하루 종일 모니터와 스마트폰 화면에 시달리다 보면, 출퇴근길이나 잠들기 전만큼은 화면에서 눈을 떼고 쉬고 싶어질 때가 많다. 그래서인지 최근에는 무선 이어폰을 꽂고 '듣는' 콘텐츠를 찾는 사람들이 부쩍 늘어났다. 단순히 음악이나 백색소음을 듣는 것을 넘어, 오디오북으로 책을 감상하거나 팟캐스트로 유용한 정보를 얻으며 일상 속 빈 시간을 채우는 식이다. 이처럼 눈의 피로를 덜어주면서도 우리의 삶에 자연스럽게 스며든 '소리'가, 이제는 새로운 부가가치를 창출하는 이른바 '오디오 경제(声音经济)' 산업으로 본격 성장하고 있다.

오디오 경제(声音经济)란 '소리가 가치를 창출하고 실제 수익으로 이어지는 경제 활동'을 의미한다. 과거 단순한 녹음 수준에 그쳤던 오디오 서비스는 이제 음성 인식, 인공지능 합성, 자연어 처리 같은 첨단 기술과 결합해 거대한 산업으로 확장됐다. 일상에서 흔히 접하는 오디오북 낭독과 숏폼 영상 더빙부터, 매력적인 목소리 자체가 하나의 지식재산권(IP)이 되어 수익을 창출하는 사례에 이르기까지 그 영역은 지속적으로 넓어지고 있다.

시장 현황

아이미디어 리서치(艾媒咨询) 데이터에 따르면, 2025년 중국 오디오 경제 산업의 전체 시장 규모는 6110억1000만 위안에 달했으며, 2029년에는 7400억 위안을 돌파할 것으로 예상된다. 이러한 성장세의 핵심 동력은 오디오북·라디오 드라마 등 긴 호흡의 콘텐츠를 아우르는 '롱 오디오(长音频)' 콘텐츠다. 특히 차량용 스마트 콕핏(智能座舱)의 보급으로 청취 환경이 다양해지고 사용자들 사이에서 유료 결제가 보편화됨에 따라, 오디오 경제는 디지털 콘텐츠 시장에서 높은 가치를 지닌 핵심 콘텐츠로 자리 잡았다.

<중국 오디오 경제 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 아이미디어 리서치(艾媒咨询)]

현재 중국의 오디오 경제는 특정 마니아층(小众)에 국한되던 소비 구조에서 벗어나, 음악, 오디오 콘텐츠, 팟캐스트, 차량용 오디오를 아우르는 수천억 위안 규모의 블루오션 시장으로 성장했다. 아이미디어 리서치 데이터에 따르면 중국의 온라인 오디오 사용자 규모는 꾸준히 성장하여 2025년 기준 7억 6800만 명에 이르렀으며, 2029년에는 8억 2200만 명을 돌파할 것으로 예측된다.

이와 같은 거대 시장을 형성하는 오디오 콘텐츠는 재생 길이에 따라 크게 '롱 오디오'와 '숏 오디오'로 구분할 수 있다. 뉴스 브리핑이나 짧은 지식 요약 등 핵심 정보만 빠르게 전달하는 숏 오디오와 달리, 롱 오디오는 충분한 시간을 들여 체계적으로 정보를 전달하고 서사와 감정을 깊이 있게 풀어낼 수 있다. 이러한 특성 덕분에 롱 오디오는 깊은 몰입이 필요한 지식 강연이나 오디오북 같은 '비음악(非音乐)' 콘텐츠를 담아내기에 매우 적합하며, 다양한 스마트 디바이스를 통해 사용자에게 깊은 정서적 유대감까지 제공한다.

주요 콘텐츠 및 서비스 분야

① 롱 오디오 (长音频)

2025년 중국 롱 오디오 시장 규모는 전년 대비 17.4% 증가한 337억 위안으로, 기존 문화·엔터테인먼트 분야 대비 두드러진 성장세를 보이고 있다.

<롱 오디오 콘텐츠 주요 형태>

[자료: 아이미디어 리서치(艾媒咨询)]

이러한 성장의 배경에는 몰입감 있는 청취 경험을 원하는 사용자층이 확대되고, 양질의 콘텐츠가 꾸준히 공급된 점이 자리하고 있다. 제작 측면에서는 인기 웹소설이나 고전 문학의 오디오북화, 라디오 드라마의 고품질화 등 전문가 제작 콘텐츠(PGC)가 시장의 수요를 충족하고 있다. 소비 측면에서도 자투리 시간을 활용한 학습이나 휴식 목적의 청취가 늘면서, 오디오북과 프리미엄 콘텐츠는 이제 일상적인 소비 항목으로 안착했다.

② 팟캐스트 (播客)

과거 마니아층이 즐기던 팟캐스트는 이제 중국 내 대중적인 시장으로 진입하며, 높은 부가가치를 창출하는 핵심 분야로 자리 잡았다. 2025년 중국의 팟캐스트 청취자 규모는 1억 5000만 명을 기록했으며, 2027년에는 1억 7900만 명에 이를 것으로 전망된다. 사용자 특성을 보면 젊은 층(年轻化)이 주를 이루며, 이들을 중심으로 지식 추구형(高知化) 및 프리미엄(品质化) 콘텐츠를 선호하는 경향이 뚜렷하다. 청취자의 63.3%가 21~35세의 젊은 소비자이며, 72.1%는 전문 지식이나 유용한 정보(干货)를 얻기 위해 구독하는 것으로 나타났다. 이들은 단순한 휴식을 넘어 지식 습득의 도구로 팟캐스트를 적극 활용하고 있다.

③ 차량용 오디오 (车载音频)

아이미디어 데이터에 따르면 2025년 중국 차량용 음악 시장 규모는 350억8000만 위안에 달했다. 차량 내부의 스마트 콕핏이 고도화되고 친환경차 보급이 확대되면서 차량용 오디오 시장의 구조도 빠르게 재편되고 있다.

현재 차량용 오디오는 단순한 음원 유통 채널을 넘어 주요 투자 분야로 주목받는 추세다. 중국 내 친환경차 업계의 경쟁이 단순한 주행 성능이나 판매량 비교를 벗어나, 실내 스마트 경험과 콘텐츠 서비스 등 종합적인 역량을 겨루는 단계로 진입했기 때문이다.

이에 따라 오디오 플랫폼과 연계한 맞춤형 시스템, 전용 콘텐츠 패키지, 멤버십 혜택 등은 완성차의 주요 차별화 포인트가 되었다. 다중 스피커를 통한 입체 사운드와 고음질 콘텐츠 역시 단순한 선택 사양(옵션)을 넘어 차량 구매의 주요 기준이 되는 분위기다. 아울러 5G 기술 연동으로 차량 내 청취 환경이 안정화되면서, 차량용 오디오는 스마트폰 연동 기능을 넘어 차량에 특화된 독립적인 서비스 영역으로 자리 잡아가고 있다.

④ 디지털 음악 (数字音乐)

오디오 경제의 전통적 중심 분야인 디지털 음악은 시장 규모 성장과 함께 내부 수익 구조도 크게 변화했다. 아이미디어 데이터에 따르면 중국 디지털 음악 시장 매출은 뚜렷한 성장세를 보이고 있으며, 그중 음악 스트리밍 매출이 2017년 847억7800만 위안에서 2025년 3375억 위안으로 증가하며 전체 시장 확대를 이끌었다.

반면 음악 다운로드 매출은 2017년 73억1000만 위안에서 2025년 37억7900만 위안으로 줄어들며 하락세가 뚜렷했다. 사용자들이 음악을 파일로 내려받기보다 월 요금을 내거나 광고를 보고 실시간으로 듣는(스트리밍) 방식을 선호하게 되면서, 기존의 다운로드 비중은 점차 줄어드는 추세다.

경쟁 현황

오디오 산업이 빠르게 확장되면서 플랫폼 간 주도권 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 다만 오디오 경제 산업은 숏폼 영상, 음악, 오디오, 온라인 노래방, 라이브 방송 등 세부 시장이 다양하게 형성돼 있으며 각 분야의 경쟁 양상도 다르다. 이로 인해 개별 분야의 경쟁은 심화하고 있으나, 전체 산업 차원에서는 특정 플랫폼의 독점보다는 여러 기업이 공존하는 분산된 경쟁 구도를 띠고 있다.

대표적으로 Himalaya(喜马拉雅), LIZHI(荔枝), QingtingFM(蜻蜓FM) 등은 그간 축적한 시장 역량을 바탕으로 온라인 오디오 분야에서 확고한 입지를 다졌으며, Tencent Music(腾讯音乐)과 NetEase Cloud Music(网易云音乐) 등은 온라인 음악 분야에서 선두를 달리고 있다.

<중국 오디오 경제 주요 플랫폼>

[자료: 즈옌컨설팅(智研咨询)]

관련 정책

최근 중국 정부의 오디오 산업 정책은 시장 질서 확립과 콘텐츠의 투명성 제고에 집중하고 있다. 특히 무분별한 콘텐츠 복제를 방지하기 위한 저작권 보호 체계를 강화하고, AI 생성 콘텐츠에 대한 식별 표기(워터마크)를 의무화하는 등 기술 발전에 맞춘 새로운 가이드라인을 시행 중이다. 또한, 허위 데이터 근절을 통해 통계의 정확성을 확보하고 세제 지원 및 기술 융합 정책을 통해 기업의 디지털 전환을 유도하고 있다.

<오디오 산업 관련 주요 정책>

[자료: 아이미디어 리서치(艾媒咨询)]

시사점 및 전망

5G·AI 기술의 보급과 유료 콘텐츠 결제 인식의 변화가 맞물리며, 오디오 경제는 음악·오디오북·라디오 드라마·라이브 방송을 아우르는 복합 산업으로 빠르게 성장하고 있다. 향후 핵심 방향은 콘텐츠의 ‘전문화'와 '개인 맞춤화'다. 청취 환경이 이동 수단과 일상 전반으로 확대되면서 프리미엄 전문 콘텐츠에 대한 수요가 높아지고 있으며, 개별 취향을 정교하게 반영한 맞춤형 추천 서비스가 시장 경쟁력을 결정짓는 핵심 요소로 자리 잡고 있다.

이와 관련하여 오디오 플랫폼 Himalaya(喜马拉雅)의 크리에이터 마케팅 부문 마(马) 책임자는 KOTRA 광저우무역관과의 인터뷰에서 오디오 매체의 본질에 대해 "오디오는 사람의 마음과 가장 가까운 매체로, 시각 정보의 제한이 오히려 청취자의 상상력을 자극하여 콘텐츠와 사용자 간의 정서적 거리를 좁혀준다"고 설명했다. 또한 그는 플랫폼을 고를 때 단순히 양이 많은 것보다 콘텐츠의 퀄리티가 더 중요해졌다고 덧붙였다. 구체적으로 "사용자가 프로그램을 선택하는 것은 본질적으로 자신의 개인적인 시간에 누구의 목소리를 허용할 것인가를 결정하는 행위"라며, "목소리의 성격과 인격이 음질보다 중요하며, 이제 사용자들은 그 시간이 지불할 만한 가치가 있다고 판단될 때 콘텐츠를 소비한다"고 강조했다.

이처럼 중국 오디오 경제는 기술과 콘텐츠, 수익 모델이 긴밀하게 결합하며 단순 청취를 고부가가치 경험으로 전환하고 있다. 오디오는 운전이나 출퇴근처럼 눈과 손이 묶인 시간에도 자연스럽게 파고드는 매체로, 다른 미디어가 대체하기 어려운 일상의 틈새를 채운다. 플랫폼의 규모보다 콘텐츠의 정체성과 신뢰도가 우선시되는 이유도 여기에 있다. 중국 시장 진출을 검토하는 한국 기업이라면 플랫폼 입점 전략에 앞서, 자사 콘텐츠가 사용자의 그 시간을 채울 만한 실질적 가치를 갖추었는지를 먼저 따져보는 것이 순서다.

자료: 아이미디어 리서치(艾媒咨询), 즈옌컨설팅(智研咨询), 매일경제(每日经济), 중국성시보(中国城市报), KOTRA 광저우무역관 종합