라오스 건강기능식품 시장은 최근 미용(이너뷰티)ㆍ웰빙ㆍ예방적 헬스케어에 대한 관심이 높아지면서 빠르게 재편되고 있다. 특히 수도 비엔티안을 중심으로 젊은 도시 소비층의 구매력이 확대되고 온라인 정보 접근성이 높아지면서, 소비자들의 수요는 단순한 '건강 유지'를 넘어 피부·면역·소화·항노화 등 목적이 분명한 '기능성 제품'으로 빠르게 이동하고 있다.

이러한 시장 변화에 발맞춰 비엔티안 무역관은 라오스인 50명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했으며, 그들이 바라본 라오스 건강기능식품 시장의 트렌드를 알아보았다.

설문 응답자 프로필 : 도시 거주 20∼30대 직장인 여성

설문 응답자 50명은 20대(56.9%)와 30대(41.2%)가 대부분을 차지하며 여성과 남성이 8:2의 비율로 구성된다. 대부분의 응답자(90.2%)는 수도인 비엔티안에 거주하며 직업별로는 직장인이 66.7%로 가장 큰 비중을 차지한다.

따라서, 이번 설문 결과는 라오스 전체 소비자보다는 비엔티안에 거주하는 20∼30대 직장인 여성 소비자의 인식을 주로 반영한다는 점을 참고하여 설문 결과를 해석할 필요가 있다.

< 라오스 건강기능식품 설문조사 응답자 프로필 >

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관, 설문조사 결과 (2026년 3월)]

소비자들이 가장 선호하는 제품 : 비타민, 콜라겐

먼저, 가장 선호하는 건강기능식품에 대해 복수 응답으로 설문한 결과이다. 라오스 소비자들은 ‘비타민’을 76.5%로 가장 선호하는 것으로 나타났으며 뒤를 이어 콜라겐(35.3%)과 ‘허브/천연 제품’(35.3%), ‘다이어트 보충제’(21.6%)의 순으로 나타났다.

이러한 결과는 의료 인프라가 상대적으로 열악한 라오스 특성상, 사전적 건강관리에 대한 소비자 니즈가 라오스 건강기능식품 시장의 수요 기반임을 보여준다. 또한, ‘콜라겐’, ‘허브/천연 제품’에 대한 선호는 건강기능식품 수요가 점차 특정 효능을 목적으로 하는 기능성 소비로 이동하고 있음을 시사한다.

나아가, 사용 중이거나 선호하는 한국 건강기능식품이 있는지에 대한 복수 응답 설문에 대해 73.5%가 ‘비타민C’를 가장 선호(사용 중)한다고 응답했으며, ‘콜라겐’(46.9%)과 ‘프로바이오틱스’(38.8%)가 그 뒤를 이었다.

< 건강기능식품에 대한 선호도 조사(선호하는 제품, 사용 중인 한국 제품) >

(단위: %)

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관, 설문조사 결과 (2026년 3월)]

선호하는 맛 부문에서는 베리 계열에 대한 선호가 60.8%로 소비자의 과일 향에 대한 선호가 뚜렷하게 나타났는데, 이러한 결과는 스틱·젤리·액상 등 기호성이 중요한 제품의 경우, 과일 향 기반 제품 설계를 통해 시장 경쟁력을 확보할 수 있음을 시사한다.

또한, 제형 부문에서는 캡슐이 45.1%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 액상과 분말이 각각 27.5%, 19.6%로 그 뒤를 이었다. 캡슐 제형은 복용과 휴대가 간편하다는 점에서 소비자들의 선호가 뚜렷하며, 이는 제품 선택 시 편의성이 주요 구매 기준으로 작용하고 있음을 보여준다.

< 건강기능식품에 대한 선호도 조사 (선호하는 맛과 제형) >

(단위: %)

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관, 설문조사 결과 (2026년 3월)]

소비자들의 핵심 구매 요인 : 미백과 면역 개선

다음으로, 소비자들의 구매 결정 요인(복수 응답)에 대해서는 ‘제품의 효능’이 86.3%로 가장 높게 나타났으며, 뒤를 이어 ‘인증’(76.5%)과 ‘가격’(60.8%)이 제품 구매 시 중요하게 고려하는 요소인 것으로 나타났다.

특히 핵심 구매 요인인 ‘효능’에 대해 소비자들은 '피부 미백'과 '면역 개선'을 72.9%로 가장 중요한 효능으로 뽑았는데(복수 응답), 이는 라오스 소비자가 건강기능식품을 소비하는 데에 있어 미용과 면역을 가장 중요한 가치로 여기고 있음을 시사한다.

 < 건강기능식품에 대한 선호도 조사 (구매 결정 요인, 선호하는 효능) >

(단위: %)

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관, 설문조사 결과 (2026년 3월)]

또한, 주요 구매 요인으로 언급된 ‘가격’에 대해 응답자의 50%는 적정 구매 가격이 ‘월 USD 10∼20 수준’이라 응답했으며, 24%는 ‘월 USD 10 미만’을 선호해 건강기능식품 시장의 가격 민감도가 전반적으로 높은 것으로 드러났다. 실제 지출도 이와 유사하여 응답자의 34.6%가 ‘월 USD 10∼20’, 28.8%가 ‘월 USD 10 미만’을 지출하는 것으로 확인됐다.

< 건강기능식품에 대한 선호도 조사 (월별 적정 구매 가격, 월별 실제 소비 가격) >

(단위: %)

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관, 설문조사 결과 (2026년 3월)]

주요 구매 채널 : 뷰티숍, 약국, 온라인 플랫폼

마지막으로 주요 제품 구매 채널에 대한 설문(복수 응답)에 대해 소비자들은 ‘뷰티숍’(57.7%), ‘약국’(51.9%), ‘온라인 플랫폼’(50.0%)에서 주로 건강기능식품을 구매한다고 응답했는데, 이러한 채널은 직원 상담, 온라인 리뷰 등 제품에 대한 ‘신뢰 기반 설명(성분, 복용법, 기대효과, 주의 사항 등)’을 바탕으로 구매를 결정할 수 있는 채널이라는 점에서 공통점이 있었다.

< 라오스 뷰티숍(화장품 매장)에서 판매 중인 건강기능식품 >

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 직접 촬영]

또한 온라인 플랫폼을 통한 제품 구매 비율이 50%로 나타난 것은, 최근 Facebook이나 TikTok을 기반으로 온라인에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인에서 구매하거나, 온라인 라이브 방송 또는 리뷰를 통해 즉시 구매로 이어지는 소비 트렌드가 설문 결과에도 나타난 것으로 해석된다.

< Facebook을 통해 판매되고 있는 한국 제품들 >

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현장에서 확인한 설문 결과 : ‘올인원’ 제품 확대

비엔티안 무역관이 실제 주요 구매 채널에서 유통되고 있는 건강기능식품들을 직접 조사한 결과, 단일 효능보다 미백·면역·다이어트 등 복수 기능을 내세운 ‘All-in-One 제품' 이 눈에 띄게 늘어나는 추세였다.

특히, 콜라겐, 비타민C, 글루타치온 등 피부 관리와 면역을 동시에 연상시키는 원료에 체중 관리, 항산화 기능까지 더한 구성이 주를 이뤘다.

다만 일부 제품의 경우 라오어 라벨링 없이 한국어 패키징 그대로 판매되는 사례도 확인된 만큼, 현지 진출 기업 입장으로서는 라오어 라벨링과 제품 정보 제공 강화가 소비자 신뢰 확보의 관건이 될 것으로 보인다.

< 비엔티안 뷰티숍 V사 매장 직원 인터뷰 >

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 자체 인터뷰]

진출 전략 및 시사점

(제품 포트폴리오) 라오스 소비자의 관심이 피부 미백과 면역에 집중된 만큼, 이 두 효능에 대한 메시지를 자연스럽게 연결할 수 있는 품목군을 전면에 배치하는 전략이 효율적이다. 또한, 소비자 선호도가 가장 높은 캡슐 제형은 주력 제품군으로 적합하며, 스틱·젤리·액상 라인의 경우 라오스 소비자 기호를 반영한 과일 향을 가미하면 제품 경쟁력을 높일 수 있을 것으로 기대된다.

(채널 전략) 라오스 시장은 오프라인 매장 기반 신뢰 채널과 SNS 기반의 소셜커머스 채널이 동시에 작동하는 구조이다. 따라서 시장 진입 시 뷰티숍·약국 등 오프라인 채널을 통해 신뢰를 확보하고, SNS를 통해 제품 인지도를 확산하는 ‘O2O 유통 전략’이 효과적일 것으로 사료된다.

(가격 설정) 소비자 수요가 중저가대(USD 10∼20)에 집중되는 만큼, 핵심 라인은 해당 가격대에서 ‘가성비’와 ‘체감 효과’을 동시에 설계해야 한다. 특히 라오스 시장은 태국 제품이 가격 및 브랜드 경쟁력을 바탕으로 시장을 주도하고 있기 때문에, 동일 스펙의 태국 제품을 기준으로 제품을 설계하는 전략이 유리할 것으로 보인다.

(현지화) 라오스 시장 진입 시에는 라오어 라벨링을 통해 성분, 복용법, 주의 사항, 기대 효과 등을 명확히 제공해야 한다. 단순 번역을 넘어 피부 미백, 면역력 강화 등 소비자가 중시하는 효능 메시지 중심으로 정보를 구성할 경우 시장 수용성을 높일 수 있다. 다만 라벨링 작업은 예상치 못한 시간과 비용 부담이 될 수 있는 만큼, 현지 파트너와 역할 및 책임을 사전에 조율하는 것이 권장된다.

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 자체 조사 자료 종합, 페이스북(https://www.facebook.com/share/p/1CbRVBXczX/, https://www.facebook.com/share/p/19F2ZcMg2V/, https://www.facebook.com/share/p/1Asmkb88zE/)]