네덜란드 화장품 시장이 성분 안전성에만 집중하던 ‘1세대 클린 뷰티’를 넘어, 과학적 데이터와 고성능 솔루션을 결합한 ‘고기능성 클린 뷰티(High-Performance Clean Beauty)’ 시대로 본격 진입하고 있다. 이러한 시장의 변화는 효능과 윤리적 가치를 동시에 중시하는 K-뷰티가 현지 주류 시장으로 보폭을 넓히는 결정적인 계기가 되고 있다. 

네덜란드 뷰티 시장은 2026년 약 40억 5000만 유로 규모에 달할 것으로 보이며, 2031년에는 44억 4100만 유로까지 지속적인 성장이 예상된다.  특히 강화된 EU 환경 규제에 따라 친환경적이면서도 확실한 피부 개선 효과를 증명해야 하는 '고기능성' 제품이 시장 성장을 견인하고 있다. 이러한 패러다임 변화는 기초 화장품의 효능과 혁신적인 성분 배합에 강점을 가진 한국 기업들에게 큰 기회로 작용하고 있다. 네덜란드 소비자들이 열광하는 '글래스 스킨(Glass Skin)' 루틴과 고기능성 세럼, 선케어 제품군에서 K-뷰티가 독보적인 대안으로 부상했기 때문이다. 

<네덜란드 뷰티 퍼스널 케어 시장 매출(2018~2031년)>

(단위: 백만 유로)

[자료: Statista(2026.3.)]

유통 채널 측면에서는 온라인 구매 비중의 증가세가 뚜렷하다. 화장품 및 향수 품목의 온라인 구매 비율은 2022년 27%, 2023년 29%에서 2024년 31%로 매년 꾸준히 상승하고 있다. 성분 정보를 면밀히 비교해 결정하는 현지 소비자들의 '스마트 컨슈머' 성향이 온라인 채널을 중심으로 뚜렷해지고 있음을 보여준다.

이러한 온라인상의 정보 탐색 수요는 오프라인 유통 현장의 가시적인 변화로도 이어지고 있다. 네덜란드 최대 드럭스토어 체인인 에토스(Etos) 등 주요 오프라인 매장에는 최근 'Korean Beauty' 전용 섹션이 별도로 마련되어 운영 중이다. 이는 온라인에서 형성된 K-뷰티에 대한 관심이 실제 주류 유통망의 필수 카테고리로 안착했음을 증명한다.

<오프라인 매장 내 K-뷰티 전용 매대>

[자료: 암스테르담무역관 직접 촬영]

특히 주목할 점은 '더마케어(Dermacare)' 섹션의 동반 확대다. 온라인에서 고기능성 성분을 학습한 소비자들이 오프라인 매장에서도 과학적 근거를 갖춘 전문 케어 제품을 찾으면서, K-뷰티 특유의 혁신성과 더마 코스메틱의 신뢰도를 결합한 제품군이 현지 매대에서 소비자들의 높은 호응을 이끌어내고 있다.

<현지 스마트 컨슈머를 타깃으로 한 고기능성 솔루션 매대>

[자료: 암스테르담무역관 직접 촬영]

<화장품, 향수, 미용 제품 온라인 구매 비율(2022~2024년)>

(단위: %)

[자료: 네덜란드 통계청(CBS)]

네덜란드의 화장품 수입액(HS코드 3303, 3304, 3305, 3307 기준)은 2025년 약 61억 9215만 달러 규모로 크게 확대되었다. 프랑스, 벨기에, 독일 등 인접 국가들이 여전히 상위권을 유지하고 있으나, 성장률 면에서는 한국이 두드러진다. 한국은 2023년 대비 2025년 수입액이 두 배 이상 증가하며 비유럽권 국가 중 가장 가파른 성장세를 기록했다.

<네덜란드 뷰티 시장 국가별 수입 동향(2023~2025년)>

[자료: Global Trade Atlas, 2026.04.24.]

 특히 기초 및 색조 화장품(HS 3304) 부문에서 2025년 수입액 약 1억 6566만 달러를 달성하며 이탈리아, 스페인 등 전통적인 뷰티 강국들과 어깨를 나란히 하는 6위권 국가로 도약했다.

<네덜란드 기초 및 색조 화장품(HS 3304) 주요국 수입 통계(2023~2025년)>

[자료: Global Trade Atlas, 2026.04.24.]

암스테르담 현지의 한 뷰티 유통 관계자는 "한국 제품의 품질과 혁신성은 이미 충분히 인정받고 있지만, 바이어들은 입점 결정 시 해당 브랜드가 현지 소비자들 사이에서 얼마나 실질적인 인지도를 확보했는지를 가장 먼저 검토한다"고 설명하며, "단순히 좋은 제품을 제안하는 단계에서 벗어나, 유통사가 확신을 가질 수 있는 마케팅 데이터가 뒷받침되어야 한다."라고 밝혔다. 실제로 현재 현지 매대는 조선미녀, 스킨1004, 아누아 등 글로벌 인지도를 선점한 특정 브랜드 중심으로 안정적인 라인업을 구축하고 있으며, 바이어들은 입점 결정 시 '브랜드 신뢰도'를 중요한 요소로 고려하고 있다.

네덜란드 시장은 기회의 땅인 동시에 철저한 준비 없이는 성과를 내기 어려운 냉정한 시장이다. 한국 화장품이 거둔 지금까지의 성과가 '혁신적인 루틴'에 대한 호기심 덕분이었다면, 향후 지속 가능한 성장은 현지인의 라이프스타일과 가치관에 얼마나 동화되느냐에 달려 있다. 따라서 우리 기업들이 현지 주류 유통망에 안착하기 위해서는 다음과 같은 전략적 접근이 요구된다.

첫째, 유통망 확보 시도에 앞서 틱톡 등 SNS 기반 마케팅을 통해 사전 브랜드 인지도를 반드시 구축해야 한다. 둘째, 현지의 '고기능성 클린 뷰티' 트렌드에 맞춰 단순한 감성 마케팅보다는 제품의 과학적 근거와 효능(Unique Selling Point)을 명확히 전달해야 한다. 셋째, 포화된 여성 기초 시장을 넘어 최근 성장이 두드러지는 남성 뷰티나 젠더리스 제품군, 또는 강화된 환경 규제에 맞춘 친환경 패키징 솔루션 등을 제안하여 차별화된 입지를 구축해야 한다. 특히 EU의 강화된 환경 규제는 더 이상 선택이 아닌 필수 조건이다. 제품의 효능은 유지하되, 친환경 패키징이나 비건 인증 등 네덜란드 소비자들이 중시하는 윤리적 가치를 브랜드 정체성에 반영해야 한다. 

네덜란드 뷰티 시장에서 K-뷰티가 지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 '한국산'이라는 타이틀을 넘어, 현지 주요 온라인 유통 채널과 소비자의 라이프스타일에 자연스럽게 스며드는 로컬 브랜드로서  입지 구축이 필요하다. 틱톡 등을 통한 강력한 팬덤 형성뿐만 아니라, 현지 유통망에 최적화된 마케팅 전략이 수반될 때 네덜란드는 K-뷰티가 유럽 시장 전역으로 보폭을 넓혀가는 핵심 교두보가 될 것이다.

자료: Statista, 네덜란드통계청(CSB), Global Trade Atlas, KOTRA 암스테르담무역관 등