PB(Private Brand)는 유통업체가 직접 기획·생산·판매하는 자체 브랜드 상품을 말한다. 과거엔 '싼 맛에 쓰는 대체재'라는 인식이 강했지만, 이제 유통업계의 판도를 뒤집는 핵심 무기가 됐다. PB의 성장은 단순한 트렌드가 아니다. 이는 유통업계 중심이 '채널(장소)'에서 '상품(가치)'으로 이동하는 필연적인 진화의 결과다.

PB는 '소매-생산'을 직결시키는 '초단축 공급망'을 통해 기존 유통 구조를 완전히 해체했다. 중간 유통 마진을 없애고 공급망 효율을 극대화해, 유통사들의 매출 총이익률을 10~30%나 끌어올렸다. 이는 허위적인 고가 정책이 아닌, 철저한 원가 절감과 효율화로 얻어낸 '진짜 이익'이다.

<최근 몇 년간 중국 PB시장 발전 현황>

[자료: 2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서]

글로벌 PB 시장: 유럽의 '압도적 1위' vs 美·日의 '질적 성장’

NEW DISTRIBUTION(新经销)가 발표한 자료에 따르면 2024년 글로벌 PB 시장의 성숙도는 지역별로 뚜렷한 차이를 보였다.

유럽은 PB 제품 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중이 40~45%에 달해 가장 높은 성숙도를 나타냈다. 특히 스위스의 미그로(Migros)와 쿱(Coop), 독일의 알디(Aldi)와 리들(Lidl) 등은 전 세계 PB 시장의 벤치마킹 대상이 됐다.

미국, 캐나다 등 북미 지역(미국, 캐나다)은 20~25%의 비중으로 비교적 성숙한 시장으로 평가됐다. 코스트코(Costco)와 월마트(Walmart) 같은 거대 유통 기업들이 시장을 주도하며 다양한 단계의 발전을 이어갔다.

일본은 16%의 비중을 기록하며 '더 좋은 품질, 더 낮은 가격'이라는 차별화 전략으로 PB 시장의 모범 사례로 자리 잡았다. 반면, 동남아시아와 중남미 등 신흥 지역은 아직 발전 초기 단계로, PB 비중이 10% 미만이며 시장 구도가 분산됐다.

중국은 고성장을 이어가는 신흥 시장으로, '저가형 대체재'에서 '최고의 가성비'로 이미지를 전환하며 유통 채널별 특성화도 뚜렷해졌다. 현재 중국 PB 산업의 매출 비중은 9.2%로, 유럽이나 북미에 비해 낮은 수준이지만 잠재력은 컸다. 시장이 포화 상태에 이르고 경쟁이 심화됨에 따라, 많은 유통사들이 PB를 새로운 성장 동력으로 주목했다. 향후 3년 내 중국 PB 상품 비중은 15%를 넘어설 것이며, 선도 기업들의 경우 그 비중이 25% 이상에 달할 것으로 전망됐다.

『2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서』에 따르면, 2024년 조사 대상 공급업체의 80%가 전년 대비 PB 제품 공급액을 늘린 것으로 나타났다. 11%는 전년 수준을 유지했으며, 감소한 곳은 9%에 그쳤다. 공급업체들이 취급하는 전체 SKU(품목) 중 PB 제품이 차지하는 비율은 20%였으며, 새로 개발된 신제품의 절반은 PB 제품인 것으로 조사되었다. 2024년 개발된 신제품 SKU는 평균 43.05개였으며, 이 중 PB 제품이 20.78개로 절반을 차지했다.

<2024년 개발한 신제품 및 PB제품 SKU수>

[자료: 2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서]

공급업체가 주로 협력하는 PB품목에는 개인 위생용품이 12%, 간편식품이 11%, 식용유 및 부식품이 10%, 음료가 10%로 그 비중이 상대적으로 높았다. 반면, 육포 및 건조 육류, 상온 보관 과자, 주류는 5% 수준에 그쳤다.

<2024년 공급업체 협력 주요 PB품목>

[자료: 2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서]

PB 협력 채널 세분화

『2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서』에 따르면, 2024년 PB 공급업체들의 유통 채널 다변화가 뚜렷하게 확인되었다. 응답 업체의 85%가 전년 대비 협력 채널에 변화를 겪었으며, 이 중 19%는 채널 구성에 '큰 변화'가 있었다고 답했다. 변화가 없었던 업체는 15%에 그쳤다.

전통적으로 PB 판매의 주축이었던 오프라인 채널은 여전히 중요하지만 그 비중이 뚜렷하게 축소되는 추세다. 기존 주류였던 전자상거래 채널 역시 성장세가 주춤하며 다소 퇴보한 모습을 보였다.

반면, 새로운 성장 동력을 찾는 움직임이 활발했다. 해외 판매를 필두로 전문점, 체인 약국, 외식업 등 특화 채널과의 협력이 눈에 띄게 증가하며 PB 유통의 지형이 변화하고 있다.

<플랫폼별 현재 협력 비중 및 향후 협력 희망 비중>

[자료: 2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서]

2025년 중국의 주요 PB 사례

2025년 중국 PB 시장은 전략적 중요성이 한층 강화된 한 해였다. PB 운영 모델의 혁신이 집중적으로 나타났고, 전반적인 품질이 지속적으로 향상됐으며, 지역 기반 브랜드가 빠르게 부상하는 등 다각적인 성장이 두드러졌다. 이러한 흐름을 주도한 대표적인 기업으로 팡둥라이(胖东来), 샘스클럽(Sma’s Club), 허마(盒马)를 꼽을 수 있다.

1.팡둥라이(胖东来)

2026년 새해 첫날, 팡둥라이 그룹이 공개한 데이터에 따르면 2025년 총판매액은 235.31억 위안으로, 전년 대비 38.71% 성장했다. 팡둥라이의 창립자 위둥라이(于东来)는 2025년 PB 매출이 60억 위안에 이를 것이라고 밝혔다. 이는 2022년 7500만 위안, 2023년 2억5000만 위안, 2024년 20억 위안에서 단 3년 만에 80배나 급증한 폭발적인 성과다.

팡둥라이는 PB 개발의 새로운 벤치마크로 자리 잡았다. 축적된 개발 경험과 데이터를 바탕으로 기존 카테고리에서도 새로운 맛, 다양한 가격대와 규격, 새로운 레시피의 상품을 지속적으로 출시하며 높은 신제품 성공률을 기록하고 있다.

2026년 1월 기준, 팡둥라이의 PB 제품 분류는 52개, SKU 수는 257개에 달한다. 카테고리별 매출 상위 10위 제품에는 상온 과일 주스, 세탁 세제, 채종유(菜籽油:채소씨오일), 맥주 등이 포함된다. 판매량 기준으로는 3kg 세탁 세제, DL 휴지(60매), 포도 복합 과채 주스(1L) 순이었으며, 매출액 기준으로는 세탁 세제, DL 식용유, DL 휴지(60매) 순으로 나타났다.

<팡둥라이 PB 카테고리별 판매 비중>

[자료: WINWIN]

<팡둥라이 PB제품>

[자료: 상해PB협회 PLSC, xueqiu]

팡둥라이의 PB 전략은 단순한 저가 경쟁을 넘어선 차별화된 모델로 평가받는다. 핵심은 철저한 품질 관리를 통해 상품력을 확보하고, 고품질을 유지하면서도 합리적인 가격을 제시하는 데 있다. 매장 내에서는 고가의 프리미엄 상품과 합리적인 가격대 상품을 함께 진열하여 소비자의 선택 폭을 넓히고 구매 욕구를 자극한다. 이는 소비자가 추구하는 '가성비'와 쇼핑에서 느끼는 '행복감'을 동시에 충족시키기 위한 전략으로, 팡둥라이만의 지속 가능한 PB 모델을 구축하고 있다.

2. Sma’s Club

2025년 6월 기준, 중국 내 샘스클럽의 유료 회원 수는 900만 명을 돌파했으며, 이에 따른 회원비 수입은 전년 대비 40% 이상 급증했다. 특히 중국 내 8개 매장은 연간 매출 5억 달러(약 3495억 원)를 넘어서며, '회원제+PB' 비즈니스 모델이 중국 시장에서 강력한 경쟁력을 가지고 있음을 입증했다.

2025년 샘스클럽의 중국 내 총판매액은 전년 대비 40% 성장한 1400억 위안을 기록했다. 이 중 PB 제품 매출은 560억 위안으로 전체 매출의 40%를 차지했으며, 전년 동기 대비 60%라는 가파른 성장세를 보였다.

샘스클럽은 약 4000개의 SKU 중 40%를 자사 매장에서만 구매 가능한 독점 상품으로 구성하여 회원의 '특권'을 강화하고 충성도를 높였다. PB 제품은 신선식품, 가공식품, 가구 등 다양한 카테고리를 아우르며, 대규모 매입을 통한 원가 절감으로 동일 품질 대비 시장 가격보다 20~30% 낮은 가격을 제시하는 등 가격 경쟁력을 확보했다.

이러한 경쟁력의 배경에는 PB 브랜드 '멤버스 마크(Member's Mark)'가 있다. 멤버스 마크는 중간 유통을 생략한 글로벌 직소싱 체계를 통해 원가를 낮추고, 엄격한 품질 관리를 통해 '나만 가진 제품'이라는 독점적 가치를 소비자에게 제공하고 있다.

<Sma’s Club PB제품>

[자료: Sma’s Club App]

3. 허마(盒马)

알리바바의 2025 회계연도(2024년 4월~2025년 3월) 보고서에 따르면, 허마의 GMV(상품 거래 총액)는 750억 위안을 초과했다. 이는 허마 창립 10년 만에 처음으로 달성한 연간 흑자이며, 이를 뒷받침한 핵심 요인 중 하나는 PB 제품 판매 비중이 50%에 육박했다는 점이다. 2026년 새해 첫날, 허마 CEO 옌샤오레이(严筱磊)는 2025년 전체 매출이 전년 대비 40% 성장했다고 밝혔다. 이 성장률을 적용할 경우 2025년 GMV는 1050억 위안에 달할 것으로 추산된다.

현재 허마의 PB 전략은 '허마셴성(盒马鲜生)'과 '차오허수안NB(超盒算NB)'라는 두 가지 핵심 축을 중심으로 전개되고 있다.

① 허마셴성(盒马鲜生): 고품질과 혁신 중심

허마셴성은 1200개 이상의 PB SKU를 보유하고 있으며, 판매 비중은 35%에 달한다. 특히 '신선', '건강', '자기 만족(悦己)'이라는 3가지 핵심 개발 철학에 따라 출시된 신제품의 68%가 눈에 띄는 성과를 거두며 혁신적인 상품 개발 능력을 입증했다.

이러한 상품력은 대외적으로도 인정받았다. 2025년 11월 제9회 자체 브랜드 금성상(金星奖) 시상식에서 허마는 주제 시리즈상, 우수 상품상, 우수 대형 상품상 등 총 43개의 상을 휩쓸며 가장 많은 수상을 기록한 기업 중 하나가 되었다.

② 차오허수안NB(超盒算NB): 가성비와 효율성 중심

차오허수안NB(超盒算NB)는 허마의 하드디스카운트(Hard Discount) 형태로, 가성비를 중시하는 소비자층을 공략한다. 이 브랜드는 신선식품, 3R(즉석식사·가열·조리) 식품, 냉동식품, 스낵 등을 포함해 약 1500개의 SKU를 보유하고 있으며, 이 중 PB 제품 비중이 60%에 달한다. '진정한 혜택, 안심할 수 있는 품질'을 모토로, 합리적인 가격에 필수적인 상품을 제공하는 데 집중하고 있다.

* 하드디스카운트: 불필요한 유통 단계를 생략하고 매장의 운영 비용을 최소화하여, 자체 브랜드(PB) 상품을 중심으로 극단적으로 낮은 가격을 제공하는 유통 모델

<허마 PB제품>

[자료:Sma’s Club App]

중국 유통업계의 PB 확산

2025년은 중국 유통업계 전반으로 PB(자체 브랜드) 경쟁이 확산된 해였다. 주요 유통사들은 저마다의 PB 전략을 고도화하며 시장 공략에 나섰다. 화룬완자(华润万家)는 6개의 PB 브랜드 라인을 전면 발표했으며, 융후에이(永辉)는 최초의 PB 발표회를 개최하며 PB 개발에 대한 의지를 보였다.

온라인 플랫폼의 변화도 두드러졌다. 띵둥마이차이(叮咚买菜)는 PB 사업을 독립법인으로 분할해 제3자 채널에서도 판매할 수 있도록 사업 영역을 확장했다. 소상슈퍼(小象超市)는 오프라인 대형 매장을 통해 PB 제품을 직접 체험할 수 있는 공간을 제공하는 등 온라인에서 오프라인으로의 전환(O2O) 전략을 취했다. 이 외에도 오러치(奥乐齐), '미식가(美食家)', 매트로(麦德龙), 토우쇼우팡(淘小胖) 등 다양한 기업들이 PB 제품 개발에 뛰어들어, 각사 PB의 매출 점유율이 15~40%에 이를 정도로 그 영향력이 커졌다.

이러한 경쟁 속에서 2025년 중국 PB 시장은 다음과 같은 5가지 핵심 트렌드를 보였다.

① 소비 양극화 심화: 극한의 가성비를 추구하는 저가 상품과 건강, 감성, 품질을 중시하는 고부가가치 상품이 동시에 성장하는 양극화 현상이 뚜렷했다.

② 가치 소비의 주류화: 친환경, 건강, 안전, 지역 특색, 감성 치유 등 소비자의 정서적 니즈와 공감대를 형성할 수 있는 라벨링 상품이 시장의 주류로 자리 잡았다.

③ 공급망 투명성 강화: 원료의 안전성과 생산 공정의 투명성에 대한 소비자 민감도가 높아지면서, 기업들은 공급망 관리의 투명성을 확보하고 소비자와 정직하게 소통하는 것이 필수 과제로 대두되었다.

④ PB 4.0 시대 도래: 단순한 브랜드 경쟁력(PB 3.0)을 넘어, 자체 생태계를 기반으로 한 경쟁력(PB 4.0)을 구축하는 개념이 본격화되었다.

⑤ 제품 혁신 가속화: PB 개발의 초점이 기존 '채널 혁신'에서 '카테고리 고도화' 및 '제품 혁신'으로 전환되었으며, 건강 관리, 감성 치유, 지역 문화와 연계한 특화 제품 개발이 가속화되었다.

중국 PB산업의 과제

PB가 유통 업계의 핵심 성장 동력으로 자리 잡았음에도 불구하고, 산업 전반적으로는 여전히 '동질화된 제품', '극단적인 저가 경쟁', '브랜드 신뢰 부족', '장기적 투자 미흡' 등의 구조적 문제에 직면해 있다.

<중국 PB산업이 직면한 문제점>

[자료: 2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서]

실제로 진정한 차별성과 진입장벽을 갖춘 PB 상품은 여전히 부족하며, 일부 기업의 PB 매출 기여도는 여전히 NB(제조사 브랜드)보다 낮은 실정이다. 또한 '소규모 기업은 PB를 운영할 수 없다'는 인식이 팽배한 가운데, 대규모 유통사들 역시 지역별 상이한 소비자의 니즈를 충족시키는 차별화 전략을 구축하는 데 어려움을 겪고 있다.

이에 따라 PB의 지속 가능한 성장을 위해서는 단순한 가격 경쟁을 넘어, 제조 과정에 대한 깊은 개입을 통한 품질 고도화와 소비자의 신뢰를 확보할 수 있는 장기적인 관점의 브랜드 전략이 시급히 요구된다.

결론 및 시사점

PB의 부상은 소매업의 종착점이 아니라, 업계의 새로운 혁신을 이끄는 출발점이다. 미래에는 소매 기업이 PB를 기반으로 생태계를 지속적으로 확장하고 종합적인 역량을 강화해야만 치열한 시장 경쟁에서 우위를 점할 수 있다.

FMCG 업계의 전문 미디어 플랫폼인 신경소(NEW DISTRIBUTION, 新经销)는 업계 데이터를 인용해 중국 PB 산업의 매출 비중이 2026년에 약 17%~19%로 상승할 것으로 예상했다.

중국 PB 시장은 양적 성장뿐만 아니라 질적성장도 함께 이뤄질 것으로 전망된다. 상하이시 PB협회 소속 H기업의 T총경리는 “향후 PB 시장은 단순한 가격·상품·브랜드 경쟁을 넘어 ‘종합적인 시장 경쟁’ 단계로 진입할 것”이라고 전망했다. 즉, PB 시장은 단순한 ‘가성비’를 넘어 ESG 친환경, 기술 투명성, 소비자 가치관 공감, 운영 효율성을 모두 아우르는 종합 경쟁력 싸움으로 진화하고 있으며, 이미 소매업체의 핵심 성장 동력으로 자리 잡았다는 평가다. 소비재 바이어 A씨는 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 "향후 PB는 지속적으로 발전할 것이며, 소매 채널에서 보다 더 중요한 역할을 할 것"이라고 하며, 특히 AI 기술의 발전으로 판매 데이터와 소비자 프로필을 통해 소비자들이 선호하는 PB 제품을 파악하여 소비자 맞춤형 제품 개발을 강화할 것이라고 말했다.

이에 따라 향후 PB 개발은 단순한 ‘상품 경영’에서 고부가가치를 창출하는 ‘가치 경영’으로 전환될 것으로 예상된다. 주요 발전 트렌드로는 △ESG(생태계 경쟁력): 산업 생태계 연합 구축, 저탄소 재활용 실천 △기술 투명성: 블록체인, AI, 디지털 공장 도입으로 성분과 생산 과정 투명화 △소비 계층 세분화: 마이크로 커뮤니티 타겟 적용 상품 개발 △할인+고가치 품목 양극화: ‘할인형’과 ‘프리미엄 형’ 공존 △다분야 융합 혁신 시나리오: 관광, 예술, 스포츠 등과 협업한 한정판 및 체험형 상품 △위기관리 체계화: 원료부터 소통까지 전 과정 리스크 관리 및 사후 관리 등이 제시되고 있다.

이러한 중국 PB 시장의 고도화는 중국 진출을 모색하거나 확대하려는 한국 기업에 중요한 시사점을 제공한다. 과거와 같은 단순한 제품 수출이나 브랜드 인지도에만 의존하는 전략으로는 한계가 명확하다. 한국 기업은 중국 유통사들이 PB 개발을 위해 요구하는 ‘차별화된 기술력’과 ‘투명한 공급망’을 강점으로 삼아야 한다. 특히 K-뷰티, K-푸드 등 한국산 제품에 대한 신뢰를 바탕으로, 중국 유통사의 PB 파트너로서 고품질 OEM/ODM 공급을 넘어 공동 브랜드 개발이나 기술 제휴 등 협력의 범위를 확대할 필요가 있다. 또한, 중국 소비자가 중시하는 ESG 경영과 디지털 투명성 등 ‘가치 소비’ 트렌드에 부합하는 마케팅과 생산 시스템을 구축하는 것이 중국 시장에서 지속 가능한 성장을 위한 핵심 열쇠가 될 것이다.

자료: 란징뉴스, 상해PB협회 PLSC, Thepaper, TMPOST, YiMagazine, NEW DISTRIBUTION, Sina재정경제, PB산업연구원, WINWIN, 『2025-2026년 중국 PB 발전 연구 보고서』 등 자료 KOTRA 상하이 무역관 정리