美, 비싼 전기자동차는 누가 살까

- 하이브리드차량 구매행태 분석 통한 전기자동차 구매자 예측 -

- 판매주력지역 선점, 고급이미지 홍보, 부유층 공략 -

□ 미국 전기자동차 관련 동향과 출시계획

 ㅇ 고유가 및 경기침체에 따른 친환경 차량 수요증가와 정부의 경기부양정책, 몰락한 빅3의 재개를 위한 신차개발 붐

  - 최근 유가가 배럴당 70달러선으로 안정화됐으나, 경기회복에 따른 개발도상국 유류수요 증가와 함께 화석연료차량에 대한 대안으로 전기자동차가 제시됨.

  - 미국 오바마 정부의 친환경 경기부양책에 따라 전기 및 하이브리드 배터리 개발을 위한 24억 달러 지원계획과 고효율자동차 개발에 250억 달러 대출계획이 발표됨. 특히 부시정부때 통과된 New CAFE 법안에 따라 2016년까지 갤런당 평균연비가 35.5마일(ℓ당 15.09km)까지 개선되도록 강제

  - GM, Ford, Chrysler 빅3의 몰락과 구제금융조치에 따라 이미지 쇄신과 수익구조 개선을 위해 경량화된 전기자동차 및 하이브리드차량 생산계획이 경쟁적으로 발표됨.

 ㅇ 현재 발표된 미국 전기자동차 판매계획

  - 빅3의 생산계획 발표는 물론 이미 상당한 수준으로 인정받는 일본 자동차 메이커의 북미시장 선점을 위한 차량 생산계획이 경쟁적으로 발표됨.

  - 2010년 : GM 시보레 Volt, 크라이슬러 Dodge 스포츠카, 닛산 Leaf, CODA

  - 2011년 : GM 캐딜락 Converj, 미쓰비시 i MIEV, 테스라 Model S

□ 북미 최초 양산 전기자동차 Tesla 구매자 분석을 통한 전기자동차 잠재고객 예측

 ㅇ 상대적으로 고가인 전기자동차 구매자의 절반은 베스트셀러 일반차량을 동시에 보유

  - 미 자동차시장 분석 전문기관인 R.L Polk&Co. 분석에 따라 Tesla 구매자 분석을 통해 향후 전기자동차 출시에 따른 구매자를 예측하면, 베스트셀러가 된 일반차량을 보유한 구매자들이 잠재고객임.

  - Tesla는 2008년 북미에서 최초로 전기자동차 Roadstar를 시판하며, 2009년 7월까지 500대 이상의 판매고를 기록. Roadstar는 대당 10만 달러를 호가하는 고급차량이나 구매자의 절반 이상이 일반승용차를 소유한 것으로 분석. Toyota, 벤츠, 렉서스를 보유한 구매자가 39%를 차지

  - 한편 Tesla 구매자의 80% 이상은 연평균 소득 10만 달러 이상이며, 하이브리드차량 구매자의 절반 이상이 연평균 소득 10달러 이상임.

□ 최근 하이브리드차량 구매자 분석을 통한 전기자동차 잠재고객 예측

 ㅇ 전기자동차 판매량은 유가추이와 연동

  - 아래와 같이 2008년 여름의 경우, 유가가 갤런당 4달러에 육박하는 최고조에 이르렀고 하이브리드차량 판매율 역시 3.5%로 최고를 기록하는 등 유가추이에 연동되는 경향

미국 휘발유 가격추이와 하이브리드차량의 판매점유율

자료원 : 미국에너지정보국, R.L Polk&Co.

 ㅇ 캘리포니아주가 미국 전기자동차 판매의 상당수를 차지

  - 화석연료차량의 경우 10%만 점한 것에 비해, 2009년 5월까지 미 하이브리드차량 판매의 20%가 캘리포니아지역에서 이뤄짐. 특히 Tesla의 경우, 50%에 육박하는 점유율을 보임. 다만 지역 내 경기침체가 전반적인 차량판매로 이어지나 2008년 봄 29%에 육박하던 하이브리드차량 판매율은 경기회복에 따라 반등될 것으로 전망

 ㅇ 전기차량 구매자의 경우, 동급 일반차량 동시 보유경향 돋보여

  - 상대적으로 고가인 전기차량의 경우, 구매자는 동급의 일반 화석연료차량도 동시에 보유함. 특히 Toyota Prius 구매자의 30%, Toyota Camry 구매자의 31%, Ford Escape 하이브리드 구매자의 20%가 동급의 일반차량을 소유함.

 ㅇ 전기자동차 구매자는 부유층이며 인종적 다양성이 적은 경향 띠어

  - 일반차량 소유자의 35.2%가 연간소득 10만 달러 이상인 데 비해 하이브리드차량 소유자는 48%가 이에 해당

  - 한편 흑인, 아시아, 히스패닉 인종의 비율은 일반차량 구매자의 20.4%를 점하고 있으나 하이브리드의 경우 불과 14.1%를 차지함.

□ 분석 및 시사점 - R.L Polk&Co.는 아래의 출시전략을 제시

 ㅇ 전기자동차의 이점을 타깃 구매층에 널리 홍보하라.

  - 친환경이미지와 동시에 세금감면과 유지비용 절감과 같은 실용적 관점에 주력

  - 일반차량에 비해 비교적 낮은 차량 최고속도, 배터리 충전에 대한 부담 등과 같은 단점도 상세히 전달해 신뢰도 제고

 ㅇ 판매주력지역을 선점하고 하이브리드차량 구입경험이 있는 소비층, 전기자동차모델로 동시개발 가능한 일반모델 구매자를 공략하라.

  - 대표적으로 캘리포니아주, 워싱턴주, 뉴욕주, 일리노이주, 버지니아주 등 특히 판매가 높을 것으로 유망한 지역을 선점

  - R.L Polk&Co.에 따르면 현재 하이브리드차량 구매자들의 전기차량 출시에 따른 구매선호도는 일반차량 구매자에 비해 10배가 높음.

  - 전기자동차 모델로 변환가능한 베스트셀러차량 모델 구매자들은 전기자동차 구매성향이 높음.

 ㅇ 까다로운 부유층을 공략하라.

  - 현재 단기간에 출시되는 전기자동차는 다소 고가이므로 전기자동차의 친환경이미지, 고급이미지, 독특한 디자인, 친환경 차량에 대한 주차특혜 등 실용성을 강조해 접근

자료원 : R.L Polk&Co.