[벨기에] 매장에서 브랜드가 사라진다

              

     

 

□ 벨기에 대형 유통매장에서는 유통업체 브랜드인 PB(Private Brand)상품 판매점유율이 매출의 50%에 육박함.

     

 ㅇ 소비자들이 유통업체들의 고유브랜드(PB)에 몰려들고 있는 것은 불경기 때문에 일어나는 현상으로만 볼 수는 없음. 벨기에에서는 이미 20여 년 전부터 이른바 Store 브랜드(유통업체들의 고유브랜드로 Private Label을 의미)가 나오기 시작했음. 초기에는 저소득층을 겨냥한 저가제품으로 브랜드제품보다 품질이 낮았고 그렇게 인식됐음.

     

 ㅇ 그러나 이제 Store 브랜드는 대형유통기업의 핵심전략으로 중요성이 커지고 있음.

     

□ 초기 전통적 유통기업들이 Store 브랜드를 도입하기 시작할 때에는 할인유통상점(Hard Discount)에 시장점유율을 빼앗기고 있었던 상황이었는데, 이들 할인업체에 대응해 고객에게 품질과 가격이 우수한 저가제품을 제공하는 동시에 유명브랜드에 비해 마진(유명 브랜드제품의 판매마진은 극히 낮다고 함.)을 높이기 위한 것이었음.

     

 ㅇ 그러나 오늘날에는 단순히 공급업체(생산업체)에 상품을 주문해 고유브랜드를 붙여 파는 데 그치지 않고 마케팅전략 제품으로서 기업이미지 강화, 경쟁업체 대비 차등화, 고객화, 홍보수단의 매체가 되고 있음.

     

 ㅇ 수년 전부터 벨기에에서 활동하고 있는 Carrefour, Delhaize, Cora, Colruyt 등의 주요 대형유통업체들은 모두 고유 브랜드제품 종류를 다양화하고 있을 뿐만 아니라 품질 업그레이드에 집중하고 있음. 이러한 유통업체의 노력에 따라 소비자들의 store 브랜드에 대한 이미지와 품질에 대한 신뢰도가 향상되고 있고, 가격이 싸기(유명 브랜드제품보다 15~35% 저렴) 때문에 이들 store 브랜드 제품의 판매가 점점 증가하고 있음.

     

 ㅇ 일찍이 고유 브랜드전략을 도입해 온 Dehaize의 경우, 고유 브랜드로 판매하는 상품 수는 현재 약 6500개에 달하고 총 매출의 50%에 육박함. Carrefour도 고유 브랜드 상품 수가 4000개를 초과하는 것으로 알려짐.

     

□ 바이오식품은 거의 유통업체의 고유브랜드로 판매

     

 ㅇ 바이오식품이 나오기 시작했을 때부터 대부분의 유통업체들은 고유 브랜드(Store 브랜드)와 고유 로고로 판매하려는 전략을 도입했는데, 이는 고객에게 건강과 환경에 주의깊은 시대를 앞서가는 시민업체라는 이미지를 주기 위함과 전 제조과정을 감독해 품질을 보장하기 위한 것이었음.

  - 주요 벨기에 유통업체의 바이오식품 로고

 

Delhaize(좌), Carrefour(중), Colruyt(우)

  

 

□ 고유브랜드의 제품 대상이 식품에서 비식품으로 확대

     

 ㅇ 초기에 고유 브랜드제품은 거의 식품에 국한됐는데 수년 전부터 비식품으로 확대되고 있음.

     

 ㅇ 1883년 회사설립 초기에 식품으로 store 브랜드 제품을 판매해 벨기에에서는 Private Label의 선구업체라고 할 수 있을 만큼 고유브랜드의 역사가 깊은 Delhaize는 유럽(Delhaize는 벨기에를 비롯 룩셈부르크, 독일, 루마니아, 그리스에 체인을 보유함.)시장에서 고유 브랜드제품의 판매증가를 위해 2007년 8월 말 'Delhaize Care'라는 고유브랜드로 위생·화장제품과 비식품 제품(주방용기, 냅킨, 비누, 섬유제품, 향수, 문방구제품 등 거의 500여 종)을 판매하기 시작하고 고유 브랜드제품의 포장을 새롭게 바꿈.

  - 'Delhaize Care' 로고에 'Delhaize Lion(유통체인 로고)'을 통합한 이유는 고객을 대상으로 앙케트 조사한 결과 'Delhaize Lion' 제품이라면 소비자들이 믿고 살 수 있으며, 우수한 품질을 상징하는 것으로 나타났기 때문이라고 함.

  - 'Delhaize Care'도 Delhaize 고유브랜드의 식품과 마찬가지로 품질이 유사한 브랜드제품의 가격에 비해 10~15% 저렴하게 판매하는데 이 같이 싸게 팔 수 있는 것은 이 그룹이 유럽에 소유한 전 체인점에서 판매하기 때문에 구매물량이 커 그만큼 공급업체에 대해 구매 협상력을 가질 수 있기 때문임.

  - Delhaize 그룹은 2010년에 'Delhaize Care' 제품이 비식품·향수·화장품 카테고리 상품의 총 판매에서 14%에 달할 것을 목표로 삼음.

 

'Delhaize Care' 로고

    

 ㅇ 벨기에 대형유통그룹 가운데 Colruyt는 바이오식품을 제외하고 저급부터 고급 브랜드까지 다수 브랜드 판매전략 하에 고유브랜드 취급하기를 거절했었는데, Store 브랜드 구축 대세에 따라 결국 2008년 1월 15일에 'Everyday selection'이라는 브랜드로 고유 브랜드제품 판매에 들어갔음.

  - 'Everyday selection' 제품은 기초 품질의 제품으로 동급제품 가운데 가장 저가로 판매하는 것을 전략으로 삼음.

  - 'Everyday selection' 제품은 우유, 커피, 잼, 초콜릿 등 식품과 종이손수건, 주방용 종이티슈 등 일상생활용 비식품 제품들임.

  - 지금까지 Colruyt는 제품에 따라 Boxer, Jempy, Saint-Martin, Resto, Fresh, Sir, Sirikit, Yddis 등 여러 브랜드명으로 판매하던 것을 앞으로는 고유브랜드의 가시성을 높이기 위해 'Everyday selection'으로 통일하고 일반 브랜드와 판매전시장도 구분할 것이라고 함.  

     

□ 고유브랜드 판매로 수익 유지

 

 ㅇ 유통그룹들이 고유브랜드를 확대하는 이유는 이들 제품이 여차하면 (유명) 브랜드제품을 대체할 수 있을 것이므로 (유명) 브랜드 공급 그룹의 지배에서 벗어날 수 있는 무기가 될 수 있고 고유브랜드의 (높은) 마진으로 돈을 벌 수 있기 때문임.

     

 ㅇ 특히 불황기에 브랜드제품의 판매가 전반적으로 감소해 매출액이 감소하는 상황인데 유명 브랜드제품에 비해 상대적으로 마진이 큰 고유 브랜드제품의 판매증가로 유통업체들은 수익의 균형을 유지하고 있다고 함.

  - 올해 초(2009년 2월) Delhaize가 세계 상위 유명 브랜드제품 공급업체인 Unilever와의 이해문제로 Unilever 제품 공급을 거절해 유통업계의 놀라움을 자아냈는데, 이는 유통업체가 대형 공급업체 앞에서 대항할 수 있는 무기가 있었기 때문으로 분석됨.

  - Unilever는 식품, 세제, 위생·화장품 분야에서 Sunsilk, Signal, AXE, Becel, Flora, LUX, Slim-fast, PONDS', Vaseline, BlueBand, Rama, Bertoli, Dove, Surf, Lipton, Knorr, OMO, Cif, HELLMANS, Doriana, Carte d'Or, Comfort, Calve, Domestos, Radiant, Sunlight, Lifebuoy 등의 브랜드제품을 공급함.

  - 고품질과 제품의 다양성으로 명성이 높은 Delhaize가 유명브랜드의 철수로 그 이미지가 손상될 것을 우려하는 사람도 있으나 경쟁제품(예를 들어, Procter&Gamble)과 고유브랜드가 Unilever 제품을 대체하고 고유브랜드의 높은 마진을 감안할 때 오히려 수익마진이 향상될 것이라고 분석하는 옵서버들도 있음. 지금은 두 기업 간 문제가 해결됨.

     

□ 시사점

     

 ㅇ 대형유통업체들이 식품 외 일상필수품도 고유브랜드화하는 경향은 우리업체가 진출할 수 있는 기회가 될 수 있음. 그러나 고유 브랜드제품 공급업체에 대한 유통업체들의 요구(품질, 가격, 제품사양, 포장, 딜리버리 조건 등)가 점점 까다로워지고 있으므로 이들의 요구를 충족시킬 수 있는 완제품이 무엇인지 사전에 파악해 시장성 있는 제품을 제시해야 함.

     

 ㅇ 같은 종류의 제품이라도 현지에서 선호되는 재질과 우리나라에서 선호되는 재질이 다르다는 점을 인식해 현지에서 선호되는 재질의 제품으로 시장을 접근해야 함.

  - 예를 들어, 밀폐용기로 우리나라에서는 유리로 된 용기(glass lock)가 선호되지만 벨기에 소비자는 플라스틱 용기를 선호함.

     

 ㅇ 대형유통업체들은 즉시 상점에 진열해 판매할 수 있도록 포장까지 완벽한 제품을 선정함. 이는 인건비가 비싸기 때문에 재포장 등의 작업을 피하려고 하기 때문임. 따라서 공급업체는 현지시장에 맞는 포장까지 신경 써야 함.(현지어는 불어와 네덜란드어, 독어이며 포장에 위나 사용법 등 소비자 정보용으로 기재한 내용은 이들 3개나 적어도 네덜란드어, 불어의 두 언어로 표시돼야 함.)

     

 ㅇ 제품의 품질 및 안전 보장을 입증할 수 있는 모든 서류 준비(제품에 따라 CE마크 요구)  

  - 예를 들어, CE마크가 요구되는 제품의 경우 CE마크를 부착하지 않은 상태에서 유통업체에 접촉할 수 없음.(대부분의 경우 면담 거절)  

  - 바이오제품의 경우 대부분의 유통업체들은 벨기에 또는 유럽 바이오 인증기관에 진짜 바이오제품인지 검증하므로 섣불리 바이오제품이라고 제안해서는 안 되고 우리 측에서도 이를 증명하는 서류를 준비해야 함.

     

     

자료원 : Delhaize, marketing-strategique.com, dhnet.be