오스트리아, 경기 불황 속 거세지는 할인점 열풍

- 2008년 소매유통시장 전년대비 1.1% 마이너스 실질 성장 기록 -

- 내수경기 침체 속 식료품·전기·전자 등 모든 부문에서 할인점 강세 두드러져 -

□ 개요

 ○ 글로벌 경기 침체의 영향으로 2008년 한 해 오스트리아 소매유통업이 마이너스 실질 성장을 기록한 가운데 더 저렴한 제품을 찾는 소비자들의 성향과 맞물려 모든 부문에서 할인점의 강세가 두드러짐.

  - 오스트리아의 유통부문 전문 연구조사 기관인 KMU Forschung Austria가 최근 발표한 자료에 따르면, 2008년 한 해 오스트리아 소매유통부문은 2.1%의 명목 성장률을 기록한 것으로 집계됨.

  - 그러나 실질성장률은 마이너스 1.1%를 기록한 것으로 나타나 글로벌 경기 침체에 따른 내수경기의 침체가 어느 정도 가시화된 것으로 조사됨.

  - 부문별로는 스포츠용품(+3.2%), 전기·전자(+2.4%), 장난감·완구류(+1.5%) 등의 선전이 눈에 띄는 가운데 신발류(-3.1%), 가죽제품(-3.6%), 종이·서적류(-5.2%) 등의 감소폭이 두드러진 한 해였음.

오스트리아 소매유통시장 부문별 현황

자료원 : KMU Forschung Austria

 ○ 경기 침체로 인한 내수경기의 부진 및 이에 따른 소매유통시장의 위축세는 당분간 지속될 것으로 예상. 이러한 동향은 최근 OMD가 실시한 설문조사결과에서 잘 나타남.

  - OMD와 온라인 사이트인 meinungsraum.at가 공동으로 2008년 11월 말과 2009년 2월 말을 비교대상 기간으로 설정해 품목별 구매동향의 변화를 감소, 저렴한 제품으로의 대체 구매, 연기, 포기의 네 가지 항목으로 구분해 응답자들의 반응을 조사함. 발표자료에 따르면 특히 생활용품, 식료품, 전기·전자 제품 등에 대한 소비자들의 가격 민감도가 크게 증가함.

부문별 구매 동향 변화(비교 대상기간 : 2008년 11월 vs 2009년 2월)

                                                                                                                                 (단위 : %)

자료원 : OMD/meinungsraum.at

  - 유사 품질의 더 저렴한 제품을 찾는 시장 동향의 변화로, 음·식료품, 의류, 전기·전자 등 특히 생활과 밀접한 부문에서 할인점의 강세가 더욱 두드러질 것으로 예상됨.

부문별 오스트리아의 대표적 할인 유통점

□ 부문별 세부 동향

 ○ 음·식료품, 생활용품

  - 오스트리아 할인점 열풍을 주도하는 부문으로 2008년 말 기준 Hofer, Lidl, PennyMarkt, Plus 등의 할인점들이 전체 소매유통시장에서 1/3의 비중을 넘어선 것으로 알려짐. 이는 영국을 제외한 EU국가 중 가장 높은 수준

  - 최근 할인점 열풍과 관련해 개별 할인 유통점들은 “Kampf dem Preis(PennyMarkt)”, “Dauerhaft billiger(Hofer)”, “Markenqualität immer billiger(Lidl)“ 등의 공격적인 문구를 내걸고 더 강화된 마케팅 및 홍보전략을 수행. 이러한 노력에 힘입어 2008년 말 기준 Hofer(33억 유로), Lidl(8억 유로), PennyMarkt(7억5000만 유로) 등 모든 할인점들이 두자릿수 이상의 매출 신장을 기록한 것으로 잠정 집계됨.

  - OMD가 수행한 설문조사에서도 응답자의 28%가 과거보다 자주 할인점을 찾는 것으로 나타나, 이러한 할인점의 성장세가 당분간 지속될 것임이 예상됨.

  - 할인점 외 일반 유통점(슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등)들도 이러한 소비자들의 변화에 발 빠르게 대응하는 모습을 보임. 일반제품에 비해 20~25% 저렴한 가격대의 자체브랜드 제품의 비중을 빠르게 늘리는 추세인데, Rewe Group(Billa, Merkur 등)의 경우 “Clever”, Spar의 경우 “S-Budget” 등이 대표적인 저가 자체브랜드임.

 ○ 의류

  - 스웨덴에 본사를 둔 대형 의류유통업체인 H &M은 2008년 말 기준 오스트리아 내에서 60개의 매장을 운영하며 2억5200만 유로의 매출을 기록해 독보적인 시장 선두업체의 지위를 유지. Isabelle Kiener 대변인이 밝혔듯 의류용품은 사람들이 구매해야 하는 필수품목 중 하나인 바, 2009년도 글로벌 경기 침체의 영향에도 6%대의 성장을 기대

  - 특히 눈에 띄는 것은 독일계 의류할인유통점인 KiK의 약진으로 2008년 연매출이 '상징적'인 2억 유로를 넘어선 것으로 잠정 집계됐고 현재 245개인 매장의 수를 중기적으로 280개까지 확대할 계획인 것으로 알려짐.

 ○ 전기·전자

  - 가격경쟁이 가장 치열하게 전개되는 부문으로 특히 제품의 특성상 중·소형 온라인 유통점들의 약진이 주목되는 부문

  - 오프라인 매장에서는 MediaMarkt가 시장 선두업체로 확실하게 자리매김한 가운데 “Geizhals(www.geizhals.at)”로 대표되는 온라인 가격 비교 사이트에 대한 관심이 크게 증가하면서 동일한 제품을 보다 저렴한 가격에 공급하는 중·소형 온라인 쇼핑몰들이 큰 인기를 끔. 실제로 일부 제품은 오프라인 매장에서 구입할 때보다 최고 50%까지 저렴하게 온라인 숍을 통해 구매할 수 있음. 오스트리아 온라인 광고 분석기관인 ÖWA의 최근 조사에 따르면, 이러한 시장동향의 영향으로 Geizhals는 최근 등록 회원수가 빠르게 증가하면서 210만 명을 넘어섬.

  - 특히 최근 고객들이 오프라인 매장의 판매원에게서 제품 관련 정보 수집 및 상담을 받은 후 실제 제품 구매는 온라인 매장에서 하는 경우가 늘어남. 따라서  온라인숍의 성장세는 상당 기간 지속될 전망임.

□ 시사점

 ○ 최근 불어닥친 글로벌 경기 침체는 오스트리아 소매유통시장에 많은 변화를 야기시킴. 제품 구매 시 어느 때보다 가격이 큰 의사결정 요인으로 작용하며, 이러한 영향으로 제품과 부문에 관계 없이 동일하거나 유사한 제품을 더 저렴한 가격에 공급하는 할인점 및 온라인 유통점들이 큰 인기를 얻음.

 ○ 이러한 소비자 트렌드의 변화 및 이에 따른 유통시장의 변화 등 오스트리아시장의 움직임과 관련해 진출을 계획하는 관련 한국기업들의 높은 관심 및 적절한 시장진출 전략 수립이 필요한 시점임.

자료원 : Format, KMU Forschung Austria, OMD/meinungsraum.at 및 관계자 인터뷰 자료 종합