저장성, 역내경제 성장세인 가운데 소비시장은 완만한 확대

저장성은 중국 동부 연해지역의 주요 경제권으로, 제조업과 대외무역뿐 아니라 주민 소득과 소비지출 측면에서도 높은 수준을 유지하고 있다. 특히 항저우, 닝보, 원저우 등 주요 도시를 중심으로 제조업과 서비스업, 디지털 경제가 발달하면서 지역 내 다양한 소비 수요가 형성되고 있다. 이러한 산업·소득 기반은 저장성이 중국 내수시장에서 중요한 소비 거점으로 평가받는 배경 중 하나다. 저장성 통계국에 따르면 2026년 상반기 저장성 지역내총생산(GRDP)은 4조 7937억 위안으로 전년 동기 대비 5.7% 증가했다. 같은 기간 규모 이상 공업기업 매출액은 8.7%, 수출입 총액은 8.6% 증가하며 산업생산과 대외교역이 지역경제 성장을 뒷받침했다. 특히 제조업과 수출 중심의 경제활동이 확대되는 가운데 주민 소득 증가도 이어져 소비시장 성장의 기반으로 작용하고 있다. 소비시장도 완만한 증가세를 이어갔다. 2026년 상반기 저장성 사회소비재 소매총액은 1조 9539억 위안으로 전년 동기 대비 3.0% 증가했으며, 도시 주민 1인당 가처분소득은 4만 5,324위안으로 4.7% 늘었다. 소비재 소매판매 증가율은 산업생산과 대외무역 증가율보다 낮았으나, 지역경제 성장과 소득 증가가 병행되는 가운데 소비 규모도 확대된 것으로 나타났다. 

<저장성 주요 경제 지표>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 저장성 통계국 및 KOTRA 항저우무역관 정리]

생활필수품 중심 소비에서 문화·생활서비스 지출도 확대

2026년 상반기 저장성 전체 주민의 1인당 생활소비지출은 2만 4,533위안으로 전년 동기 대비 4.9% 증가했다. 같은 기간 소비자물가지수(CPI) 상승률은 1.1%로, 명목 소비지출 증가율이 물가 상승률을 웃돌았다. 이는 물가 상승뿐 아니라 실제 소비활동 확대도 지출 증가에 영향을 미쳤을 가능성을 보여준다. 지출 항목별로는 식품·담배·주류가 7,063위안, 주거가 5,971위안으로 두 항목이 전체 소비지출의 약 53.1%를 차지했다. 식품과 주거 등 기본적인 생활 수요가 가계지출에서 높은 비중을 유지하고 있으나, 일부 선택적 소비 분야에서는 상대적으로 높은 증가율이 관찰됐다. 기타 용품·서비스 지출은 전년 동기 대비 13.5%, 교육·문화·오락은 8.7%, 생활용품·서비스는 8.2%, 교통·통신은 7.1% 증가했다. 이러한 변화는 저장성 소비시장에서 생활필수품에 대한 수요와 함께 문화·여가 및 생활 편의 관련 소비가 확대되고 있음을 보여준다. 특히 교육·문화·오락 관련 지출 증가는 상품 구매뿐 아니라 여가활동과 삶의 질 추구를 위한 다양한 소비 경험에 대한 지출이 늘어나는 흐름과 연결해 살펴볼 수 있다. 다만 해당 통계만으로 체험형 소비나 특정 상품군의 수요 증가를 직접 입증할 수는 없으므로, 실제 소비자 반응과 유통현장의 변화도 함께 검토할 필요가 있다.

항저우·원저우·닝보 등 저장성 내 주요 도시의 높은 소비지출 수준

저장성의 소비시장 경쟁력은 주요 도시의 높은 주민 소비지출에서도 확인된다. 저장성 및 각 시 통계국이 발표한 2025년 자료에 따르면, 항저우의 도시 주민 1인당 연간 소비지출은 5만 9,484위안으로 집계됐다. 원저우는 5만 9,201위안, 사오싱은 5만 5,806위안, 닝보는 5만 5,546위안으로 나타나 저장성 내 여러 도시에서 높은 소비지출 수준을 보였다.

<저장성 품목별 1인당 연간 소비지출 통계>

(단위: 위안, %)

[자료: 저장성 통계국 및 KOTRA 항저우무역관 정리]

항저우는 전자상거래와 디지털 산업이 발달한 도시이면서 대형 쇼핑시설과 생활밀착형 유통망이 공존하는 소비시장이다. 이러한 환경은 해외 브랜드가 온라인 홍보를 통해 소비자에게 제품을 알리는 동시에 오프라인 매장에서 실제 제품을 체험하도록 하는 마케팅 방식을 검토하기에 유리하다. 특히 식품·화장품 등 소비자의 직접 경험이 구매 결정에 영향을 미치는 품목은 유통채널별 소비자 반응을 비교하는 것이 중요하다. 또한 저장성 내 여러 도시에서 높은 소비지출 수준이 관찰된다는 점은 한국 기업이 항저우뿐 아니라 주변 주요 도시까지 진출 범위를 검토할 수 있음을 시사한다. 다만 도시별 소비지출 수준과 품목별 수요, 유통환경은 서로 다를 수 있으므로 단순히 소비력이 높다는 이유만으로 동일한 판매 전략을 적용하기는 어렵다. 따라서 초기 진출 단계에서는 주요 소비도시를 중심으로 제품별 시장성을 점검하고, 현지 유통업체와의 협력을 통해 단계적으로 판로를 확대하는 접근이 필요하다.

<중국 주요 도시별 소비지출 비교>

(단위: 위안)

<자료: 저장성 통계국 및 KOTRA 항저우무역관 정리>

한국 소비재의 대중국 수출은 2026년 들어 감소세에서 증가세로 전환

한국 소비재의 대중국 수출은 최근 수년간 감소세를 보였으나 2026년 들어 일부 회복 조짐이 나타나고 있다. 무역협회 통계에 따르면, 화장품·식품·패션·의약품·생활용품 등 5대 소비재의 대중국 수출액은 2021년 89억 8000만 달러에서 2025년 64억 6000만 달러로 감소했다. 이는 중국 소비시장에서 한국 소비재가 기존의 브랜드 인지도와 제품 경쟁력만으로 시장을 유지하기 어려운 환경에 직면했음을 보여주는 지표 중 하나다. 반면 2026년 1~8월 한국 5대 소비재의 대중국 수출액은 45억 2000만 달러로 전년 동기 대비 8.4% 증가했다. 연간 수출 실적의 최종 반등 여부는 추가 확인이 필요하지만, 최근 나타난 증가세는 한국 소비재 기업이 중국 시장 진출 전략을 재점검할 계기가 되고 있다. 특히 수출 회복 흐름을 지속적인 시장 확대로 연결하기 위해서는 중국 소비자의 선호 변화와 현지 유통구조를 반영한 접근이 중요하다.

중국 소비재 시장에서는 전자상거래 플랫폼과 SNS를 통한 브랜드 홍보가 활발하지만, 신규 진출 기업에는 제품 인지도 확보와 소비자 신뢰 형성이 여전히 중요한 과제로 남아 있다. 특히 중국 소비자는 온라인에서 상품 정보를 접한 뒤 오프라인 매장에서 제품을 확인하거나, 매장 체험 후 온라인에서 추가 정보를 검색하는 등 다양한 구매 경로를 활용할 수 있다. 이에 따라 기업은 특정 채널에만 의존하기보다 제품 특성과 소비자 구매행태를 고려해 온·오프라인 접점을 함께 구축할 필요가 있다. 또한 식품과 화장품은 소비자의 취향과 사용 경험이 구매 결정에 영향을 미치는 대표적인 품목이다. 온라인에서는 제품 정보를 폭넓게 전달할 수 있지만, 맛과 향, 사용감 등 일부 특성은 직접적인 체험을 통해 전달하는 것이 효과적일 수 있다. 따라서 현지 대형 유통망을 활용한 판촉행사는 제품 판매뿐 아니라 소비자 반응과 유통 가능성을 확인하는 시장 검증 수단으로 활용할 수 있다.

저장성 대형 유통망 현장에서 살펴본 「2026 항저우 K-소비재 판촉전」

<2026 항저우 K-소비재 판촉전 행사 개요>

[자료: KOTRA 항저우무역관]

KOTRA 항저우무역관은 2026년 10월 16일부터 18일까지 3일간 중국 저장성 항저우 세기연화(世纪联华) 운하광장점에서 「2026 항저우 K-소비재 판촉전」을 개최했다. 이번 행사에는 한국 소비재 기업 31개사가 참여해 식품, 화장품, 생활용품, 패션잡화 등 다양한 상품을 선보였다. 총 26개 부스가 마련된 행사장에서는 제품 전시와 현장 판매뿐 아니라 소비자 체험 및 온라인 홍보 프로그램도 함께 운영됐다. 행사 개최지인 세기연화는 항저우연화화상그룹(杭州联华华商集团)이 운영하는 주요 슈퍼마켓 브랜드다. 해당 그룹은 저장성 11개 주요 도시에서 총 546개의 유통 매장을 운영하며, 여러 브랜드를 통해 지역 소비자와 접점을 확보하고 있다. 이처럼 지역 내 매장 기반을 갖춘 유통기업과의 협력은 한국 소비재를 현지 소비자의 일상적인 쇼핑 공간에서 소개할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 이번 판촉전은 한국 상품을 단순히 전시하는 데 그치지 않고, 현지 소비자가 제품을 직접 살펴보고 구매할 수 있도록 구성됐다. 참가기업과 현지 유통업체는 제품에 대한 소비자의 관심, 상품 설명에 대한 반응, 구매 과정에서 제기되는 문의사항 등을 확인할 수 있었다. 이러한 현장 정보는 향후 제품 현지화와 유통채널 선정, 판촉방식 개선에 참고자료로 활용할 수 있다.

1) 지역 특화상품과 유망 K-소비재를 통한 시장성 점검

 <항저우 K-소비재 판촉전 현장 사진>

[자료: KOTRA 항저우무역관]

행사장에서는 광주·전남의 전통 발효식품, 차류, 김 가공식품, 스낵류와 제주 지역 특화상품 등이 소개됐다. 이와 함께 아누아, 이퀄베리 등 한국 화장품 브랜드와 생활용품, 패션잡화 등 다양한 소비재가 전시됐다. 참가기업들은 제품 특성과 사용 방법을 설명하고, 현장 방문객이 상품을 직접 살펴보거나 체험할 수 있도록 했다. 특히 지역 특화 식품은 중국 소비자에게 익숙하지 않은 원재료나 제조방식, 섭취 방법 등을 설명해야 하는 경우가 있다. 이 때문에 제품의 차별성을 강조하는 것뿐 아니라 현지 소비자가 이해하기 쉬운 중국어 상품명과 설명자료를 마련하는 것이 중요하다. 시식·시연과 같은 체험 방식은 이러한 정보 전달을 보완하고, 소비자가 제품의 특징을 직접 확인하도록 하는 수단으로 활용될 수 있다. 화장품과 생활소비재 역시 소비자 체험을 통한 상품 이해가 중요한 품목이다. 제품의 기능과 성분을 설명하는 것에 더해 사용감, 디자인, 편의성 등 소비자가 실제 구매 과정에서 고려하는 요소를 확인할 필요가 있다. 현장 판촉을 통해 수집한 소비자 반응은 향후 제품 구성과 가격, 판매 채널을 검토하는 데 도움이 될 수 있다.

2) 오프라인 체험과 디지털 마케팅의 연계

이번 판촉전에서는 매장 내 현장 판매와 함께 현지 왕홍(网红), KOL·KOC 등을 활용한 온라인 홍보가 병행됐다. 오프라인 매장에서는 소비자가 제품을 직접 확인하고, 온라인에서는 영상과 리뷰 콘텐츠를 통해 브랜드와 상품 정보를 전달하는 방식이다. 일부 제품은 크로스보더 전자상거래 등 온라인 유통방식과의 연계 가능성도 함께 검토했다.

<현지 인플루언서의 현장 제품 리뷰 및 샤오홍슈 영상 컨텐츠>

 [자료: 샤오홍슈 및 KOTRA 항저우무역관]

이러한 방식은 중국 소비재 시장에서 오프라인 체험과 온라인 정보 탐색이 상호 보완적으로 작용할 수 있다는 점에 주목한 것이다. 특히 신규 브랜드는 온라인 광고만으로 제품 특성을 충분히 전달하기 어려울 수 있으므로, 오프라인에서 형성된 소비자 경험을 온라인 콘텐츠와 연결하는 방안을 검토할 필요가 있다. 또한 일반무역과 크로스보더 전자상거래는 상품 유통과 통관, 판매 방식에서 차이가 있다. 기업은 제품 특성과 현지 인증·라벨링 요건, 물류비용, 판매 규모 등을 고려해 적합한 진출방식을 선택할 필요가 있다. 따라서 현장 판촉과 온라인 홍보의 연계는 마케팅 수단의 확대뿐 아니라 유통방식별 사업성을 비교하는 과정으로도 활용될 수 있다.

3) 문화체험과 상품 소비를 결합한 복합형 쇼핑 경험

이번 판촉전에서는 제품 판매와 함께 한국 전통문화 체험, 공연, 소비자 참여 이벤트 등이 운영됐다. 이러한 프로그램은 행사장 방문객이 상품을 살펴보는 과정에서 문화적 요소를 함께 경험하도록 구성한 것으로, 상품 구매와 체험 활동을 결합한 마케팅 사례로 볼 수 있다. 특히 대형 유통시설 내에서 진행되는 판촉행사는 일상적인 쇼핑 동선에 체험 콘텐츠를 접목할 수 있다는 특징이 있다.

<문화체험과 쇼핑을 결합한 부대 행사>

[자료: KOTRA항저우무역관]

중국 소비시장에서 문화·여가 관련 지출이 증가하는 흐름은 상품 구매와 다양한 체험을 함께 제공하는 유통 마케팅의 가능성을 검토하게 한다. 소비자는 쇼핑 공간에서 제품 구매 외에도 새로운 브랜드를 발견하고, 체험 프로그램에 참여하거나 관련 콘텐츠를 소비할 수 있다. 한국 소비재 기업 입장에서는 문화적 요소를 제품 홍보에 활용하되, 상품 자체의 경쟁력과 연결하는 것이 중요하다. 예를 들어 지역 특화 식품은 한국의 식문화와 섭취 방법을 함께 소개하고, 화장품은 사용법과 제품 특성을 직접 체험하도록 구성할 수 있다. 이러한 접근은 문화행사를 단순한 집객 수단으로 활용하는 데 그치지 않고, 소비자의 제품 이해와 브랜드 경험을 높이는 방향으로 발전시킬 수 있다.

현장인터뷰: 중국 유통업체가 바라본 K-소비재 진출 가능성

이번 판촉전에는 현지 수입·유통업체가 참여해 한국 소비재를 소개하고 현장 판매와 소비자 반응을 확인했다. 현장 관계자들은 한국 제품의 품질과 차별성뿐 아니라 현지 소비자가 이해하기 쉬운 상품 설명, 적절한 가격 설정, 안정적인 공급 및 유통채널 확보의 중요성을 언급했다. 이는 한국 소비재가 중국 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 제품 자체의 특성뿐 아니라 현지 유통환경과 소비자 구매행태를 함께 고려해야 함을 보여준다.

1) 현지 바이어 A사: 소비자 체험과 제품 현지화 중요

이번 판촉전에 참가한 현지 바이어 A사 J 부장은 KOTRA 항저우무역관과 인터뷰에서, 한국 소비재가 중국 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 제품 자체의 품질과 차별성뿐 아니라 현지 소비자가 이해하기 쉬운 상품 설명과 적절한 가격 설정이 중요하다고 설명했다. 특히 식품과 화장품은 소비자가 제품을 직접 체험하고 특성을 확인할 수 있는 기회가 구매 판단에 도움이 될 수 있다는 의견을 제시했다. 또한 이번과 같은 오프라인 판촉행사는 현지 소비자들이 관심을 보이는 품목과 제품에 대한 반응을 확인하는 데 유용하다고 평가했다. 이러한 의견은 한국 기업이 제품의 우수성을 강조하는 것과 함께 소비자가 제품을 어떻게 이해하고 받아들이는지를 확인해야 한다는 점을 시사한다. 특히 중국 소비자에게 생소한 상품은 원재료와 기능, 사용 방법 등을 현지 언어와 소비문화에 맞춰 설명하는 과정이 중요하다. 오프라인 체험에서 확인한 소비자 문의사항과 반응을 제품 설명자료 및 온라인 홍보 콘텐츠에 반영하는 것도 검토할 수 있다.

2) 현지 바이어 Z사: 유통망 입점과 온·오프라인 연계 필요

또 다른 참가 바이어 Z사 M 대표는 한국 중소기업이 중국 시장에 안정적으로 진출하기 위해서는 일회성 판촉을 넘어 현지 유통업체와 지속적으로 협력할 수 있는 기반을 마련하는 것이 중요하다고 언급했다. 특히 대형 유통망 입점을 위해서는 상품 등록과 중국어 라벨링 등 관련 요건을 충족하고, 안정적인 상품 공급과 가격 경쟁력을 확보할 필요가 있다고 설명했다. 아울러 오프라인 매장을 통한 제품 체험과 온라인 홍보·판매를 병행하는 방식이 신규 브랜드의 인지도 확대와 소비자 접점 확보에 도움이 될 수 있다는 의견을 제시했다. 중국 대형 유통망 입점은 상품을 매장에 공급하는 것 외에도 지속적인 재고 관리와 판매 실적 점검, 유통업체와의 협의가 필요한 과정이다. 따라서 초기 판촉행사에서 긍정적인 반응을 얻더라도 정규 입점과 안정적인 판매를 위해서는 후속 협력이 뒷받침돼야 한다. 한국 기업은 현지 유통업체와 상품별 판매 조건, 물류체계, 판촉비용 등을 사전에 검토하고, 온라인 채널과의 연계 가능성도 함께 살펴볼 필요가 있다.

시사점

저장성은 높은 주민 소득과 소비지출 수준을 바탕으로 중국 내 주요 소비시장으로 자리매김하고 있다. 특히 항저우·원저우·닝보 등 주요 도시의 높은 소비력과 문화·여가 및 생활서비스 관련 지출 증가는 한국 소비재 기업에 새로운 시장 기회를 제공하고 있다. 최근 한국 소비재의 대중국 수출도 증가세로 전환된 만큼, 우리 기업은 저장성 주요 소비도시를 중심으로 현지 소비자 수요에 부합하는 제품을 발굴하고 시장 진출을 확대할 필요가 있다. 중국 소비시장에서는 제품의 품질과 가격 경쟁력뿐 아니라 직접적인 체험과 브랜드 경험을 제공하는 마케팅의 중요성도 커지고 있다. 이번 항저우 K-소비재 판촉전과 같이 대형 유통망에서 제품 시식·시연, 문화체험, 온라인 홍보를 결합하는 방식은 소비자의 제품 이해도를 높이고 신규 브랜드의 인지도를 확대하는 데 활용할 수 있다. 특히 식품·화장품 등 체험 요소가 중요한 품목은 오프라인 판촉과 왕홍·KOC 마케팅, 라이브커머스 등을 연계해 소비자 접점을 다각화하는 전략이 효과적일 것으로 기대된다.

한국 소비재 기업의 안정적인 중국 시장 진출을 위해서는 현지 유통망 확보와 지속적인 판로 확대가 중요하다. KOTRA는 이번 판촉전과 같이 현지 대형 유통기업 및 유관기관과 협력해 우리 기업의 소비자 대상 판촉과 바이어 발굴을 지원하고, 현장에서 확인된 소비자 반응을 바탕으로 후속 유통상담과 입점 기회를 연계할 수 있다. 앞으로도 오프라인 판촉, 디지털 마케팅, 현지 유통업체와의 협력을 결합한 지원을 통해 한국 중소·중견 소비재 기업의 중국 내수시장 진출 기반을 넓혀 나갈 필요가 있다.

자료: 저장성 통계국, 항저우·원저우·사오싱·닝보 등 각 시 통계국, 현지 바이어 인터뷰 및 KOTRA 항저우무역관 자료 종합