소비자 지출 소폭 증가하며 2025년, 완만한 시장 성장

 

시장분석 전문기관 유로모니터(Euromonitor International)에 의하면, 오스트리아 뷰티·퍼스널케어 시장은 팬데믹 기간 잠시 축소되었다가 2021년 회복세에 접어든 이후 지속적인 성장을 이어왔다. 2023년에는 20억 2000만 유로(전년 대비 7.4% 증가)를 기록하며 사상 처음으로 20억 유로대를 돌파했고, 2024년에는 21억 900만 유로(+4.3%)로 성장세를 유지했다. 2025년에는 성장 속도가 다소 완만해지긴 했으나 21억 7900만 유로(+3.3%)를 기록했을 것으로 추정돼 시장 확대 기조를 이어가고 있는 것으로 보인다.

 

<오스트리아 뷰티·퍼스널케어 시장 규모 추이(2021~2025년)>

(단위: € 백만, %)

연도	2021	2022	2023	2024	2025
시장 규모	1,754	1,883	2,022	2,109	2,179
증감률	1.1	7.3	7.4	4.3	3.3

[자료: 유로모니터(2025년 6월 자료), 2025년은 추정치]

 

시장조사 전문 기관 유고브 쇼퍼 인텔리전스(YouGov Shopper Intelligence)에서 2025년 2월 발표한 보고서^*에 따르면, 2024년 기준 오스트리아 퍼스널 케어 제품 구매 가구 비중은 95%에 달한다. 가구당 연간 평균 지출액은 237유로(총 54개 구매)로, 전년과 구매 수량은 동일하나 지출액은 8유로 증가했다. 이는 2021년 에너지 가격 급등을 기점으로 이어진 원자재 가격 및 운송비, 에너지 비용 상승에 따른 단가 인상이 주된 원인으로 분석된다. 월평균 쇼핑 빈도는 2회, 1회 평균 지출액은 약 10유로로 집계됐다.

가구당 연평균 지출액을 제품군별로 살펴보면, 피부 및 신체 관리 제품이 184유로(전년 대비 +3.4유로)로 가장 높은 비중을 차지했으며, 헤어케어가 50.7유로(+3.6유로), 구강 관리 제품이 49.1유로(+3.6유로)로 그 뒤를 이었다. 3개 카테고리 모두에 대한 지출이 전년 대비 증가했다.

 

주*: ‘오스트리아 소비자의 퍼스널 케어 제품 소비자 이용 행태 분석 보고서’로, 오스트리아 전체 가구를 대표하는 표본 집단 약 4000가구를 패널 표집하여 1년 단위로 진행. 이에 사용한 관련 제품의 유형별 구분은 다음과 같다: 1) 피부 및 신체 관리(얼굴용 스킨케어, 바디케어, 메이크업 제품 등), 2) 헤어 케어(샴푸, 린스, 스타일링 제품 등), 3) 구강 관리(치약, 칫솔, 가글액 등).

 

<퍼스널 케어 제품군별 오스트리아 가구 연평균 지출액(2023~2024년)>

(단위: €, %)

[자료: 유고브 쇼퍼 인텔리전스(2025년 2월 발표)]

 

한편 지난 수 년간 꾸준히 성장해온 나투어코스메틱(Naturkosmetik, 자연유래성분 사용·친환경 제품) 제품 구매는 전년 대비 수량 기준 -3.2%, 금액 기준으로는 0.6유로 감소했다. 지속된 물가 상승으로 인한 가계 부담이 커진 것이 원인으로 작용했던 것으로 보인다. 하지만, 절반에 가까운 가구가 2024년 적어도 한번 이상 관련 제품을 구매한 적이 있다고 답해, 해당 제품군이 주류 제품군으로 시장에 안착한 상황을 잘 반영해주고 있다.

 

드럭스토어와 온라인 채널의 약진, 생존 전략에 나선 퍼퓨머리

 

앞서 소개한 유고브의 조사에는 제품의 구매 장소에 대한 질문이 포함되어 있어, 참여 가구의 응답 내용을 통해 화장품 시장의 유통 현황에 대해 파악할 수 있다. 결과에 따르면, 주요 구매 채널은 드럭스토어로 집중되는 양상을 나타냈으며, 응답 가구의 65.7%가 관련 제품을 이곳에서 구매한다고 답해 높은 비중을 기록했다(전년 대비 +1.6%p). 이는 소비자들이 화장품 지출 자체를 줄이기보다 더 저렴한 채널과 제품으로 이동하는 '다운트레이딩(Downtrading)' 경향을 반영하고 있는 것으로 해석할 수 있겠다. 그 외로는 슈퍼마켓, 퍼퓨머리(Parfumerie, 프리미엄 화장품 전문 매장) 등의 채널이 소폭의 감소세를 기록했다. 퍼퓨머리의 경우 4.9%(-1.0%p), 슈퍼마켓의 경우 18%(-0.4%p)의 채널 비중을 보이는 것으로 집계됐으며, 할인점과 약국 채널은 전년 대비 변동이 없었다.

압도적인 비중을 보이며 1위 채널로 지목된 드럭스토어는 데엠(dm)과 비파(BIPA)의 2개 기업이 시장을 양분하고 있으며, 슈퍼마켓 채널에서는 빌라(BILLA)와 슈파(SPAR)가 주요 판매처로 자리잡고 있다. 할인점 채널에서는 리들(Lidl)과 호퍼(Hofer)가 가성비 중심의 소비자 수요를 흡수하고 있으며, 퍼퓨머리 채널은 두글라스(Douglas)와 마리오노(Marionnaud)가 프리미엄 제품군을 중심으로 운영되고 있다. 각 채널별 비중을 구분해 살펴보면 아래와 같다.

 

<오스트리아 소비자의 퍼스널 케어 제품 구매 장소(2024년)>

유통 채널	전체 대비 비중	판매 제품	전년 대비 증감률	주요 기업
드럭스토어	65.7%	- 스킨케어·메이크업 등의 얼굴용 제품, 바디용 제품 외   건강식품, 생활용품, 주방용품, 베이비용품, 반려동물 용품 등	+1.6%	데엠(dm), 비파(BIPA)
슈퍼마켓	18.0%	- 식품 및 생활용품 등 - 한국의 대형마트와 유사한 매장 포맷을 가지나, 식품 쪽    비중이 상대적으로 높음.	-0.4%	빌라(BILLA), 슈파(SPAR)
할인점	5.6%	- 식품 및 생활용품 등 - 비브랜드 제품 및 식품 비중이 높음.	변동 없음	리들(Lidl), 호퍼(Hofer)
퍼퓨머리	4.9%	- 향수, 스킨케어, 메이크업, 바디케어 등 - 프리미엄 브랜드 위주로 입점한 화장품 전문 매장으로,    백화점 화장품 매장과 유사	-1.0%	두글라스(Douglas), 마리오노(Marionnaud)
약국	3.3%	- 조제/비조제 의약품, 차, 건강기능식품, 화장품 등	변동 없음	독립 자영업체

[자료: 유고브 쇼퍼 인텔리전스, KOTRA 빈 무역관 정리]

 

1) 드럭스토어 채널

 

오스트리아 드럭스토어 시장을 주도하는 유통 체인은 데엠과 비파로, 채널 3위 기업 뮐러(Müller)를 합산할 경우 전체 채널 매출의 약 90%가 넘는 과점 구조를 형성하고 있다.

데엠은 2024/25 회계연도 오스트리아 국내 매출 13억 7400만 유로(전년 대비 +5.6%)를 기록하며 점유율을 매출 기준 0.5%p, 판매량 기준 0.8%p를 추가로 확보했다. 비파 역시 2024년 매출 9억 6800만 유로(+5.9%)를 달성하며 10억 유로 돌파를 앞두고 있다.

드럭스토어 채널에서 유통되는 브랜드들은 글로벌 대형브랜드와 유통 기업의 자체브랜드가 중심을 이룬다. 글로벌 브랜드로는 로레알 파리(L'Oréal Paris), 가르니에(Garnier), 메이블린(Maybelline), 니베아(Nivea) 등 대중 브랜드가 주축을 이루며, 퍼퓨머리와 유사한 포맷의 프리미엄 섹션을 별도로 운영하는 뮐러에서는 유명 프레스티지 브랜드에서 출시한 향수와 스킨케어, 색조 브랜드도 유통된다. PB 브랜드는 전체 매출의 약 30~40%를 차지할 만큼 소비자 신뢰도가 높은데, 데엠이 운영하는 발레아(Balea)와 알베르데(alverde), 비파가 운영하는 룩 바이 비파(Look by BIPA)와 비 굿(bi good), 뮐러의 아베오(Aveo)와 테라 나투리(Terra Naturi) 등이 대표적이다.

 

□ 채널 1위 기업 : 데엠(dm)

 

데엠은 소비자 생활 밀착, 합리적인 가격을 핵심 가치로 내세우는 드럭스토어 체인이다. 메이크업, 스킨케어 및 향수, 바디·헤어케어 제품, 치약, 유기농 식품, 건강기능식품, 아기 용품, 반려동물 용품 등을 취급하며, 일상에서 필요한 거의 모든 소비재를 한 곳에서 구매할 수 있다는 점이 강점이다. 접근성 측면에서는 도시 곳곳에 촘촘하게 위치해 독보적인 입지를 자랑한다.

화장품 제품군의 입점 브랜드 구성은 크게 세 축으로 나뉜다. 니베아, 가르니에, 로레알 메이블린과 같은 대중 매스 브랜드가 폭넓게 취급되고 있으며, 발레아와 같은 자체 브랜드를 유통하고 있다. 그 외 다양한 국내외 브랜드를 취급하고 있으며, 나투어코스메틱 제품을 별도 섹션으로 나누어 운영한다.

 

<데엠 매장 제품 진열 모습>

글로벌 대형 브랜드	자체 브랜드	나투어코스메틱

[자료: KOTRA 빈무역관 촬영]

 

(1) 대형 브랜드: “성분을 통한 고기능성 강조”

 

로레알 파리, 니베아, 메이블린과 같은 대형 매스 브랜드의 경우, 단순한 브랜드 인지도를 넘어 피부과 수준의 성분을 중저가 가격대에 구현하는 제품 전략을 구사하고 있다.

먼저 로레알 파리는 다양성을 아우르는 메이크업 라인업과 기능성 스킨케어 신제품에 주력하며 브랜드 확장에 박차를 가하고 있다. 메이크업 부문에서는 마스카라 카테고리를 중심으로 속눈썹의 길이 연장과 볼륨 증대에 초점을 맞춘 아이메이크업 마케팅을 전개하고 있으며, 스킨케어 부문에서는 대표 라인인 리바이탈리프트(Revitalift)를 앞세워 제품별 유효 성분과 기능적 효능을 전면에 내세운 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있다.

니베아는 ‘레이어링’ 방식의 스킨케어 제품을 전면에 내세우며 고기능성 라인업을 강화하고 있다. 주름 개선 레이어링, 세럼 레이어링 등 단계별 피부 관리를 강조한 다양한 제품을 잇따라 선보이는 한편, 피부 케어·메이크업 보정·선케어 기능을 하나로 통합한 멀티 기능성 제품인 루미너스 630(Luminous 630)과 세럼 마스크팩을 출시하며 성분과 효능 중심의 제품 경쟁력을 적극 부각하고 있다.

메이크업 전문 브랜드 메이블린은 뷰티 트렌드에 민첩하게 대응하는 전략을 취한다. 데엠 내 주력 제품으로는 24시간 지속 마스카라와 워터프루프 마스카라 등 아이메이크업 라인이 강세를 보이고 있다. 파운데이션, 컨실러, 립 제품 등을 두루 출시하고 있는 리프터(Lifter) 라인은 흔히 고가 브랜드에서 기대할 수 있는 광택감과 보습력을 합리적인 가격에 제공한다는* 점에서 가성비를 중시하는 MZ세대의 스마트 소비 트렌드와 맞닿아 있다.

 

주*: ‘스킨케어링 메이크업’이라고 불리우는, 스킨케어 성분이 함유된 메이크업 제품 선호 트렌드. 하이브리드 제품이라는 표현도 자주 사용된다.

 

(2) PB 브랜드: "가성비를 넘어선 트렌드세터"

 

이 기업에서 운영하고 있는 자체 브랜드를 베이직, 나투어코스메틱, 트렌디 라인의 3대 축으로 나누어 간략히 소개해본다.

 <데엠의 자체 브랜드 라인>

베이직 라인: 발레아	나투어코스메틱 라인: 알베르데	트렌디 라인: 트렌드 잇 업

[자료: 데엠 웹사이트]

 

먼저 베이직 라인으로 볼 수 있는 발레아의 경우, 글로벌 브랜드의 신기술을 빠르게 반영한 저가형 제품을 일컫는 이른바 '듀프(Dupe)' 전략을 고도화하며 전문 스킨케어 영역으로 카테고리를 확장하고 있다. BHA/AHA 액티브 성분을 활용한 리퀴드 익스폴리에이터를 2~4유로대에 출시해 품절 대란을 일으킨 것이 대표적인 사례다. 여기에 두피 전용 세럼·스크럽 등 스킨케어 개념을 헤어에 접목한 제품군과, 판테놀·에코인 기반의 피부 장벽 케어 라인인 발레아 메드(Balea Med)로 전문성을 강화하는 한편, 고체 샴푸·리필 파우치 확대 등 친환경 실천도 병행하고 있다.

다음으로 소개할 알베르데는 독일·오스트리아에서 가장 많이 팔리는 PB 나투어코스메틱 브랜드로, 최근 '순함'을 넘어서는 '효능'으로 영역을 넓히고 있다. 바쿠치올, 비타민 C, 식물성 세라마이드를 담은 고농축 세럼 라인과 로즈마리·카페인 기반의 두피 케어 제품을 출시하며 나투어코스메틱 전문 브랜드인 벨레다(Weleda)와 라베라(Lavera)의 합리적 대안으로 부상했다. 유기농 인증(나트루 NaTrue 인증)을 갖추면서도 일반 매스 브랜드 수준의 가격대를 유지해 천연 화장품의 진입 장벽을 낮추고 있다는 점이 핵심 차별화 요소다.

마지막으로 소개할 트렌드 잇 업(trend !t up)은 MZ·알파세대를 타겟으로 틱톡·인스타그램에서 유행하는 트렌드를 가장 빠르게 제품화하는 SNS 바이럴 메이크업 브랜드다. 글래스 스킨(glass skin), 오버립(over-lined lip) 등 최신 뷰티 트렌드를 즉각 반영하는 한편, 세럼 성분을 담은 파운데이션과 젤 블러셔 등 스킨케어 기능을 겸비한 하이브리드 제품을 확대하고 있다. 글로벌 브랜드 대비 절반 이하의 가격으로 유사한 성능을 제공해 젊은 층의 스마트 소비 심리를 공략한다.

(3) 나투어 코스메틱: "착한 성분을 넘어선, 효능의 진화"

 

현재 데엠에 입점되어 있는 나투어코스메틱 브랜드들은 단순히 '착한 성분'을 넘어, 기능성에서도 매스 브랜드를 압도하려는 전략을 보이고 있다.

DACH 지역(독일, 오스트리아, 스위스)에서 시작해 전통적인 오일·크림 중심 브랜드로 자리잡아 온 벨레다는 2025년 9월 세럼 드롭스(Serum Drops)를 출시하며 스킨케어 라인업을 대폭 확장했다. 묵직한 보습 중심의 기존 제품군에서 벗어나 가볍고 빠른 흡수력을 앞세운 세럼 시장에 본격 진입한 것으로, 소비자가 자신의 피부 고민에 맞게 제품을 선택·조합할 수 있는 드롭스 시스템을 구축해 개인 맞춤형 스킨케어 트렌드에 적극 부응한다는 취지다.

독일에서 시작된 브랜드 라베라는 오스트리아 내 가장 대중적인 나투어코스메틱 브랜드 중 하나로, 2026년 글로우 바이 네이처(Glow by Nature) 시리즈를 전면에 내세우며, 천연 성분으로 구현하기 힘든 SPF 지수를 안정화한 플루이드 제품을 대거 입점시켰다. 이를 통해 나투어코스메틱 제품은 피부톤 개선에 약하다는 편견을 깨는데 집중하고 있다.

 

□ 데엠 K-뷰티 입점 동향(온라인 숍 기준)

 

최근 K-뷰티에 대한 소비자 관심이 높아지면서 데엠의 온·오프라인 매장에 다수의 한국 브랜드가 입점하고 있으며, 특히 시트 마스크와 기능성 세럼 카테고리를 중심으로 높은 가시성을 보이고 있다.

이 기업의 온라인몰에서는 스킨케어 및 향수 카테고리 내 K-뷰티 섹션을 별도로 운영하고 있다. 일본 화장품 브랜드가 일부 혼입되어 있으나, 2026년 3월 기준, 스킨케어 16개, 클렌징 5개, 마스크팩 20개로 총 41개 제품이 노출되고 있다.

 

<데엠 온라인숍에 입점된 K-뷰티 제품>

카테고리	제품 유형	브랜드	제품 수	가격대
스킨 케어	클렌징	SOME BY MI, BANILA CO	5개	18€ - 20€
	케어	SOME BY MI, It’s SKIN, MISSHA	16개	16€ - 28€
	선케어	-	-	-
메이크업		-	-	-
마스크팩		It’S SKIN, MISSHA, HOLIKA HOLIKA, Quret, JiiNJU BEAUTY*	20개	2€ - 4€

[자료: 데엠 웹사이트, KOTRA 빈무역관 정리]

주*: 영국 기업 제품. 제품 개발 및 제조가 한국에서 이루어지고 있으며, 제품 패키지 전면 및 광고 상에 한글 문구 및 ‘Made in Korea‘를 삽입하며 K-뷰티 소구

 

2) 퍼퓨머리 채널

채널 내 주요 사업자는 두글라스와 마리오노로, 두글라스의 경우 경쟁사의 점유율을 흡수하며 채널 내 독보적인 1위 입지를 강화했다. 이 기업의 2024/25 회계연도 실적 보고서에 따르면, 그룹 차원 전체 매출은 45억 7530만 유로(전년 대비 +2.8%)로, 물가 상승과 소비 심리 위축에도 불구하고 오프라인 매장(30억 7570만 유로, +2.5%)과 온라인(14억 9970만 유로, +3.3%) 채널 모두에서 성장을 기록했다. 온라인 매출 비중은 전년 32.6%에서 32.8%로 확대되며 옴니채널 전략이 성공적으로 안착했다는 평가를 받는다. 수익성 측면에서도 순이익이 1억 7540만 유로로 전년(8400만 유로) 대비 2배 이상(+108.7%) 급증하며 경영 효율화 성과를 입증했다.

 

<오스트리아 주요 퍼퓨머리 유통 체인>

두글라스	마리오노

[자료: KOTRA 빈무역관 촬영, 마리오노 웹사이트]

 

□ 채널 1위 기업 : 두글라스(Douglas)

 

두글라스는 프리미엄 뷰티 전문점을 대표하는 독일계 퍼퓨머리 체인으로, 오스트리아 퍼퓨머리 시장의 중심축을 담당한다. 프리미엄 향수, 스킨케어, 메이크업 제품과 전문 헤어케어 제품을 주요 카테고리로 취급하고 있다. 샤넬, 디올, 에스티 로더 등의 글로벌 럭셔리 브랜드가 주를 이루어, 일반 드럭스토어나 슈퍼마켓에서는 접하기 어려운 라인업이 특징이다. 매장 경험 면에서도 차별화가 뚜렷하다. 고급스러운 매장 인테리어와 전문 뷰티 컨설턴트 1:1 상담 서비스를 제공해, 단순한 구매를 넘어 프리미엄 쇼핑 경험을 지향한다. 이른바 '뷰티의 백화점'으로서 오스트리아 내에서 최신 글로벌 뷰티 트렌드를 가장 빠르게 오프라인으로 선보이는 채널이기도 하다.

이 기업은 현재 온·오프라인을 별개의 채널이 아닌 하나의 생태계로 통합하는 데 사활을 걸고 있다. 2026년까지 유럽 전역의 매장과 온라인몰을 하나의 기술 스택(Tech Stack)으로 통합하여 재고 관리와 고객 데이터를 실시간으로 공유한다는 계획이다. 오프라인 매장 네트워크를 강화하는 계획을 병행하고 있는 점도 눈에 띈다. 오스트리아를 포함한 주요 시장에서 약 200개의 신규 매장을 오픈하고 400여 개 매장을 리뉴얼 한다. 기업에서는 이를 매장이 단순 판매처가 아닌 브랜드 체험 및 서비스 거점임을 강조하는 전략이라고 소개하고 있다.

 

(1) 하이브리드 소비 패턴 강세

 

소비자가 매장에서 제품을 직접 테스트한 후 온라인에서 구매하거나, 반대로 온라인에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인 매장에서 수령하는 하이브리드 구매 방식이 확고한 구매 패턴으로 정착한 것으로 보인다. 이 같은 소비자 구매패턴이 가능하게 된 데에는 퍼퓨머리 채널의 고유 전략이 배경으로 지적될 수 있겠는데, 클릭 & 콜렉트(Click & Collect) 서비스와 같은 온-오프라인 연결 서비스를 가장 먼저 꼽을 수 있겠다. 두글라스의 경우, 온라인 주문 후 2시간 내에 인근 매장에서 제품을 수령할 수 있는 클릭 & 콜렉트 익스프레스 서비스를 시행하고 있는데, 관련 매출이 2025년 각 분기 최소 10%~18% 사이의 성장률을 꾸준히 기록하며 핵심 유통 전략으로 부상했다. 이 서비스는 빠른 수령과 배송비 절감이라는 실용적 이점이 맞물리며, 특히 도심 소비자층을 중심으로 빠르게 확산되고 있다.

 

(2) 옴니채널 전략 추진을 위한 멤버십의 진화

 

2025년 대대적으로 개편된 두글라스의 멤버십 시스템은 옴니채널 충성도를 강화하는 핵심 동력으로 활용되고 있다. 온·오프라인 구매 이력을 통합하여 관리하는 3단계 등급제를 통해 소비자의 채널 간 이동을 장려하고, 장기적인 브랜드 락인(Lock-in) 효과를 노린다.

이들이 운영하고 있는 멤버십 제도는 단순 포인트 적립 기능을 넘어선다. 앱 내 추천 피드 기능은 고객의 온·오프라인 구매 이력을 분석해 맞춤형 제품과 스토어 이벤트를 개인화된 방식으로 제안한다. 여기에 매장 내 메이크업 서비스, 페이셜 트리트먼트 예약 등 오프라인 뷰티 서비스를 앱에서 통합 예약·관리할 수 있도록 설계해, 단순 온라인 편의성에 그치지 않고 오프라인 매장 방문을 유인하는 선순환 구조를 완성하고 있다.

 

<두글라스 온라인숍>

메인 페이지	K-뷰티 섹션	클릭 & 콜렉트 서비스

[자료: 두글라스 웹사이트]

 

□ 두글라스 K-뷰티 입점 동향(온라인 숍 기준)

 

두글라스의 온라인몰에는 K-뷰티 전용 메뉴가 별도로 운영되고 있다. 입점 브랜드는 감각적인 패키지 디자인과 성분 중심의 클린 뷰티 이미지를 앞세우며, 뚜렷한 브랜드 스토리를 보유한 트렌디한 라인업으로 구성된다. 2026년 3월 기준 총 387개 제품이 입점해 있으며, 제품 유형·브랜드·제품 수·가격대는 아래와 같다.

 

<두글라스 온라인숍에 입점된 K-뷰티 제품>

카테고리	제품 유형	브랜드	제품 수	가격대
스킨 케어	클렌징	Anua, Beauty of Joseon, Benton, By Wishtrend, Cosrx, Dear Klairs, ERBORIAN, ETUDE HOUSE, Heimish, Isntree, iUnik, I’m From, Missha, Numbuzin, PURITO, Pyunkang Yul, SKIN1004, SOME BY MI, Torriden	29개	18€ - 20€
	케어	Anua, APLB, AXIS-Y, Barr, Beauty of Joseon, Belif, Benton, By Wishtrend, Cosrx, Dear Klairs, Dr. Althea, Dr Jart+, ERBORIAN*, ETUDE HOUSE, HaruHaru, Isntree, iUnik, I’m From, KAINE, Make p:rem, Mary & May, MEDI-PEEL, MEISANI, MISSHA, Numbuzin, PURITO, Pyunkang YUL, Round Lab, SKIN1004, SOME BY MI, TOCOBO, Torriden, URANG, WHAMISA, VT Cosmetics, TIRTIR	270개	14€ - 99€
	선케어	Beauty of Joseon, Cosrx, Isntree, MISSHA, Dr. Jart+, SKIN 1004, TOCOBO, iUnik, Dear Klairs, ETUDE HOUSE, Benton	25개	16€ - 48€
메이크업		ERBORIAN, ETUDE HOUSE, Heimish, MISSHA, PURITO, Unleashia, TIRTIR	31개	11€ - 50€
마스크팩		Benton, Dr. Jart+, ETUDE HOUSE, I’m From, MISSHA,Pyunkang Yul, SKIN 1004	29개	2€ - 40€

[자료: 두글라스 웹사이트, KOTRA 빈무역관 정리]

주*|: 프랑스 록시땅 그룹에서 운영 중인 브랜드로, 한국에서 연구 및 제조되는 융합브랜드로 포지셔닝

 

3) 온라인 채널

 

중소기업 연구소(KMU Forschung)에서 발표한 2025년 오스트리아 이커머스 현황’ 보고서에 따르면, 오스트리아인(15세 이상)의 56%가 스마트폰을 통해 온라인 구매를 하고 있으며, 전체 온라인 지출의 약 33%가 모바일 기기에서 발생한다. 화장품은 의류와 함께 모바일 구매가 가장 활발한 카테고리 중 하나로 나타났다.

온라인 화장품 구매 경험은 연령대별로 차이를 보인다. 비즈니스 데이터 플랫폼 슈타티스타(Statista)의 2024년 설문조사(4~6월 기준)에 따르면, 온라인으로 화장품·뷰티·웰니스 제품을 구매한 적 있다고 응답한 비율은 평균 30.5%로, 35~44세(36.7%)가 가장 높았으며 25~34세(34.9%), 45~54세(31.2%), 16~24세(24.7%), 55~64세(23.8%), 65~74세(20.3%) 순으로 나타났다. 구매가 가장 활발한 연령대는 30~40대 중반으로, 젊은 층보다 오히려 구매력이 높은 중장년층이 온라인 화장품 소비를 주도하는 양상을 보인다.

한편 팬데믹 기간 온라인으로 몰렸던 화장품 수요는 다시 오프라인으로 회귀하는 흐름도 감지된다. 화장품 특성상 직접 보고 테스트하려는 소비자 욕구가 강하게 작용하기 때문으로, 소비자들은 오프라인 구매의 주요 장점으로 매장 내 판촉 행사(44%)와 즉시 수령(27%)을 꼽았다.

주요 유통 기업을 통해 나타나는 핵심 트렌드로는 먼저, 두글라스 그룹의 투트랙 전략(온라인 파퓸드림즈(Parfumdreams) - 오프라인 두글라스)을 통한 시장 장악을 들 수 있다. 온라인 전용 화장품 숍을 별도로 운영하며 가성비를 내세운 가격 전략을 펼치는 한편으로, 퍼퓨머리 채널 최강자인 두글라스의 온라인 숍을 통한 옴니채널 전략을 통해 프리미엄 고객층을 공략하는 방식이다.

그 외 오스트리아 소비자들이 주로 이용하는 온라인 숍으로 주목할 만한 곳으로는 노티노(Notino), 잘란도(Zalando) 등을 들 수 있다. 각각 화장품 전문, 토탈 패션 이커머스 플랫폼으로, 배송 서비스의 품질이 온라인 유통망 성장의 중요한 요소로 부각되고 있는 상황에서 이들 기업은 물류 인프라 최적화를 통해 재구매율과 브랜드 충성도를 동시에 높인다는 전략을 적극적으로 취하고 있다.

 

<오스트리아 주요 온라인 화장품 숍>

플랫폼	본사 소재지	배송 국가/지역	특징
Parfumdreams	독일(Heilbronn)	15개국 이상 (독일, 오스트리아, 스위스, 벨기에, 프랑스, 이탈리아 등)	독일계 대형 퍼퓨머리 그룹 두글라스가 인수한 온라인 전용 향수/뷰티 전문 쇼핑몰
Notino	체코(Brno)	29개국 (유럽 내 최대 네트워크. 동유럽 및 서유럽 전역)	유럽 최대 규모 화장품 이커머스 기업으로, 오스트리아 시장에서 K-뷰티 제품을 가장 많이 보유한 몰로 평가
Zalando	독일(Berlin)	25개국 (범유럽 패션/뷰티 플랫폼)	오스트리아 전체 이커머스 랭킹 2위 차지. 패션 플랫폼으로 시작, 화장품, 세컨핸드 리세일 등을 포괄하는 라인업을 통해 비즈니스 확대 중
Flaconi	독일(Berlin)	11개국 (독일, 오스트리아 중심.  북유럽 및 서유럽으로 확장 중)	25/26년 헤어 제품군이 42%성장률 기록.  레티놀, 비타민 C와 같은 고기능성 성분 적극 마케팅
Basler Beauty	독일(Bietigheim)	유럽 전역(거의 모든 국가 대상 국제 배송 지원)	헤어케어 전물숍으로, 헤어 살롱에서 선보이는 코스메슈티컬 제품 구색 보유. 자체 브랜드 바슬러(Basler) 운영 중
Easycosmetic	독일(Berlin)	DACH 지역(독/오/스)을 중심으로 네덜란드, 벨기에 등 핵심 지역 공략	뷰티 아울렛 비즈니스 모델로, 가격 경쟁력을 앞세워 프리미엄 향수와 스킨케어 제품 상시 할인 판매. 간결한 구매 절차
Beautywelt	독일(Buchholz)	유럽 주요국 (독일과 오스트리아 중심. 일부 유럽 인접 국가 배송)	니치 향수 및 프로페셔널 헤어케어 전문 숍으로, 독일 직배송 시스템을 통해 오스트리아 내 최저가 경쟁력 표방

[KOTRA 빈무역관 정리] 

<오스트리아 주요 화장품 온라인숍 메인 페이지 및 프로모션>

파퓸드림즈	파퓸드림즈의 아시안뷰티 섹션	노티노	노티노의 K-뷰티 기획 제품 “K-뷰티 박스”

[자료: 각 기업 웹사이트]

 

□ 채널 1위 기업 : 파퓸드림즈(Parfumdreams)

 

파퓸드림즈는 퍼퓨머리 채널 유통망기업 두글라스 그룹에 소속된 온라인 특화 뷰티 리테일러로, 고급 향수와 프리미엄 스킨 케어를 합리적인 가격에 제공하는 독자적인 포지셔닝을 갖는다. 850개 이상의 브랜드, 4만 개 이상의 품목을 취급하고 있다. 샤넬, 디올과 같은 디자이너 향수와 니치 향수까지 폭넓은 향수 라인업을 보유하고, 비오템(Biotherm)·랑콤(Lancôme)·시슬리(Sisley) 등 백화점용 브랜드 중심의 프리미엄 스킨 케어·헤어 케어를 취급한다. 특히 헤어 케어 구색은 유럽 내 최고 수준으로 손꼽히며, 트렌디한 메이크업과 다이슨(Dyson) 등의 하이엔드 뷰티 기기까지 더해 셀프 케어 전반을 아우른다.

가격 경쟁력 측면에서는 백화점 대비 낮은 가격대를 기본으로, 상시 할인 코드와 추가 혜택을 제공하는 프리미엄 멤버십 제도를 통해 충성 고객을 확보하고 있다. 여기에 모기업인 두글라스의 탄탄한 공급망을 활용한 탁월한 재고 확보 능력은 타 온라인 리테일러와의 결정적인 차별점으로 꼽힌다.

 

□ 파퓸드림즈 K-뷰티 입점 동향

 

파퓸드림즈에서는 메인페이지 상단에 위치해 있는 아시안 뷰티(Asian Beauty) 페이지 하위 범주로 K-뷰티 섹션을 별도 운영하고 있다. 해당 페이지는 비주얼과 간결한 텍스트를 활용해 K-뷰티 브랜드 이미지와 핵심 성분을 전면에 내세우는 방식으로 구성된다. 2026년 3월 기준, 총 16개 K-뷰티 브랜드가 입점해 있으며, 고기능성 스킨케어와 클린·비건 뷰티 제품을 중심으로 라인업이 구성된다.

 

<파퓸드림즈 입점 K-뷰티 브랜드 및 제품 리스트>

카테고리	제품 유형	브랜드	제품 수	가격대
스킨 케어	클렌징	3LAB, Anua, Beauty of Joseon, COSRX, Dr. Jart+, Medicube, MISSHA, MIZON, Round Lab, SKIN1004, Torriden	24개	8€ - 94€
	케어	3LAB, Anua, Axis-Y, Beauty of Joseon, COSRX, ERBORIAN*, Klairs, Medicube, Milk Touch, MISSHA, Round Lab, SKIN1004, Torriden, WHAMISA, Dr. Jart+	159개	4€ - 1200€
	선케어	Beauty of Joseon, COSRX	3개	12€ - 16€
메이크업		Milk Touch	7개	12€ - 19€
마스크팩		3LAB, Anua, Dr. Jart+	11개	5€ - 295€

[자료: 파퓸드림즈 웹사이트, KOTRA 빈무역관 자체 조사]

주*: 프랑스 록시땅(L'Occitane) 그룹에서 출시한 브랜드로, 한국에서 연구·제조되는 융합브랜드로 소구

 

또 다른 온라인 숍 노티노의 경우, K-뷰티 제품을 중심으로 대중화를 이끌며 전문 큐레이션 서비스를 제공하고 있어 눈길을 끈다. K-뷰티 박스와 같은 전용 기획 상품을 통해 한국 화장품에 대한 소비자 접근성을 높이고 있으며, 이커머스 내에서 K-뷰티 시장 확대를 선도해가는 기업으로 꼽힌다.

한편, K-뷰티 전문 온라인 숍과 함께 2개 오프라인 매장을 함께 운영 중인 현지 리테일러 K사의 매니저는 KOTRA 빈무역관과의 인터뷰를 통해 취급 K-뷰티 제품의 오프라인:온라인 매출 비중은 약 95:5로 오프라인이 압도적이라고 밝혔다. 통상 온라인 화장품 구매는 인지도가 높고 마케팅 활동이 활발한 브랜드 중심으로 이루어지기 때문이며, 이 부분에서 상대적으로 열세인 K-뷰티의 경우 온라인 주력 채널 전략을 채택하기에는 다소 무리가 있다는 점을 지적했다.

 

시사점 및 전망

 

오스트리아 화장품 시장은 대형 드럭스토어 체인의 영향력이 매우 강하며, 이들 소수 기업이 시장의 표준을 만들어가는 역할을 하고 있다. 소비자의 65% 이상이 화장품을 포함한 퍼스널케어 제품을 구매하고 있는 채널로, 전체 시장 내 비중 또한 조금씩 늘고 있다. 전문가들이 오스트리아 화장품 시장에서 최근 두드러지는 경향 중 하나로 꼽는 가치 소비 면에서 가장 앞서가고 있는 채널이라는 점도 주목할 만하다. 지속가능성 중시 트렌드와 가장 잘 부합하는 나투어코스메틱 시장은 드럭스토어를 중심으로 확대되어 왔다고 해도 과언이 아니다.

반면 비중 면에서는 드럭스토어와 온라인에 조금씩 자리를 내어주고 있는 퍼퓨머리 채널의 경우, 프리미엄 포지셔닝을 유지함과 동시에 옴니채널 전략에 한층 박차를 가하고 있는 모습을 주목할 만하다. 소비자의 최근 화장품 구매에서 자주 포착되는 하이브리드 구매 패턴에 가장 잘 부합하는 채널이라는 점에서 그러하다.

이런 점을 고려할 때, 현지 시장 진출을 위한 유통 전략을 고민하는 K-뷰티 기업의 경우 출시 브랜드·제품의 포지셔닝에 따라 채널 전략을 세분화하는 것이 필요해 보인다. 접근성 및 대중성 면에서 가장 강력한 유통 거점인 드럭스토어의 경우, 나투어코스메틱의 주류화를 통해 일반화된 친환경 인증, 친환경 포장재 사용 등의 가치 준수 전략이 중요해 보인다. 퍼퓨머리 채널의 경우는 주요 유통망기업에서 구사하고 있는 옴니채널 전략을 적극 활용해, 온라인 숍 입점과 함께 매장 내 체험 및 전문가의 컨설팅을 지원할 수 있는 차별화한 브랜드 스토리텔링, 고유의 뷰티 루틴 등을 제공하는 것이 필수적이다.

출처: 유로모니터, 오스트리아 소매업협회(Handelverband), 슈타티스타, 유고브 쇼퍼 인텔리전스, Kosmetik transparent, 오스트리아 경제회의소(WKO), REWE Group Austria, 중소기업 연구소, 각 유통망 기업 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 자료 종합 (작성 지원: 남민영)