中 과즙음료시장, 엇갈린 운명

- 미닛메이드, 치밀한 사전조사와 혁신전략으로 선두 -

- 대만계 유니 프레지던트는 차별성 못살려 추락 중 -

□ 8대 브랜드, 전체 80% 차지

 ㅇ 중국 과즙음료시장에서는 100% 천연주스보다 희석식 주스가 주류를 이룸.

  - 희석식 주스는 전체 과즙음료시장의 70%를 차지하며, 매년 10% 이상의 성장세를 보임.

  - 희석식 주스시장은 브랜드 집중도가 비교적 높아 8개 대표 브랜드가 전체 희석식 주스시장의 80%를 차지함.

  - 이 가운데 미닛메이드(Minute Maid)가 전체의 25%로 시장점유율 1위를 차지하며, 대만계 통이(統一)기업의 브랜드인 시앤청뚜어(uni-president, 統一鮮橙多)가 20%로 2위, 이어 나머지 브랜드가 치열한 경합을 벌임.

 ㅇ 중국의 주스시장에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 제품 차별화, 소비자욕구 파악, 획기적인 혁신, 브랜드 결합전략 등을 꾸준히 병합, 추진해야 함.

□ 코카콜라 미닛메이드의 4대 성공전략

 ㅇ 미닛메이드는 코카콜라 산하 브랜드로 2004년 중국시장에 정식 진출했으며, 2007년부터는 대만의 시앤청뚜어를 제치고 현재까지 시장점유율 1위를 유지함.

 ㅇ 미닛메이드는 세밀한 사전조사를 거쳐 기타 브랜드와의 차별화전략에 주력함.

  - 과육을 첨가한 ‘오렌지 알맹이 주스’를 출시해 기타 제품에 비해 천연성이 강화됨.

  - 제품포장은 주스병 상단을 오렌지 모양으로 디자인해 생동성을 강조함.

  - 용량도 일반 규격인 500㎖와 1.5ℓ를 포기하고 과감히 450㎖와 1.25ℓ로 개량했으며, 가격은 일반규격과 비슷한 수준으로 책정함.

 ㅇ 미닛메이드는 25~35세 젊은층을 타깃으로 하고 제품광고도 달콤한 맛, 건강한 이미지와 명랑한 분위기에 무게를 둠.

  - 2004~07년 당시 중국에서 인기가 높았던 홍콩 남자배우를 대표모델로 선정해 친절하고 건강한 이미지로 소비자에게 다가감.

  - 2007~08년에는 체조 올림픽 스타인 청퍼이와 양워이를 대표모델로 해 건강하고 신뢰성있는 이미지를 표출함.

  - 2009년에는 홍콩의 최고인기 남자가수를 대표모델로 명쾌한 분위기를 표현함.

  - 매년 건강과 자연을 강조한 행사를 진행하고 2009년 5월에는 '오렌지 알맹이 주스를 맛있고 재미있게 마시다'라는 주제로 온라인 커뮤니티 프로그램인 QQ 등을 통해 관련 사진과 영상편지를 상호공유하도록 함.

  - 현재까지 총 60만 장의 사진과 15만 편의 영상자료를 수집했고, 총 450만 소비자들이 이 행사에 참여함.

자료원 : www.nipic.com

 ㅇ 신제품 출시 발표회는 별도 진행하지 않은 편이며, ‘오렌지 알맹이 주스’ 관련 홍보행사를 빌어 발표하거나 기존 유통채널로 직접 진입해 원가절감효과를 달성함.

  - 미닛메이드 계열의 ‘C-레몬알맹이 주스’는 별도의 제품출시 발표회나 판촉행사도 없었으나 이미 각 할인매장이나 슈퍼들에 입점한 상태임.

  - 또한 ‘포도 알맹이 주스’도 '오렌지 알맹이 주스를 맛있고 재밌게 마시다'라는 주제 행사자리에서 함께 출시함.

 ㅇ 미닛메이드의 성공에는 코카콜라의 배경을 효율적으로 이용한 점이 깔림.

  - 코카콜라 산하 브랜드로 중국 진출 시 이미 국제브랜드라는 이미지를 확보해 제품 품질력에 대한 신뢰가 쉽게 쌓였음.

  - 또 코카콜라의 현존 유통망을 이용할 수 있어 복잡한 과정없이 체계화된 유통망을 보유해 실패도  줄이고 원가도 절감하게 됨.

□ 유니-프레지던트 오렌지음료의 실패요인

 ㅇ 대만계 기업인 유니-프레지던트(uni-president)그룹 산하 퉁이 시앤청뚜어 음료는 2001년 출시  후 연속 5년간 전체의 50% 시장을 점유했으나 2007년 20%로 급락함.

 ㅇ 실패요인의 핵심은 차별화전략과 혁신력이 부족한 것임.

  - 기타 브랜드와의 차별화된 맛과 영양에 대한 독특한 점이 부각되지 않아 미닛메이드와 중국 로컬브랜드인 눙푸(農夫果園) 등 후발기업들에 시장을 빼앗기게 됨.

  - 선도기업으로서 신제품 출시와 홍보행사를 꾸준히 진행하는 대신 M &A시장에 주력해 경쟁력을 공고화하지 못하게 되자 기타 브랜드 신제품들에 의해 점점 밀려나는 추세임.

 ㅇ 브랜드 홍보의 과오

  - 출시초기, 젊은 여성을 타깃으로 광고주제도 ‘비타민 C 풍부해 예뻐진다’로 정했으나 시장변화에 따른 혁신이 부족해 소비자의 마음을 계속 사로잡지 못함.

  - 현재 소비자들은 맛도 중요하지만 자연과 건강을 더욱 중요한 요소로 꼽고 있다는 점을 읽어내지  못하고 제품혁신이 없이 유명연예인을 대표모델로 해 주목받으려고만 했음.

  - 결국 미닛메이드의 ‘과육 함유 주스’, 눙푸의 '30% 과일야채주스' 등 천연성을 강조한 제품들이 대거 출시되면서 시앤청뚜어는 점차 소비자들의 시선에서 멀어지고 있음.

자료원 : www.nipic.com

 ㅇ 최근 과즙음료업체들은 여러 브랜드를 동시에 발표하면서 효율적인 브랜드 결합전략으로 시장점유율을 지키고 있는 반면, 시앤청뚜어는 신규 브랜드 창출 노력에서 뒤처짐.

  - 중국 토종브랜드인 후이위앤(匯源)은 산하에 후이위앤 100%, 키위주스 브랜드 치이왕궈(奇異王果), 레몬주스 브랜드 닝멍Me 등 여러 제품을 출시함.

  - 코카콜라도 다양한 맛과 귀여운 포장을 특징으로 인기가 높은 브랜드 Qoo 등 신제품을 출시함.

자료원 : VMARKETING 2009년 10월호