불가리아도 K-푸드 열풍

불가리아에서 한국산 식품 소비재, 이른바 K-푸드에 대한 현지 수요가 최근 전례 없는 성장세를 기록하고 있다. 한국농수산식품유통공사(KATI)에 따르면, 2025년 대(對)불가리아 식품 수출액은 약 704만 달러로 역대 최대치를 기록했다. 이는  K-콘텐츠에 한국 음식이 자연스럽게 노출되면서 팬들의 관심이 실제 소비로 연결되는 결과로 풀이된다. K-팝 콘텐츠 및 한국 드라마를 통해 한국 음식을 접한 현지 청소년과 젊은 소비자들이 실제 구매로 유입되고 있다. 아울러 현지의 급격한 도시화와 전반적인 생활수준 향상으로 인해, 조리가 편리한 간편식을 선호하는 소비 트렌드가 형성된 점도 시장 확대의 주요 배경이다.

유통 및 가격대 현황

3-4년 전까지만 해도 아시아 마트를 가지 않으면 한국 식품을 찾기 어려웠으나 이제는 K-Food의 열풍으로 Fantastico, Kaufland, Billa와 같은 대형 슈퍼마켓 체인에서 여러 종류의 라면 및 과자를 쉽게 발견 할 수 있다. 현재 시장에 진입한 주요 품목은 라면, 떡볶이 키트, 과자류, 알로에 주스, 소주 등 상온 유통과 장기 보관이 용이한 가공식품이 주를 이룬다. 반면 김치 등 냉장·냉동이 필수적인 신선·냉동식품은 유통기한과 콜드체인 제약으로 인해 아직 진입 초기 단계에 머물러 있다. 다만, 퓨전 스시 및 아시아 레스토랑의 확산으로 김과 간장의 업소용(B2B) 납품이 활발하며, 홍삼 제품도 건강보조식품 시장에서 유통 중이다.

현재 불가리아 내 K-푸드 유통 채널은 크게 세 가지 축으로 다변화되고 있다. 첫째는 소피아 등 대도시를 중심으로 한 아시아 전문 마트로, 전통적인 소스류부터 유행성 가공식품까지 가장 폭넓은 품목군을 취급하며 초기 시장 형성을 주도했다. 둘째는 현지 소비자의 접근성이 가장 높은 대형 주류 대형마트 및 편의점 체인이다. 이들은 라면, 음료 등 대중성이 검증된 상품 위주로 입점을 확대하며 K-푸드의 대중화를 견인하고 있다. 마지막으로 온라인 플랫폼은 오프라인 매대의 공간적 제약을 극복하고 냉동 만두나 소주 등 특정 타깃 소비층을 위한 품목을 효과적으로 유통시키는 신흥 채널로 부상하고 있다.

<주요 한인, 아시아 마트 현황>

가격 측면에서 K-푸드는 프리미엄 포지셔닝을 취하고 있다. 대표 품목 인 라면의 경우 유통 채널별로 신라면은 1.79~2.50유로, 불닭볶음면류는 2.05~3.30유로 선에 판매되고 있어 대부분 2유로를 상회한다. 이는 태국, 인도네시아 등 아시아 경쟁국 제품에 비해 높은 가격대이다. 그럼에도 불구하고 한국 라면의 수요가 지속되는 것은 현지 소비자들이 한국 제품의 맛과 품질을 우수하게 인식하고 있기 때문으로 분석된다.

<판매처 별 신라면, 불닭볶음면 가격 비교>

(단위: 유로)

수입 동향

한국산 면류는 2024년 126만 달러를 기록하며 수입국 3위까지 올라서는 등 폭발적인 성장세를 보였으나, 2025년에는 약 52만 달러(9위)로 수치가 조정됐다. 가시적으로는 불가리아 온·오프라인에서 볼 수 있는 한국 라면의 수량과 종류가 확대됐지만 서유럽 물류 거점(네덜란드 등)을 통한 우회 수입 경로 변화 등에 따라 직수입량이 감소한 것으로 분석된다. 그럼에도 불구하고 한국은 아시아 국가 중 유일하게 Top 10 내에 이름을 올리고 있다. 조미김을 포함한 조제식료품 카테고리는 불가리아 내 K-푸드 인기를 가장 명확하게 보여주는 지표이다. 해당 품목의 한국산 수입액은 2023년 21만 달러에서 2025년 53만 달러로 2년 만에 약 149% 급증하는 경이적인 성장률을 기록했다. 현지 MZ세대 사이에서 저칼로리 건강 스낵으로 각인된 점과, K-드라마 등을 통해 노출된 한식 식재료에 대한 호기심이 실제 구매로 연결된 결과로 볼 수 있다.

[자료: Global Trade Atlas, 2026.05.15]

[자료: Global Trade Atlas, 2026.05.15.]

불가리아 식품 주요트렌드

① 보수적이고 유행 시차가 존재하는 소비자 성향

불가리아 소비자들은 트렌드 변화에 매우 민감한 한국과 달리 비교적 보수적이며 유행에 덜 민감하다. 서유럽 및 미국에서 시작된 글로벌 트렌드는 불가리아 시장에 수개월의 시차를 두고 유입되는 경향이 있다. 일례로 전 세계 SNS를 뜨겁게 달궜던 '매운 불닭볶음면 챌린지' 등의 숏폼 콘텐츠가현지 청소년과 젊은 층 사이에서 바이럴을 탄 시기는 2014년이나, 실제 대형마트(Fantastico 등)의 필수 입점 품목으로 자리 잡은 시기는 2023년 하반기 경으로 상당한 시간 격차가 존재했다. 반면 영국·프랑스 등 서유럽 주류 마트에 불닭이 본격 입점된 시점은 코로나 시기인 2021년이었다. 또한,  K-푸드 뿐만 아니라 글로벌 바이럴이었던 탄 '말차라떼' 트렌드(2020년)가 불가리아 현지에서 본격적으로 관측되기 시작한 것은 2025년에 이르러서였다. 

이러한 현상에는 전통적인 가족 가치를 중시하며, 서유럽 문화권 대비 폐쇄적인 국민 성향이 주요 원인으로 꼽힌다. 이러한 이유로 Nestlé(네슬레)나 Unilever(유니레버) 등 글로벌 식품 대기업들은 신제품을 유럽 전역에 동시 출시하지 않고, 유행에 민감하고 인프라가 갖춰진 영국, 독일, 프랑스 등 서유럽 시장에서 먼저 제품을 출시해 대중성을 검증하고 물류 단가를 안정화시킨 후, 2~3년의 시차를 두고 불가리아를 포함한 동유럽 유통망에 순차적으로 공급하는 방식을 취함으로써 시장 진입 리스크를 최소화하고 있다.

② 프로틴, 글루텐 프리, 제로 음료 전성시대

현재 불가리아 식품 시장에서 가장 두드러지는 변화는 '건강 지향성'이다. 대형 마트마다 프로틴 바, Gluten-Free 제품, 튀기지 않은 스낵, 제로 칼로리 음료의 매대 비중이 급격히 증가하고 있다. 샐러드와 생과일주스를 전문으로 하는 카페의 확산도 이를 방증한다. 이러한 트렌드는 채소 비중이 높고 영양 균형이 잡힌 비빔밥 등 정통 한식을 '건강한 한 끼 식사'로 브랜딩하여 현지 주류 시장을 공략할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다.

<현지 슈퍼마켓 체인 Fantastico의 웰빙 간식 매대>

[자료:KOTRA 소피아무역관 촬영]

③ 직수입 보다 제 3국 경유하는 경우 많아…식품 수입은 유통기한 싸움

식품 소비재의 경우 한국에서 불가리아로 직수입 하는 경우도 있지만, 유럽의 물류 거점인 네덜란드  암스테르담과 오스트리아 등 제 3국을 통해 물건을 들여오는 경우가 많다. 식품은 다른 소비재에 비해 유통기한이 짧아 재고 압박이 강하기 때문이다. 라면도 통상적인 인식과 다르게 유통기한이 6개월 남짓이다. 반면 유통기한이 상대적으로 길고 보관이 용이한 식품의 경우 불가리아 시장 직수출을 노려볼 수 있다. 상온 떡볶이 키트 ‘요뽀끼’가 대표적인 사례다. 이 제품은 유통기한이 1년 이상으로 비교적 길고 보관이 쉬워 불가리아 시장에 직접 수출되고 있다. 또한 수입 경로가 다양하다 보니 특정 판매 채널이 모든 한국산 제품을 일관되게 가장 저렴한 가격으로 공급하긴 어렵다. 같은 제품이어도 판매처마다 가격이 상이해, 신라면의 가격은 1.79유로에서 2.50유로까지 차이가 난다. 따라서 불가리아 시장 진출시 가격 경쟁력으로 승부하기 보다는 제품 노출과 접근성을 극대화하는 방안을 고려해야 한다.

불가리아 K-Food 진출전략

①  '식문화 체험' 중심의 새로운 경험 마케팅 전개

현지 소비자들이 한국 식품을 구매하는 동기는 단순한 미각적 충족을 넘어 '새로운 식문화의 경험'에 있다. 최근 러시아계 식료품 체인 Berezka 및 아시아 전문 마트 Just Asia(파라다이스 몰 매장 등)에 도입된 '즉석 라면 조리기'는 현지 청소년들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다. 매장에서 직접 라면을 골라 기계로 조리해 먹는 일련의 과정이 한국 편의점 문화를 간접 체험하는 유흥 요소로 작용하고 있는바, 이러한 체험형 매장 콘셉트를 적극 활용할 필요가 있다.

<파라다이스 몰 Just Asia 매장 사진>

[자료: KOTRA 소피아 무역관 촬영]

② 현지 편의점(Minimart 등) 유통망 미비 및 확산기를 노린 틈새 공략

불가리아는 한국과 같은 고밀도 편의점 유통망이 아직 촘촘하게 구축되지 않은 성장 단계에 있다. 그러나 최근 소피아 등 대도시를 중심으로 'Minimart'와 같은 도심형 편의점 체인이 빠르게 점포를 확장하고 있으며, 이들 매장 역시 라면과 간편식을 핵심 미끼 상품으로 도입하는 추세이다. 대형 할인점에 비해 입점 프로세스가 유연한 현지 편의점 체인을 초기 진입 채널로 설정한다면, 브랜드 인지도를 효율적으로 제고하는 동시에 젊은 직장인과 학생층을 타깃으로 유통 공백을 선점하는 효과를 기대할 수 있다.

③ 간편식에서 한식 전반으로 관심 넓히기

시장 규모의 지속적인 확대를 위해서는 라면, 스낵 등 특정 간편식에 편중된 구조를 한식 전반으로 넓혀야 한다. 김치의 경우 현재 대형 마트에서는 찾기 어려우나, 불가리아 전통 절임 채소인 '투르시야(туршия)'와 식감이 유사해 현지인들이 거부감 없이 받아들일 수 있는 잠재력이 있다]. 최근 현지 퓨전 레스토랑 및 한국식 치킨 전문점의 인기를 발판 삼아, 고추장·간장 등 기본 소스류와 이를 활용한 쉬운 한식 레시피(예: 김치볶음, 고추장 볶음요리)를 현지 미디어 및 대형 유통망을 통해 보급함으로써 일반 대중 소비자로의 저변을 확대해야 할 것이다.

전문가 인터뷰

불가리아 내 식품 유통 및 수입 전문 E사는 현재의 K-푸드 열풍을 '일시적 유행을 넘어선 주류 시장 진입기'로 진단하며, 우리 기업이 주목해야 할 시사점을 다음과 같이 제언했다.

Q1. 불가리아 내 한국 식품의 성장세를 어떻게 평가하는가?

A1. 최근 2~3년간 한국 식품의 성장은 경이로운 수준이다. 과거에는 일부 마니아층만 아시아 마트를 찾았으나, 이제는 주류 대형마트 체인(Fantastico, Billa 등)의 필수 품목이 되었다. 이제 K-푸드는 '특이한 음식'이 아닌 '품질 좋고 세련된 프리미엄 가공식품'으로 인식되고 있다.

Q2. 한국 식품은 지리적 거리로 인해 유통기한 관리가 매우 까다로울 텐데, 현지 유통사들은 이를 어떻게 대응하고 있는가?

A2. 대표적으로 한국 라면의 경우 유통기한이 약 6개월로 짧아 직수입 시 물류 기간을 제외하면 판매 기간이 촉박한 것이 사실이다. 이를 해결하기 위해 현지 유통사들은 네덜란드나 오스트리아의 대형 허브 창고에 보관된 물량을 소량씩 자주 발주하는 방식으로 재고 리스크를 관리하고 있다. 유통기한이 1년 이상인 상온 가공식품이 선호되며, 또한 불가리아의 전반적인 유통망·인프라가 개선되어야 한다고 본다.

Q3. 앞으로 불가리아 K-푸드는 어떤 방향으로 성장해야 한다고 보나?

A3. K-푸드의 인기는 사실이지만, 여전히 그 인기는 라면·김 등 기초적인 제품 위주로 구성되어 있다. 초기 시장에서는 강한 맛과 SNS 챌린지  등 자극적인 콘텐츠가 효과적이었지만, 앞으로는 건강식·발효식품·간편식·프리미엄 식문화 등 보다 폭넓은 한국 식문화 가치가 전달되어야 한다.

자료:  한국농수산식품유통공사(KATI 농식품수출정보), Global Trade Atlas, E사 인터뷰, 각 유통사 홈페이지 참고