美 경제회복 후 새로운 시장질서 ‘New Normal’

- 새로운 소매시장을 형성하는 법칙들 -

- 업체들, New Normal 파악과 적응이 화두 -

- 한국 공급업체들 적응 못하면 생존 못해 대비 시급 -

□ 新 재고관리 : 수익 높이는 새로운 묘안되다

 ○ 재고(Inventory)관리 : 최소한 낮게, 최대한 팔릴 제품으로만 유지

  - 업체들, 현재 재고수준은 전년동기대비 평균 15% 이상 낮아짐. 재고 수준과 내용에 극히 민감해 지속적으로 세심한 관리 중

  - 이제 재고관리는 단순히 시장수요와 판매실적에 따른 제품 입·출고 관리가 아님. ① 수익을 높일 수 있고, ② 소비자 심리를 자극하며, ③ 타이트해진 자금난 속에 기업신용을 높일 수 있는 묘안으로 인식됨.

 ○ 재고에 대한 물량, 제품내용, 주기 등이 모두 바뀌고 있어

  - 물량 : 최소한의 수준만 보유. 트렌드를 타거나 패션상품일수록 재고수준은 더욱 낮음.

  - 재고내용 : 지금 당장 시장에서 팔릴 수 있는 제품(Open-to-Buy), 또는 이미 시장에서 검증된 제품(Tried-and-True)으로만 채우고 있어

  - 제품 입고 주기 : 시즌 임박 추세, 반응이 좋더라도 미리 오더하기보다 재오더를 반복 발주

 ○ 재고관리의 새로운 발견

  - 낮은 재고경향은 소비지출 감소와 매출부진에 따른 고통스러운 조치로 작년부터 시작

  - 시행과정 중 재고관리가 크리에이티브하게 경비를 절감하고 제품구색을 편집할 수 있는 기회이자 견인차임을 발견

  - 업체들은 알뜰한 재고관리를 통해 울며 겨자먹기가 아닌, 운용의 참맛을 느끼며 새로운 재고전략을 더욱 발전시키고 있음.

미국 소매업체들의 계속 낮아지는 재고수준

(예전 → 현재)

자료원 : WWD

□ 품절의 미덕 : 실수가 아닌 현명한 전략

 ○ 품절(Sellout)은 기존 월스트리트 소매전문가의 시각으로 보면, 업체가 시장수요를 예측하지 못하고 판매할 수 있는 기회를 놓쳐버린 명백한 실수로 평가됐음.

  - 그러나 새로운 시장에서 품절은 과잉재고의 리스크를 피하면서 소비자의 구매심리를 자극하는 현명한 전략으로 인식

 ○ 업체들의 품절전략 : 소비자 수요창출 vs 소비자 실망시키기 사이에서 균형잡기

  - 소비자들의 지갑을 열기 위해 새로운 수요창출에 몰두하면서도 물량은 무리가 되지 않을 정도로만 구비

  - 그 결과, 불황기 세일가격 구입에만 익숙해진 소비자들이 세일을 기다리지 않고 품절되기 전에 정상가로 구입하도록 유도

□ 세일의 일상화 : 정상가격까지 낮추다

 ○ 스마트해진 소비자와 세일의 관계

  - 경기침체기를 겪으며 구매에 대해 매우 스마트해진 미국 소비자들, 팔리지 않으면 결국 세일로 넘어가는 것을 잘 파악하고 있음.

  - 금융위기 후 1년간 다급해진 소매업체들은 세일을 거듭해, 70~80% 딥 디스카운트가 흔한 현상이 됨.

  - 소비자들은 세일가격에 익숙해져 세일가격을 정상가격처럼 여기는 부작용 초래

 ○ 시장조사기관 NPD에 따르면, 현재 미국 소비자 52%는 세일 또는 프로모션 가격에 구매

  - 5년 전, 소비자의 52%가 정상가에 구매했던 기록과는 정반대 현상으로 대조되고 있어

 ○ 업체들, 소비자 세일 마인드 바꾸려 정상가격을 낮추고 과도한 세일은 피하려 노력

  - 기존 시장에서보다 낮은 판매가격, 제품의 가치에 합당한 가격 책정이 자리잡는 중

백화점 Saks의 80% 세일광고

자료원 : Saks Fifth Avenue 이메일 프로모션

□ 제품 순환주기 가속화 : 이보다 더 빠를 수 없다

 ○ 소매업체들, 제품 순환주기(Turnaround) 더욱 빨라지고 있어

  - 공급업체에 더욱 짧은 리드타임 요구

  - 대형유통업체들은 생산기간을 기존 25주 이상에서 최근 12주까지 단축할 방법을 찾는 중

  - 오더에서 매장 내 디스플레이까지 평균 8주인 업체도 늘고 있음.

 ○ 가격보다 속도가 우선순위되기도 하고 Made In USA 선호현상까지 발생

  - 저렴한 생산단가보다 시장에 적시 제품 공급 스피드가 종종 더 중요해

  - 인건비 낮은 아시안 지역 생산보다 최소 오더량과 공급속도가 융통성 있는 미국 내 또는 인근지역에서 소량을 빠르게 공급받는 현상 증가

 ○ 제품 순환주기 가속화의 원인

  - 소비자 구매패턴, 미리 사두지 않고 시즌이 되거나 필요할 때 구입하고 있어

  - 따라서 업체들은 시장 적중률을 높이기 위해 시즌에 임박해 소비자 동향과 트렌드가 확실해지면 오더를 발주함.

  - 리스크를 피하기 위해 오더를 분할해 시즌 중에도 오더를 내보냄.

  - 또한 축소된 신용한도로 인해 구매력이 낮아졌거나 현금(cash)이 확보되면 현금결제를 함.

□ 공급체계의 수직화 : 버티컬 라인업 생산이 뜬다

 ○ 백화점 지고 대형유통업체는 뜨고

  - 소비자들의 백화점 쇼핑 시들, 대형유통 또는 할인업체로 몰리고 있어

  - 금융위기 이후 Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus 등의 백화점 월별 매출실적은 줄곧 심각한 하락세를 기록, 개선징후도 희미함.

  - 반면 Wal-Mart, J.C. Penney 등 대형 유통업체나 Costco, TJ Maxx 등 할일업체들의 매출실적은 호조세

 ○ 생산에서 공급에 이르기까지 수직화 라인업이 경쟁력

  - 경기침체기, 대형유통업체들의 공급망 구조나 패스트패션업체의 수직화된(Vertical) 공급체계의 장점이 십분 활용됨.

  - 일례로 H&M, Zara, Forever 21는 공급 수직화로 마진 희생없이도 빠르고 저렴한 가격에 제품 공급이 가능

□ 시사점

 ○ 미국 소매업체들의 새로운 시장질서, New Normal 파악과 적응이 화두

  - 과잉의 시대를 지나 경기회복 후의 시장이 기존과 전혀 다른 모습일 것이라는 공통적인 확신있음.

  - 언제 경기가 회복되느냐를 기대하는 길고 지루한 기다림보다 시장의 변화를 주시하는 동시에 이에 부합하는 전략 수립과 시행에 적극적이고 활발한 움직임으로 대비 중

 ○ 시장의 근본적 변화인 만큼 공급업체에 요구조건과 거래패턴이 달라지고 있어

  - 바이어들은 미국시장의 새 시장 질서를 이해하고 함께 공감해 자신들을 뒷받침해 줄 실력있는 공급업체를 찾고 있음.

  - 아무리 스마트하고 크리에이티브한 전략을 짰더라도 이를 지원할 수 있는 공급업체가 없다면 사실상 실현 불가능하기 때문임.

  - 공급업체의 근본적인 체질 개선까지 요구될 수 있음.

 ○ 단순한 공급-구매 관계가 아닌 파트너십 관계 지향해야

  - 발빠른 업체들, 이미 바이어가 원하는 것이 무엇인지 파악하고 공략에 나서고 있음.

  - 예를 들어, 시즌 중에도 잦은 재오더 발주를 받아줄 수 있거나 공급속도를 단축할 수 있는 방법 등을 찾아내 먼저 제시함. 이는 시장질서를 파악했기 때문에 가능한 것

  - 바이어들은 자신들이 절박한 만큼 같이 호흡하는 동질감도 중시. 파트너라고 여기면 제품개발에 대한 동향, 시장 세부상황을 알려주며 함께 상의하기도 함.

  - 따라서 달라지는 시장에서 요구하는 새로운 질서에 공급업체도 적응해야 생존이 가능

자료원 : NPD, Pew Research, Women’s Wear Daily, BusinessWeek, USA Today, National Retail Federation, 바이어 인터뷰, KOTRA 뉴욕KBC 보유정보