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오스트리아, 경기 불황 속 거세지는 할인점 열풍
  • 경제·무역
  • 오스트리아
  • 빈무역관 김현준
  • 2009-04-15
  • 출처 : KOTRA

 

오스트리아, 경기 불황 속 거세지는 할인점 열풍

- 2008년 소매유통시장 전년대비 1.1% 마이너스 실질 성장 기록 -

- 내수경기 침체 속 식료품·전기·전자 등 모든 부문에서 할인점 강세 두드러져 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 글로벌 경기 침체의 영향으로 2008년 한 해 오스트리아 소매유통업이 마이너스 실질 성장을 기록한 가운데 더 저렴한 제품을 찾는 소비자들의 성향과 맞물려 모든 부문에서 할인점의 강세가 두드러짐.

  - 오스트리아의 유통부문 전문 연구조사 기관인 KMU Forschung Austria가 최근 발표한 자료에 따르면, 2008년 한 해 오스트리아 소매유통부문은 2.1%의 명목 성장률을 기록한 것으로 집계됨.

  - 그러나 실질성장률은 마이너스 1.1%를 기록한 것으로 나타나 글로벌 경기 침체에 따른 내수경기의 침체가 어느 정도 가시화된 것으로 조사됨.

  - 부문별로는 스포츠용품(+3.2%), 전기·전자(+2.4%), 장난감·완구류(+1.5%) 등의 선전이 눈에 띄는 가운데 신발류(-3.1%), 가죽제품(-3.6%), 종이·서적류(-5.2%) 등의 감소폭이 두드러진 한 해였음.

 

오스트리아 소매유통시장 부문별 현황

순위

부문

전년 대비 실질성장률(%)

1

스포츠용품

+ 3.2

2

전기·전자, IT, 사진

+ 2.4

3

장난감·완구류

+ 1.5

4

의약품, 화장품

- 0.1

5

음식료품, 생활용품

- 1.0

6

의류

- 1.3

7

기타

- 1.5

8

공구, 정원용품, DIY용품

- 1.6

9

가구류

- 2.5

10

신발류

- 3.1

11

가죽제품

- 3.6

12

종이, 서적류

- 5.2

- 1.1

자료원 : KMU Forschung Austria

 

 ○ 경기 침체로 인한 내수경기의 부진 및 이에 따른 소매유통시장의 위축세는 당분간 지속될 것으로 예상. 이러한 동향은 최근 OMD가 실시한 설문조사결과에서 잘 나타남.

  - OMD와 온라인 사이트인 meinungsraum.at가 공동으로 2008년 11월 말과 2009년 2월 말을 비교대상 기간으로 설정해 품목별 구매동향의 변화를 감소, 저렴한 제품으로의 대체 구매, 연기, 포기의 네 가지 항목으로 구분해 응답자들의 반응을 조사함. 발표자료에 따르면 특히 생활용품, 식료품, 전기·전자 제품 등에 대한 소비자들의 가격 민감도가 크게 증가함.

 

부문별 구매 동향 변화(비교 대상기간 : 2008년 11월 vs 2009년 2월)

                                                                                                                                 (단위 : %)

구매 감소

저렴한 제품 대체 구매

구매 연기

구매 포기

품목

비율

품목

비율

품목

비율

품목

비율

공연, 전시회

29

가정용품

50

주택수리

45

보석류

50

외식

29

음·식료품

43

전기·전자

25

잡지

40

의류, 신발

25

의류, 신발

31

자동차

24

패스트푸드

35

패스트푸드

24

음료

27

인테리어

22

주류

26

주류

22

건강식품

27

컴퓨터

19

외식

24

잡지

21

미용, 화장품

26

재무컨설팅

15

자동차

24

핸드폰

17

여행, 관광

22

여행, 관광

13

재무컨설팅

23

미용, 화장품

17

스포츠, 여가

22

스포츠, 여가

12

인테리어

22

자료원 : OMD/meinungsraum.at

 

  - 유사 품질의 더 저렴한 제품을 찾는 시장 동향의 변화로, 음·식료품, 의류, 전기·전자 등 특히 생활과 밀접한 부문에서 할인점의 강세가 더욱 두드러질 것으로 예상됨.

 

부문별 오스트리아의 대표적 할인 유통점

부문

할인 유통점

음·식료품, 생활용품

Hofer, Lidl, PennyMarkt, Plus

전기·전자

MediaMarkt

가구

Möbelix, Mömax, Cash&Carry

신발

Turboschuh, Reno, Deichmann

의류

H&M, C&A, KiK

 

□ 부문별 세부 동향

 

 ○ 음·식료품, 생활용품

  - 오스트리아 할인점 열풍을 주도하는 부문으로 2008년 말 기준 Hofer, Lidl, PennyMarkt, Plus 등의 할인점들이 전체 소매유통시장에서 1/3의 비중을 넘어선 것으로 알려짐. 이는 영국을 제외한 EU국가 중 가장 높은 수준

  - 최근 할인점 열풍과 관련해 개별 할인 유통점들은 “Kampf dem Preis(PennyMarkt)”, “Dauerhaft billiger(Hofer)”, “Markenqualität immer billiger(Lidl)“ 등의 공격적인 문구를 내걸고 더 강화된 마케팅 및 홍보전략을 수행. 이러한 노력에 힘입어 2008년 말 기준 Hofer(33억 유로), Lidl(8억 유로), PennyMarkt(7억5000만 유로) 등 모든 할인점들이 두자릿수 이상의 매출 신장을 기록한 것으로 잠정 집계됨.

  - OMD가 수행한 설문조사에서도 응답자의 28%가 과거보다 자주 할인점을 찾는 것으로 나타나, 이러한 할인점의 성장세가 당분간 지속될 것임이 예상됨.

  - 할인점 외 일반 유통점(슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등)들도 이러한 소비자들의 변화에 발 빠르게 대응하는 모습을 보임. 일반제품에 비해 20~25% 저렴한 가격대의 자체브랜드 제품의 비중을 빠르게 늘리는 추세인데, Rewe Group(Billa, Merkur 등)의 경우 “Clever”, Spar의 경우 “S-Budget” 등이 대표적인 저가 자체브랜드임.

 

 

 ○ 의류

  - 스웨덴에 본사를 둔 대형 의류유통업체인 H &M은 2008년 말 기준 오스트리아 내에서 60개의 매장을 운영하며 2억5200만 유로의 매출을 기록해 독보적인 시장 선두업체의 지위를 유지. Isabelle Kiener 대변인이 밝혔듯 의류용품은 사람들이 구매해야 하는 필수품목 중 하나인 바, 2009년도 글로벌 경기 침체의 영향에도 6%대의 성장을 기대

  - 특히 눈에 띄는 것은 독일계 의류할인유통점인 KiK의 약진으로 2008년 연매출이 '상징적'인 2억 유로를 넘어선 것으로 잠정 집계됐고 현재 245개인 매장의 수를 중기적으로 280개까지 확대할 계획인 것으로 알려짐.

 

 ○ 전기·전자

  - 가격경쟁이 가장 치열하게 전개되는 부문으로 특히 제품의 특성상 중·소형 온라인 유통점들의 약진이 주목되는 부문

  - 오프라인 매장에서는 MediaMarkt가 시장 선두업체로 확실하게 자리매김한 가운데 “Geizhals(www.geizhals.at)”로 대표되는 온라인 가격 비교 사이트에 대한 관심이 크게 증가하면서 동일한 제품을 보다 저렴한 가격에 공급하는 중·소형 온라인 쇼핑몰들이 큰 인기를 끔. 실제로 일부 제품은 오프라인 매장에서 구입할 때보다 최고 50%까지 저렴하게 온라인 숍을 통해 구매할 수 있음. 오스트리아 온라인 광고 분석기관인 ÖWA의 최근 조사에 따르면, 이러한 시장동향의 영향으로 Geizhals는 최근 등록 회원수가 빠르게 증가하면서 210만 명을 넘어섬.

  - 특히 최근 고객들이 오프라인 매장의 판매원에게서 제품 관련 정보 수집 및 상담을 받은 후 실제 제품 구매는 온라인 매장에서 하는 경우가 늘어남. 따라서  온라인숍의 성장세는 상당 기간 지속될 전망임.

 

□ 시사점

 

 ○ 최근 불어닥친 글로벌 경기 침체는 오스트리아 소매유통시장에 많은 변화를 야기시킴. 제품 구매 시 어느 때보다 가격이 큰 의사결정 요인으로 작용하며, 이러한 영향으로 제품과 부문에 관계 없이 동일하거나 유사한 제품을 더 저렴한 가격에 공급하는 할인점 및 온라인 유통점들이 큰 인기를 얻음.

 

 ○ 이러한 소비자 트렌드의 변화 및 이에 따른 유통시장의 변화 등 오스트리아시장의 움직임과 관련해 진출을 계획하는 관련 한국기업들의 높은 관심 및 적절한 시장진출 전략 수립이 필요한 시점임.

 

 

자료원 : Format, KMU Forschung Austria, OMD/meinungsraum.at 및 관계자 인터뷰 자료 종합

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