日, 마케팅 전략 이렇게 펼쳐라(2)

- 날씨 마케팅으로 공략 -

- 소비자의 계절감 의외 -

□ 날씨 마케팅에 주목

 ○ 계절상품의 매출 곡선은 날씨에 따라 변동의 폭이 큼. 올해에는 장마 시작도 끝도 예년에 비해 빨랐기 때문에 8월에 들어서 혹독한 더위가 시작됐으나 8월 중순경에는 갑자기 기온이 떨어졌음.

 ○ 변동이 심한 날씨 변화에 웃고 우는 소매점이 적지 않음. 날씨는 컨트롤이 불가능한 외부 요인이긴 하지만, 예측불허인 날씨 리스크를 기회로 바꾸기 위한 날씨 마케팅에 주목해 보았음.

일본 편의점에서 판매하는 어묵(늦여름~초가을 인기 절정)

□ 날씨 변화에 민감한 계절상품

 ○ 현재 일본 전국의 편의점에서 가장 주력하는 상품은 일반적으로 겨울철 요리라 손꼽히는 어묵임.

 ○ 예를 들어, 전국적으로 1만2000개 점포 이상 전개해 편의점의 최고 규모를 자랑하는 세븐일레븐재팬(セブン—イレブン・ジャパン)의 실적을 보면, 어묵은 늦여름부터 팔리기 시작해 일 년 중 가장 많이 팔리는 시기는 9월임.

 ○ 도쿄 시나가와에 소재한 세븐일레븐의 매니저에 문의한 결과, 8월 중순부터 기온이 서서히 떨어지므로 따뜻한 음식에 대한 수요가 증가하고, 어묵은 가벼운 식사 대용, 간식 및 안주로서의 수요가 크다고 함.

 ○ 어묵과 같이 실제로 많이 팔리는 시기와 일반적인 이미지상으로 많이 팔릴 것 같은 시기가 다른 상품이 적지 않게 존재함. 한여름이라는 이미지가 강한 아이스크림 또한 어묵과 마찬가지로, 현실과 이미지는 명확히 차이가 있음.

 ○ 소비자 앙케트 결과, 난방 시설이 잘 갖춰진 따뜻한 공간에서 차가운 아이스크림을 먹는 것을 즐기는 경향이 짙음을 알 수 있었음. 또한 프리미엄 타입의 아이스크림의 판매량 절정기는 한여름이 아닌 한겨울이라는 데이터도 있음.

8월 중순부터 인기몰이, 9월이 절정기

□ 자루소바로 송구영신

 ○ 식탁 실태조사를 전문으로 하는 라이프스케이프마케팅의 담당자는 자루소바가 식탁에 올라가는 날에 대해 조사한 결과 일 년 중 섣달 그믐날이 가장 많다고 함. 즉, 새해맞이 소바에, 냉소바를 선호하는 사람이 많다는 결과임을 알 수 있었음.

 ○ 그 밖에도 여름 방학의 마지막 일요일 및 새해의 첫 번째 토요일, 일요일에는 오코노미야키가 가장 선호되는 메뉴라는 데이터도 있음.

□ 편의점 외에도 뻗어 나가는 기후 즉응 마케팅

 ○ 앞서 서술한 어묵의 예에서도 알 수 있듯이 가장 일기 변화를 중시하는 것이 편의점임. 일기 예보를 기준으로 익일 상품 발주를 관리하며, 계절상품도 세부적으로 설정해 계획적인 전략을 세움.

 ○ 예를 들어 어묵은 통년(通年)상품인 반면, '히야시추카(冷やし中華:냉라멘)'는 계절상품으로 취급되나 히야시추카가 최초로 점포에 진열되는 시기는 아직 추위가 채 가시지 않은 2월임.

 ○ 세븐일레븐 매니저는 난방시설이 잘 갖춰진 사무실 등에서의 수요가 예상되기 때문에 2월부터 판매를 개시하며, 한여름이 되면 소스의 맛에 변화를 줌으로써 그 시기에 가장 맛있는 맛을 내기 위한 조정작업에 들어간다고 함.

 ○ 최근 일본 시장에서는 편의점뿐만 아니라 소비 관련 기업에까지 일기 변화에 민감한 마케팅 전략이 침투하기 시작했음. 한 예로 청량음료의 자동판매기에서 판매되는 뜨거운 음료와 차가운 음료의 맞교환 시기가 일반적으로 3월 중순부터 4월 중순이나, 최근에는 기온 변화에 맞춰 임기응변으로 시기를 늦추는 음료 제조사가 대다수임.

 ○ 계절감을 역으로 기존 메뉴를 정반대의 계절에 제안하는 예도 눈에 띔. 유명한 하우스 식품(ハウス食品: www.housefoods.jp)의 레이샤브드레싱(冷しゃぶドレッシング)은 겨울에 샤부샤부를 먹는 일본 음식문화를 배경으로 역으로 여름에 즐기는 시원한 맛의 차가운 샤부샤부를 먹는 것을 제안했고, 나가타니엔(永谷園: www.nagatanien.co.jp)은 히야시차즈케(冷やし茶漬け)를 내세워 수년 전부터 TV 광고를 통한 마케팅을 펼침.

□ 시사점

 ○ 소비자는 예상 이상으로 기온과 기후 변화에 민감하며, 기온의 상하에 따라 소비태도를 유연하게 조정하는 심리를 읽을 수 있음. 소비자가 날씨에 민감한 이상, 실제의 기온과 일기 변화에 대응해 기동적으로 상품을 바꾸는 날씨 마케팅이 상품의 판매를 좌우하므로 우리 기업도 마케팅 전략 구성 시 참고하면 좋을 듯함.

 ○ 조사에 따르면 슈퍼의 소비자 80%, 약국의 소비자 70%가 매장에서 구매 상품을 정했음. 즉 20~30%의 소비자만이 구매 물품을 정한 후 점포로 향한다는 논리임. 따라서 소매업과 소비재 제조사 입장에서는 어떠한 방식으로 기온 및 기후 변화에 맞춰 상품을 판매하는지, 소비자의 기호 및 구매 패턴을 어떻게 파악하는지가 이익 달성에 있어 매우 중요함.

자료원: KOTRA 도쿄 무역관 자체 자료 등