호주 온라인 광고시장 ‘주춤’

- 광고비용 상승, 수신자 분석미비가 원인 -

- 광고 뒷받침하는 온라인 콘텐츠도 부족 -

보고일자 : 2008.3.17.

최원석 시드니무역관

jmorning@kotra.or.kr

□ 2007년 온라인 광고시장 성장 기대이하

 ○ 120억 호주달러 규모의 호주 광고시장에서 온라인 광고부문(13억5000만 호주달러)은 가장 빠른 성장을 보이고 있음.

 ○ 2007년 온라인 광고시장 성장률은 34.5%로 예년 수준인 60%대에 못 미쳤음.

 ○ 전체 시장규모가 증가한 점을 감안하더라도 34.5% 성장률은 업계의 일반적 관측에 크게 못 미친 것임.

호주 온라인 광고부문 10대 매체

□ Display-Classifieds 부문 성장둔화 두드러져

 ○ 업계는 온라인 광고시장을 크게 Display(배너, 팝업형태), Search(키워드광고), Classifieds(분류된 항목 리스트에의 등재), Directories(비즈니스별 디렉토리 등)의 4개 부문으로 나누고 있는데, Display 및 Classifieds 부문은 성장률이 20~30% 수준에 그침.

 ○ 가장 비중이 높은 Search 광고부문이 높은 성장세를 이어갈 것이라는 전망에 대해 높은 브랜드 인지도가 요구되는 제품군의 경우 온라인 광고효과가 낮다는 인식이 강해 역시 성장세가 둔화될 것으로 보는 견해도 적지 않음.

호주 온라인 광고시장의 부문별 점유율

□ 광고비용 상승에 수신자(audience) 분석 미흡

 ○ 이같은 성장둔화에 대한 우선적인 원인은 광고비용의 대폭 인상임. 그러나 더 근본적인 문제로는 온라인 광고의 수신자(audience)에 대해 정확한 분석이 이뤄지지 않고 있으며, 이로 인해 광고주들에게 확신을 주지 못한다는 것임. 즉 광고주들은 TV 시청률 분석수준의 정밀한 수신자 분석을 요구하나 광고업계는 이에 응하지 못하고 있음.

 ○ Nielsen Online, Hitwise, comScore, Roy Morgan Research 등 수많은 컨설팅 기업이 온라인 수신자 분석 자료를 내놓고 있으나 그 결과가 각양각색인 것으로 알려져 있음.

□ 광고효과에 대해 광고주들 ‘갸우뚱’

 ○ BRW지가 155개 기업 마케팅 담당자들을 대상으로 조사한 결과, 온라인 광고의 효과에 대해 ‘거의 없다’고 응답한 비중이 24%, 약간 있다는 응답이 ‘54%’로 대부분을 차지함.

 ○ 또한 온라인 광고와 관련한 가장 큰 문제점(복수응답 허용)에 대해 74%가 ‘광고의 효과성을 추적할 수 없다’를 지적했으며, ‘광고비용 증가’, ‘프리미엄 광고 스페이스를 둘러싼 경쟁치열’도 각각 32%를 차지

□ 온라인 광고결정에 신중해야

 ○ 이처럼 호주 시장에서 온라인 광고의 효과에 의문이 제기되는 것은 한편, 광고를 뒷받침할 여타 콘텐츠가 부족하기 때문이라고도 볼 수 있음.

 ○ 한국의 경우 다른 소비자들의 사용 경험·가격 정보·추천 정보 등을 쉽게 확인할 수 있는 반면, 호주의 경우 이러한 콘텐츠를 거의 갖추지 못함.

주요 온라인매체의 광고비용

 ○ 한편 위 표와 같이 광고료는 매우 높은 수준이어서, 호주 진출시 온라인 광고사용에 대해서는 신중하게 결정할 필요가 있음.

자료원 : Sydney Morning Herald, BRW지 등