다문화 호주시장, 고객을 알아야 길이 보인다

- 각 공동체 및 소속집단별 취향과 요구사항 다양해 -

- 세분화 된 고객별로, 차별화 접근 전략 구사해야 –

 

 

 

□ 호주시장의 세분화 동향

 

 ○ 지난해 하반기 금융위기 이후 호주 소비자들의 지출이 현저히 감소하자 현지 기업들은 시장을 더 세분화하는 등 틈새시장을 공략하기 위한 마케팅에 열을 올림.

 

 ○ 호주기업들은 경기 침체기 동안 소비자 확보 경쟁에서 살아남기 위해 소비자의 연령, 성별, 취업상태, 소수 민족집단 등 세분화된 특성에 맞춘 마케팅 메시지를 전달하는 전략 마련에 고심함.

 

 ○ 10대, 학부모, 노년층, 전문직 종사자 등 특정집단의 세밀화된 요구사항을 파악하고 그에 상응하는 마케팅 전략을 구사해야 올바른 틈새시장 공략이 이뤄질 수 있기 때문임.

 

 ○ 연령대별 고객 세분화는 가장 일반적이고 효과적인 출발점이지만, X세대, Y세대, I세대 또는 다출산세대로 나누는 것도 고객군이 공통적인 관심사, 우선순위, 독서 및 구매 습관이 있다는 점에서 충분한 의미가 있음.

 

 ○ 한 예로 호주의 고가 장난감 제조회사인 Fisher-Price는 아이들에게 장난감을 사주는 사람들은 주로 엄마나 할머니라는 점에 착안해 기존 TV광고를 중단하고 주로 엄마나 할머니들이 즐겨 읽는 여성잡지 광고에 집중해 성공적인 마케팅 성과를 거둠.

 

□ 소수민족군

 

 ○ 시장 특징

  - 2006년 인구센서스에 의하면, 호주 인구의 1/5가량이 가정에서 영어 외 언어를 사용하는 것이 가능하며, 이중 17.5%는 영어를 잘 못하거나 거의 못하는 수준으로 나타남.

  - 외국어 사용 인구를 겨냥한 호주 기업들의 마케팅은 매우 소홀한 상황이며, 이러한 상황은 사업신장의 걸림돌이 됨. 1명의 고객 만족이 미치는 소수 민족사회 내 파급효과가 큼.

  - 호주 기업의 소수민족 마케팅이 취약한 이유로는 대학의 소수민족 마케팅에 대한 연구가 미미하며, 호주 기업 내 영어 미사용 인구에 대한 마케팅 체계 수립이 이뤄지지 않았기 때문임.

  - 호주 기업은 최초 판매가 소수민족 고유의 언어로 이뤄졌을 때, 애프터서비스도 동일한 언어로 이뤄지기를 기대하지만, 이를 위해서는 막대한 자금이 투입돼야 하기에 중소기업이 감당하기 어려운 점을 고민함.

  - 최근 금융권을 중심으로 소수민족 마케팅이 강화되는 경향을 보임.

 

 ○ 접근 전략

  - 소수민족 언어 또는 소수민족 고유의 특성을 감안한 쪽집게 마케팅

  - 영업브로슈어 또는 전단지를 해당 소수민족 언어로 번역해 배포

  - 소수민족의 교민언론지나 웹사이트에 해당 언어로 광고 게재

  - 영어 이외의 소수민족 언어를 구사할 수 있는 직원 기용

 

□ 중년 남성군

 

 ○ 시장의 특징

  - 접근이 쉽지 않은 고객군으로 스포츠에 대한 관심이 많음.

  - 일반적으로 쇼핑을 즐기지는 않으나 스포츠 클럽 활동이나 사교집단에 특별한 관심이 있음.

  - 특히 경기침체기 불확실한 분위기가 중년소비자층의 감정을 자극해 소비 행태를 좌우함.

  - 호주에서 기아자동차는 실직 시 자동차를 되사는 마케팅으로 많은 호응을 얻음.

  - 건강에 대한 공통적 관심사가 있는 시기로 연계 마케팅이 환영을 받음.

  - 중년 남성에 대한 직접적인 마케팅 메시지를 전달하기보다는 여성을 활용하는 것이 효과적임.

 

 ○ 접근 전략

  - 남성다움이나 동지의식에 호소할 수 있는 스포츠 행사 장소를 최대한 활용

  - 클럽, 뉴스레터, 스포츠 시합 등을 적절히 활용하는 것이 영업의 접점을 증대할 수 있는 기술

  - 중년 남성을 상대로 할 때 아내, 딸 또는 어머니를 통한 마케팅이 효율적임.

 

□ 전문직 종사자군

 

 ○ 시장 특징

  - 기업의 임원, 의사, 변호사와 같은 고소득자로 명품 브랜드의 전통적인 고객군임. 호주 전 인구의 15% 정도를 차지함.

  - 추상적인 두뇌활동을 많이 하므로 시각적으로 정교하거나 미완성된 대상에 대한 관심이 많음.

  - 지위를 나타내는 상징에 대해 영감에 호소하는 마케팅 메시지는 새로운 시장 개척에 효과적이며, 특히 부를 축적한 고연령층의 고객군은 매스마케팅에 관심이 적음.

  - 침체기에서 회복기로 전환될 때 저축에서 소비로의 전환이 탄력적이고 신속함.

 

 ○ 접근전략

  - 개인 성과에 대한 보상으로 차별화된 특혜를 제공받는다는 인상을 줘야 함.

  - 1:1 마케팅으로 접근하는 것이 효과적임. 실례로 항공사나 신용카드 회사의 경우 회원 모집을 매스마케팅 채널을 통해서가 아닌 선별적인 접근으로 회원 가입을 유도하는 경우가 많음.

  - 브랜드 로열티가 많은 점을 이용해 개인의 아이덴티티를 반영할 수 있는 명품 제안

 

□ 게이 및 레즈비언군

 

 ○ 시장 특징

  - 구글에서 호주의 게이 및 레즈비언과 관련된 사업자를 검색하면 수많은 결과가 검색되는 등 이 시장이 광범위하게 형성돼 있음.

  - 여행 및 항공사들도 특정 게이 또는 레즈비언 행사를 패키지 여행으로 상품화 하는 추세임.

  - 호주 통신사업자인 옵터스와 케이블 TV회사인 폭스텔도 정기적으로 게이 및 레즈비언 웹사이트에 광고를 게재함.

  - 퀸스랜드에 위치한 한 휴양지는 이 고객군에 대한 마케팅이 생소했던 1990년대 초부터 게이 및 레즈비언 고객을 유치함.

  - 신문과 같은 매스미디어 마케팅보다는 해당 고객에 대한 서비스 만족이 저비용, 고효율 접근 전략이 될 수 있음.

 

 ○ 접근 전략

  - 게이 및 레즈비언의 특정 웹사이트를 활용하거나 특수 전단지 제작

  - 시장을 이해하고 관련 행사에 스폰서십을 제공함.

  - ‘Gay and Lesbian Only’와 같은 배타적인 마케팅 메시지는 금물임. 함께 귀속감을 느낄 수 있는 고객용 메시지를 구사해야 고객기반이 강화됨.

  - 틈새시장에 기반을 다지고 신뢰를 구축하기 위해서는 오랜 시간이 소요되므로 인내심이 필요함.

 

□ 고연령군

 

 ○ 시장 특징

  - 구매가 활발하지 않은 60대 이상의 고연령층으로 본인 자신을 실제 나이보다 10년 이상 젊다고 인식함.

  - 자녀에게 유산으로 물려 주기보다는 사회에 환원하고 싶은 욕구가 강함.

  - 항상 미래를 걱정하는 세대로 은퇴 후 재정적인 부담이 1차적인 고민이지만, 이에 못지 않게 고독, 질병, 사회적인 불안요소 또한 큰 걱정거리임.

  - 균형잡힌 정보를 선호하고 신문과 인터넷을 접할 수 있는 시간이 많음.

 

 ○ 접근 전략

  - 이 고객군의 불안요소에 대한 직접적인 메시지 전달은 불에 기름을 붓는 격으로 이들 대부분은 긍정적인 메시지에 반응하는 경향이 있음.

  - DM에 이름이 있고 주제가 관심을 끌 수 있다면 효과적임.

  - 브랜드 충성도가 강하므로 소속감을 지속적으로 인식하려 함.

  - 인터넷 데이트 사이트를 잘 활용하면 마케팅 효과를 증대할 수 있음.

 

□ 독신자군(모든 연령층)

 

 ○ 시장 특징

  - 가장 빠르게 신장하며 변화가 많은 고객군으로 결혼하지 않고 혼자 사는 것을 즐김.

  - 젊은 독신층은 자신을 위한 것에 소비를 더 많이 하지만 비교적 나이가 든 독신층은 자녀나 부모를 위해 소비함.

  - 이혼한 독신부모일수록 소득은 상대적으로 낮지만 최신 기술적인 제품에 관심이 많은데, 그 이유는 자녀들이 부모들을 최신 기술에 익숙하도록 지속적으로 교육하게 때문임.

 

 ○ 접근 전략

  - 독신자층은 온라인 사교 사이트에서 시간을 많이 소비하고 개인적인 외모 가꾸기에 돈을 많이 사용하므로 개인화되고 개성을 드러낼 수 있는 상품을 사교 사이트에 집중적으로 광고함.

  - Mothers Day와 Fathers Day에 기획 선물 상품으로 공략

  - 예전에는 젊은층이 독신자군이었으나 현재는 35~45세 고객층을 주요 타깃으로 함.

  - 파트너를 원하는 독신의 경우, 그들이 독신이라는 사실을 드러내는 광고 메시지 사용을 자제해야 함.

 

□ DINK군(Double Income No Kids)

 

 ○ 시장 특징

  - 가처분소득이 많은 맞벌이 부부, 일부 인구학자에 의해서는 ‘yuppies’라고도 불림.

  - 이들 그룹은 자녀를 갖지 못하거나, 갖기를 희망하지 않거나, 자녀 갖기를 뒤로 미루거나 장성한 자녀가 출가한 부부 중에 속함.

  - 종교집단이나 사교집단에서 생의 의미를 음미할 수 있는 시간적, 심적 여유가 있음.

 

 ○ 접근 전략

  - 이 고객군에는 특정 의미를 부여하는 마케팅 메시지를 구사하는 것이 효과적임.

  - 타깃 고객이 DINK 중 어느 부류에 속하는지부터 결정한 후 마케팅 전략을 구사함.

  - 과소비를 자극하는 마케팅 메시지는 지양해야 하며, 사회적 양심에 호소하는 마케팅 메시지가 효과적임.

 

□  시사점

 

 ○ 호주에서는 전통적인 마케팅 방법, 즉 무조건 뿌린 후 거두는 고객 접근 전략이 현재에도 온라인 쇼핑이 늘어나면서 많은 기업에 의해 이용되지만, 점차 차별화된 메시지를 전달하는 틈새시장 마케팅이 대세를 이룸.

 

 ○ 기업 입장에서 가장 이상적인 고객은 유치에 많은 비용이 들지 않고 지속적인고객으로 남으면서 반복적인 구매와 제품 및 서비스에 대한 신뢰감을 견지하는 고객이라는 점을 감안할 때, 기업의 모든 마케팅은 고객 요구사항의 사전 이해 및 문제해결을 사후 관리에 집중해야 하는 것은 당연한 논리임.

 

 ○ 하지만 다수의 현지 마케팅 전문가들이 예외없이 강조하는 마케팅 전략 중 하나는 특정 브랜드 기업이 고객에게 스스로 제시한 약속을 어김없이 지키면 고객은 항상 충성하는 고객으로 오래 남아 더 많은 매출 신장에 기여할 것이라는 점임.

 

 

자료원 : Business Review Week 매거진, 멜버른KBC 자체 분석