. 특히 소규모 유통기업의 경우 온라인 마켓 플레이스를 통해 제품을 판매하는 경우가 많은데, 푸르히하임은 “온라인 마켓과 플랫폼을 통한 판매는 고객과 수요를 고려하면 오늘날 E-Commerce 전략에서 없어서는 안 될 부분”이라고 강조했다. 이어 푸르히하임은 “대부분의 오프라인 소매기업이 온라인에서 자체 플랫폼을 구축하기는 쉽지 않다. 따라서 이들 대부분은 플랫폼이 필요하다. 이를 통해 아주 작은 소기업도 온라인으로 판매할 수 있다”고 전했다. 또 한 유통 기업 L사 관계자는 최근 “많은 재고로 큰 부담을 안고 있는데, 이러한 이유로 현재 여러 온라인 마켓플레이스에 진출해 코로나19 위기에 대응하고 있다”고 밝히고 있다.

이를 토대로 볼 때, 실버 고객층의 온라인 전환은 국내 중소기업에도 새로운 고객을 발굴할 기회로 작용할 수 있다. 일례로 독일에서 가장 높은 인지도 및 신뢰도를 구축하고 있는 아마존은 국내 수출기관과의 협업 하에 국내 중소기업에게 아마존 입점을 위한 교육 서비스를 제공하는 등 현지 진출 없이도 글로벌 판매 플랫폼을 통해 소비자에게 접근이 가능하다. 현재 전 세계 플랫폼을 구축하는 아마존은 독일에서도 인지도나 신뢰도 면에서 상당히 호평받고 있고, 국내 기업 역시 이를 통해 시장 진입에 성공한 경우도 상당하다. 국내 S사 담당자는 “이미 오래전부터 아마존을 통해 제품을 공급하고 있고 시장 내 굳건한 입지를 갖고 있다”고 전했다. 아울러 찰란도(Zalando) 등에서도 국내 화장품 기업만을 위한 별도의 ‘Korean Beauty’ 섹션을 한동안 운영한 바 있으며, 현재에도 이를 통한 국내 화장품 기업의 진출이 계속 이어지고 있다. 국내 중소기업 역시 현지 시장의 핵심 온라인 플랫폼을 적극 활용해 판로를 개선해 나갈 기회를 모색해야 하며, 특히 구매력이 강한 실버 서퍼를 타깃으로 한 제품 공략도 성공 가능성이 클 것으로 예상된다. 판매 후에도 적절한 A/S나 고객서비스를 제공할 수 있다면 더욱 바람직할 것이다.

* 단, 화장품이나 전자제품 등의 경우 별도 등록 의무나 인증 등이 필요하므로 반드시 사전에 철저한 준비가 필요하다. (news.kotra.or.kr 내 해외 인증 정보나 통상 및 규제, 상품 DB 등 정보 참고 요망)

코로나 팬데믹이 여전히 기세가 꺾이지 않은 상황에서 온라인 실버 서퍼시장은 우리 중소기업에도 도전해볼 만한 시장이다. 이러한 도전 속에 현재의 위기를 또 다른 기회로 만들 수 있기를 기대해 본다.

자료: 독일연방 E-Commerce 및 우편주문유통협회(BEVH), n-TV, Welt, Amazon, Zalando, 유통 바이어 및 국내기업 인터뷰 및 KOTRA 자체 정보 종합