EU 온라인 쇼핑시장 빠르게 증가

- 소매업체의 51%가 온라인 판매 활동 수행 -

☐ EU 내 온라인 쇼핑시장이 빠르게 증가, 소매업체 절반 이상이 온라인 판매활동

 ㅇ 아직 국경 간 온라인 쇼핑부문은 크게 활성화되지 못해 유통업체의 3/4이 소재지 국가 내 소비자들만을 대상으로 마케팅을 하고 있음.

 ㅇ 이는 EU 집행위의 소비자정책을 담당하는 대외총국이 3월 초 발표한 ‘EU의 국경 간 온라인 유통시장’ 제하의 자료에 따른 것으로 유럽의 해당시장 규모는 1060억 유로 규모(2006년)로 미국 시장과 비슷한 크기이며, 매출의 70%가 3대 시장인 영국, 독일, 프랑스에서 발생하고 있음.

□ 온라인 쇼핑객 현황과 선호 품목

 ㅇ EU 내에서 인터넷 쇼핑객이 늘고 있는데, 인터넷으로 상품이나 서비스를 구입한 쇼핑객 비중은 EU에서 2004~08년 중 22%에서 33%로 증가함.

 ㅇ 회원국별로 차이가 커 2008년 한 해에는 영국의 소비자 57%가 온라인 쇼핑을 했으며 덴마크, 독일, 네델란드도 비슷해 50% 이상을 차지함.

  - 그러나 가장 최근에 EU에 가입한 불가리아와 루마니아의 경우 각각 3%와 4%에 그쳤으며 에스토니아, 키프로스, 그리스, 이탈리아, 포르투갈은 10% 내외임.

 ㅇ 한편 전자상거래산업협회(ACSEL : Association de l'economie numerique)가 온라인 구매자 수에 기초해 분석한 자료에 따르면 EU 전자상거래 시장은 다음과 같이 구분됨.

  - 성숙시장 : 북유럽, 영국, 독일 등으로 인터넷 사용자의 60~80%가 온라인 구매자임.

  - 성장시장 : 프랑스, 이탈리아, 스페인 등으로 온라인 구매자 수가 인터넷 사용자수를 감안할 때 낮은 수준임. 그러나 새로운 온라인 구매자 수가 빠르게 늘고 있어 단기적, 중기적으로 성장 잠재력이 매우 큼.

  - 신흥시장 : 동유럽 국가

 ㅇ 온라인 쇼핑에서 가장 선호되는 품목군은 여행 및 휴가 관련 상품으로 온라인 구매자들의 42%가 이 제품을 구매한 적 있다고 답변했으며 이어 의류 및 스포츠용품(41%), 책, 잡지 및 e-러닝 자재(39%) 등임.

  - 다음 군으로 가정용품(가구, 완구 등으로 35%), 이벤트 티켓(33%), 영화 및 음악(29%), 전자기기(25%), 컴퓨터 소프트웨어와 비디오게임(21%) 등임.

  - 그러나 시장규모 면으로 보면 미디어제품이 최대 시장으로 132억 유로, 의류 및 신발 73억 유로, 가전소비재 68억 유로 등의 순임.(2007년 기준)

품목별 온라인 쇼핑시장 규모(2007년)

자료원 : EU 집행위

 ㅇ 국경 간 온라인 쇼핑은 활발하지 않음.

  - 온라인 구매자들의 7%만이 다른 국가에서 상품을 구입했는데, 이 비중은 2006년에도 6%로 거의 비슷했음. 이에 비해 국내 온라인 쇼핑은 크게 늘어나 소비자들의 인터넷으로 2008년에 33% 쇼핑을 해 2006년의 27%보다 늘어남.

  - 국경 간 온라인 쇼핑을 하는 사람들의 연간 평균 국경 간 쇼핑 지불액은 737유로임.

□ 온라인 쇼핑점 현황

 ㅇ EU 27 소매업체의 51%만이 온라인 판매를 하며 국경 간 온라인 판매를 하는 소매업체는 21%임.

  - 국경 간 온라인 쇼핑을 하는 소비자와 다른 회원국 소비자들을 대상으로 온라인 마케팅을 하는 소매업체 수가 2006년 이후 큰 변화 없이 거의 정체상태여서 온라인 업체의 경우 아직 국경 간 비즈니스에 대한 관심이 상대적으로 적은 편임.

  - 다른 국가의 소비자들을 대상으로 하는 상점들도 타깃으로 하는 국가는 대부분 1~2개 국가에 그쳤고 6개국 이상을 대상으로 마케팅을 하는 기업은 7%에 불과함.

 ㅇ 그러나 다른 유통채널과 비교할 때 온라인 쇼핑은 빠르게 성장하고 있음.

  - 이미 온라인 쇼핑은 유통채널 중 2대 채널로 직접 오프라인 판매 다음을 차지하고 있음. 2008년, EU 27 소매업체 중 직접 오프라인 소매판매를 하는 업체가 71%인 반면, 온라인 판매활동을 하는 기업은 51%로 다음을 차지함. 이어 우편 주문 판매 30%, 방문 판매원을 통한 판매 21%, 텔레마케팅이 17%을 차지함.

  - 그러나 성장률 면에서는 인터넷 소매 판매가 가장 빨라 2007년 인터넷 소매 판매의 성장률이 24%였던 반면, 직접 오프라인 판매는 2.3%에 그침.

주요 유통채널 유형별 매출 증가율 추이

             (단위 : 전년대비 %)

자료원 : EU 집행위

□ 전망과 시사점

 ㅇ EU의 소비자정책을 담당하는 Meglena Kuneva 집행위원은 국경 간 온라인 쇼핑시장을 더욱 확대하기 위해서는 소비자 보호규정의 조화가 매우 중요하다고 강조하고 있어 향후 EU의 소비자 보호 규정이 조화 및 강화될 것임.

  - 현재 국별로 다른 소비자 보호규정이 조화될 경우 국경 간 온라인 쇼핑을 더욱 저렴하고 용이하게 할 수 있기 때문임. 실제로 조사대상 소매업체의 절반 정도가 만일 규정이 조화된다면 다른 국가로 온라인 판매를 할 의사가 있다고 답변해 이를 뒷받침함.

 ㅇ 한편, 유럽 온라인 유통점 시장이 아직은 자국 시장 위주로 비즈니스를 해 아직 유통점 평균 크기가 크지 않은 상황이나 점차 몇몇 중·대형 유통점들이 자국 시장과 인접국 시장으로 시장 영향력을 확대하고 있어 이들 초기시장 장악업체들의 동향을 주시할 필요가 있음.

자료원 : EUROPA