이스라엘 소비재 시장 동향

이스라엘은 소비재와 산업재 대부분을 수입에 의존하는 국가로, 글로벌 브랜드와 현지 브랜드가 치열하게 경쟁하는 선진 소비 시장을 형성하고 있다. 이스라엘의 1인당 구매력(PPP)은 최근 수년간 꾸준한 상승세를 보이며 중동 지역에서 가장 높은 수준을 유지하고 있다. 특히 2025년 1월 기준 5만 5000달러를 넘어선 것은 고물가 환경 속에서도 소비 여력이 견고하다는 점을 보여준다. 이는 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 시장의 안정적 성장 기반으로 작용한다.

*FMCG : 식음료, 개인 위생용품, 생활 소모품 등 구매 주기가 짧은 일용소비재로 상대적으로 저렴한 가격대와 높은 소비 회전율을 특징으로 하는 비내구성 제품군을 통칭 

<이스라엘 1인당 구매력 평가 추이>

(단위: US$ 천)

[자료: IMF, ‘26. 4월]

2019년 이후 이스라엘 FMCG 시장은 연평균 4%대의 안정적 성장세를 유지해 왔다. 최근 지정학적 분쟁으로 국내 경제와 교역 환경이 불안정했음에도 불구하고, 전년 대비 6% 이상 증가하며 견고한 성장세를 유지했다. 가자지구 사태가 이어진 2024년 상반기에도 매출 증가가 지속되었다. 특히 팬데믹 이후에도 성장세가 꺾이지 않았다는 점은 소비 패턴 변화가 구조적임을 시사한다.

<2019~2023년 이스라엘 소비재 시장 연간 매출 규모>

(단위: NIS 십억)

[자료: Statista, ‘26. 4월]

*4월10일 기준 $/NIS 환율: 1$/3.06NIS

이와 같은 성장의 핵심 동력은 식품 부문으로 FMCG 시장 성장을 주도하고 있다. 2023년 기준 소비재 시장 전체 판매액의 4분의 3 이상인 약 407억 신 셰켈(약 112억 달러)을 식품이 차지했다. 건강·편의 중심의 소비가 확산되고 유통 구조가 변화하면서 식품 시장은 7.7%의 안정적인 성장률을 기록했다. 이에 따라 특정 소비층을 겨냥한 제품 혁신이 활발해지며 시장 확대를 더욱 가속하고 있다.

<2019~2023년 FMCG 제품군별 연간 판매 규모>

(단위: NIS 십억)

[자료: statista, ‘26. 4월]

*4월10일 기준 $/NIS 환율: 1$/3.06NIS

이스라엘에서는 식품뿐 아니라 화장품·개인용품(Beauty & Personal Care) 시장 역시 안정적인 성장을* 이어가고 있다. 현지 소비자들은 성분과 품질에 대한 관심이 높아 프리미엄 스킨케어, 클린 뷰티, 기능성 화장품에 대한 수요가 빠르게 확대되고 있다. 자연 유래, 비건, 크루얼티 프리 제품에 대한 선호도도 뚜렷해, 글로벌 뷰티 트렌드와 발맞춘 소비 패턴이 자리 잡고 있다.

*전체 오프라인+온라인 B2C 시장 기준 연평균 성장률: 4.89%(2025-2030, StrategyHelix)

eCommerce(온라인 판매) 중심 기준 연평균 성장률: 8.66% (2025–2029, Statista)

또한 이스라엘은 해외 브랜드 의존도가 높아 수입 제품 비중이 크며, 온라인 구매가 빠르게 확산되면서 글로벌 브랜드의 시장 진입 장벽도 낮아지고 있다. 이러한 환경 속에서 K-뷰티의 인기도 빠르게 상승하고 있다. 한국 화장품은 ‘효능 대비 합리적 가격’, ‘혁신적인 제형’, ‘트렌디한 제품 기획’으로 긍정적인 평가를 받으며, K-콘텐츠 확산과 함께 온라인 중심으로 수요가 꾸준히 증가하는 추세다.

특히 주목할 점은 한국 뷰티 제품이 이스라엘 시장에서 아직 초기 단계에 머물러 있다는 점이다. 시장 내 상승하고 있는 인지도 대비 유통망이 완전히 구축되지 않은 만큼, 향후 브랜드 확장과 카테고리 확대 여지가 매우 크다. 초기 시장이라는 특성은 경쟁 강도가 상대적으로 낮고, 소비자에게 새로운 가치를 제시할 수 있는 기회가 많다는 의미이기도 하다.

물론 화장품·개인용품이 이스라엘 FMCG 시장의 핵심 성장 동력이라고 보기는 어렵다. 그럼에도 이 분야는 전체 소비재 시장에서 안정적인 성장성과 높은 수입 의존도를 가진 중견 카테고리로, 이스라엘 소비재 시장 분석 시 반드시 고려해야 할 영역이다. 특히 트렌드 변화 속도가 빠른 만큼 해외 기업, 그중에서도 K-뷰티 브랜드에게는 충분한 기회가 존재한다.

식품시장 동향

① 간식류 매출 급증, 소포장 제품 선호 뚜렷

이스라엘 식품시장에서 간식(Snack) 카테고리의 성장세가 뚜렷하게 나타나며 시장 확대를 견인하고 있다. 최근 소비자들의 구매 패턴이 간편성과 휴대성을 중시하는 방향으로 변화하면서 특정 품목의 매출이 크게 증가한 것으로 나타났다.

특히 야채 간식(Vegetable Snacks)은 전년 대비 50% 이상 매출이 증가하며 간식류 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 화이트 초콜릿 바는 연간 1,000만 달러 이상의 매출을 올리며 주요 성장 품목으로 부상했다. 이와 함께 해초 스낵과 젤리 캔디 역시 두 자릿수 성장률을 보이며 소비자 선택 폭이 확대되는 추세다.

현지 업계는 이러한 흐름이 소포장·싱글서브 제품에 대한 선호 증가에서 비롯된 것으로 분석한다. 이동 중 섭취가 용이하고 부담 없는 가격대의 제품이 인기를 끌면서, 동네 상점·편의점 등 소규모 유통 채널의 매출이 증가하고 대형 슈퍼마켓의 점유율을 일부 잠식하는 구조적 변화도 나타나고 있다.

<2023년 FMCG 식품 & 음료 제품 판매 성장률>

(단위: %)

[자료: statista, ‘26. 4월]

② 기능성·프리미엄 제품군 성장세 강화

간식류와 함께 기능성·프리미엄 제품군의 성장도 시장 확대의 핵심 요인으로 평가된다. 2023년 기준 기능성 음료 및 커피 제품은 3억 8,000만 신 셰켈(NIS)의 매출을 기록하며 식품·음료 카테고리 중 가장 높은 매출을 차지했다.

건강·웰빙을 중시하는 소비 트렌드가 강화되면서, 에너지·집중력 강화, 저당·저칼로리, 고단백 등 기능성을 강조한 제품들이 소비자들의 선택을 받고 있다. 현지 유통업계는 “기능성 제품은 가격대가 다소 높더라도 소비자 충성도가 높아 성장세가 지속될 것”이라고 전망했다.

③ Private Label 제품 비중 확대, 가격 민감도 반영

이스라엘 식품 소매 시장에서는 자체 상표 제품(Private Label)의 비중이 꾸준히 증가하고 있다. 2005년 2.2%에 불과했던 자체 상품 제품 시장 점유율은 2023년 7.3%까지 확대되며 지속적인 성장세를 보였다. 이는 높은 생활물가와 인플레이션으로 인해 가격 경쟁력이 높은 제품을 선호하는 소비자층이 확대된 결과로 분석된다. 대형 유통업체들은 자체 브랜드를 통해 가격 경쟁력을 확보하고 있으며, 소비자들도 품질 대비 합리적인 가격을 제공하는 Private Label 제품을 적극적으로 선택하는 추세다. 이처럼 식품 시장은 다양한 세부 카테고리에서 성장세를 보이고 있지만, 동시에 구조적 문제도 여전히 시장의 발목을 잡고 있다.

식품시장 과제와 이슈

이스라엘 식품시장은 오랜 기간 구조적 문제를 안고 있으며, 이는 높은 생활 물가의 주요 원인으로 지적되고 있다. 우선 시장 집중도가 매우 높아 Shufersal, Rami Levi, Yeinot Bitan 등의 순으로 상위 3개 유통사가 전체 식품 유통의 절반 이상을 차지하고 있다. 이러한 독과점적 구조는 가격 경쟁 및 소비자 선택권 제한, 생활물가 상승의 주요 요인으로 지적된다.

여기에 복잡한 수입 규제와 비관세 장벽이 더해지면서 해외 제품의 시장 진입이 어렵다. 이스라엘은 오랫동안 까다로운 식품 표준과 인증 제도를 유지해 왔으며, 특히 코셔(Kosher) 인증 체계가 시장 구조에 큰 영향을 미친다. 코셔는 유대교 율법에 따른 식품 규정으로, 이스라엘 내 유통되는 상당수 식품이 코셔 인증을 요구받는다. 문제는 이 인증 과정이 비용과 시간이 많이 들고, 이는 곧 소비자 가격 상승으로 이어진다. 또한 코셔 규정은 수입 식품의 종류와 제조 공정을 제한해 해외 기업의 진입 장벽으로 작용하기도 한다. 특히 한국 식품 기업은 코셔 인증 여부에 따라 유통 채널 접근성이 크게 달라지므로, 초기 단계에서 인증 전략을 세우는 것이 중요하다.

공급망 불안정성 역시 이스라엘 식품시장의 취약 요인이다. 지정학적 리스크가 상시 존재하는 지역 특성상 물류 차질이 반복적으로 발생하며, 최근 가자지구 사태 이후 이어진 중동 전쟁은 글로벌 공급망 불확실성을 더욱 확대시켰다. 이로 인해 단기적인 시장 안정화는 쉽지 않을 것으로 전망된다.

OECD 자료에 따르면 2025년 기준 이스라엘의 식음료 가격은 OECD 평균보다 약 40% 내외(최대 50% 이상) 높은 수준으로 회원국 중 최상위권에 속한다. 전체 생활비 또한 OECD 평균 대비 약 40% 이상 높은 것으로 평가되었다. 이는 이스라엘이 세계에서 가장 생활비가 비싼 국가 중 하나로 평가받는 이유이기도 하다.

이 같은 문제를 완화하기 위해 이스라엘 정부는 2023년부터 100개 이상의 식품 관련 표준을 폐지하고, 수입 규제 완화 및 표준 개혁을 추진하고 있다. 다만 코셔 인증 체계 개편은 종교적·사회적 민감성이 높아 개혁 속도가 더딘 편이며, 지정학적 긴장 고조로 인해 정책 효과가 단기간에 체감되기는 어려울 것으로 보인다.

<2022년 주요 슈퍼마켓 체인 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: 이스라엘 통계청, ’26. 4월]

현지 수입사 인터뷰

현지 아시아 식품 전문 수입 유통 기업 E사의 사업 개발 담당자 Z씨는 “K-푸드는 현지 소비 트렌드와 높은 적합성을 보이며 성장 잠재력이 크다고 본다. 건강 스낵, 라면, 즉석식품 등은 건강·간편함·새로운 맛을 추구하는 이스라엘 소비자에게 매력적인 선택지라고 생각된다. 다만 최근 가격이 상승하면서 수요가 위축되고 있는 모습이다”라고 언급했다. 

화장품, 개인 관리 용품, 식품 등의 소비재 수입을 선도하는 기업 S사의 수입 담당자 K씨는 “화장품의 경우, 한국 브랜드에 대한 소비자 수요는 이미 몇 년 전부터 있었으나, 주목할 만한 시장 과제는 인지도가 낮은 K-뷰티 브랜드에 대한 수용도가 저조하다는 점이다. 현지 시장에 적합할 수 있는 고품질 제품이라 할지라도, 이스라엘 소비자들 사이에서 인지도가 부족하면 유통업체와 수입업체들이 선뜻 도입을 망설이는 경우가 많다. 따라서 아직 시장이 초·중기 단계라고 볼 수 있어 지금은 관심도 많고 잠재력도 큰 상황이라 시간이 지날수록 점유율이 늘어날 가능성이 있다고 생각한다”는 의견을 나누었다. 또 다른 화장품 수입 업체 T씨는 “ODM/OEM 분야에 대한 관심도 높아지고 있다. 본사를 포함한 일부 유통업체는 한국 제조업체와 협력하여 자체 헤어케어/스킨케어/화장품 브랜드를 개발하는 방안을 모색하고 있는 것으로 짐작된다. 특히 리브랜딩이나 자체 브랜드 출시가 가능한 제품들은 매력적인 프로젝트가 될 수 있다”라는 의견을 나누었다.

K-푸드 진출 전략

이스라엘 식품 시장은 건강·간편·소포장 트렌드가 빠르게 확산되고 있어 K-푸드의 성장 잠재력이 크다.

첫째, 코셔(Kosher) 인증 전략이 핵심이다. 인증 여부가 유통망 접근성을 결정하며, 김 스낵·라면 등은 인증이 비교적 용이해 초기 진입 품목으로 적합하다.

둘째, 유망 제품군 집중 공략이 필요하다. 건강 스낵, 컵라면·즉석밥 등 간편식, 기능성 음료, 비건·저당 제품은 현지 소비 트렌드와 높은 적합성을 보인다.

셋째, 가격 전략이 중요하다. 식품 가격이 OECD 평균 대비 높은 만큼 소포장 제품, 가격대별 라인업 구성, PB 협력 등을 통해 가격 경쟁력을 확보해야 한다.

넷째, 소규모 채널·온라인 중심 유통 전략이 효과적이다. AM:PM, Tiv Taam 등 근거리 소매점과 아시아 식품 전문점, 대형 슈퍼체인 Online 등 온라인 채널이 초기 확산에 유리하다.

마지막으로, 현지화 조정이 필요하다. 중간 매운맛 제품, 히브리어·영문 병행 라벨링, 건강·저당 메시지 강조 등 소비자 선호에 맞춘 조정이 판매 확대에 도움이 된다.

K-뷰티 진출 전략

이스라엘 화장품 시장은 성분·효능 중심 소비가 강해 한국 제품의 기능성과 기술력이 경쟁력으로 작용한다. 그러나 브랜드 인지도가 낮은 신규 브랜드는 유통사 도입이 제한될 수 있어 초기 신뢰 확보가 중요하다.

첫째, 성분·기능 중심 메시지 강화가 필요하다. 비건·저자극·자연 유래 성분 등 클린 뷰티 요소와 기능성(미백·진정·장벽 강화)을 강조한 제품 스토리텔링이 효과적이다.

둘째, 합리적 가격대 포지셔닝이 유리하다. 프리미엄 대비 가성비를 중시하는 소비 성향을 고려해 중저가~중고가 가격대에서 경쟁력을 확보할 수 있다.

셋째, 온라인 중심 초기 진입 전략이 적합하다. Terminal X, Shufersal Online 등 온라인 채널을 통해 인지도를 확보한 뒤 오프라인 확장 전략이 효과적이다.

넷째, OEM/ODM 협력 기회가 확대되고 있다. 현지 유통업체의 PB 개발 수요가 증가하면서 한국 제조사와의 협업 가능성이 커지고 있다.

시사점

이스라엘 FMCG 시장은 고물가와 지정학적 불확실성 속에서도 건강·편의 중심의 소비 확산에 힘입어 구조적 성장을 이어가고 있다. 특히 간편식, 기능성 제품, 소포장 트렌드, 온라인 구매 확대는 시장 전반의 소비 패턴을 장기적으로 변화시키는 요인으로 작용하고 있다. 또한 식품·화장품·건강기능식품 분야에서 규제 개정이 지속되면서 수입 절차와 표준 체계가 점진적으로 개선되고 있다. 이는 해외 기업의 시장 접근성을 높이는 요인으로, 한국 기업에게도 긍정적인 환경 변화로 평가된다.

향후 한국 기업은 규제 변화 모니터링, 현지 파트너십 강화, 시장 특성에 맞춘 제품 포트폴리오 구성을 통해 시장 진입 속도를 높일 수 있다. 이스라엘 소비자들이 건강·편의·프리미엄 가치를 중시하는 만큼, 한국 기업의 기술력과 제품 경쟁력이 결합될 경우 시장 확대 가능성은 충분하다.

자료: OECD, 이스라엘 통계청, EIU, Statista, IMF, StrategyHelix, The times of Israel, Jpost, Israelhayom