최근 중국의 전시·컨벤션(이하 MICE) 산업은 인공지능(AI), 디지털 전환(DX), 이종 산업 간 유기적 융복합을 통해 글로벌 혁신의 테스트베드로 급부상하고 있다. 특히 강력한 내수 소비력과 첨단기술을 결합해, 자국의 전시산업을 '신질 생산력(新质生产力)' 역량을 입증하는 핵심 플랫폼으로 탈바꿈시키고 있는 것이 최근의 핵심 트렌드이다.

*신질 생산력 : 단순 제조가 아닌 기술혁신(AI, 전기차, 배터리 등) 주도의 고품질 생산력 의미

2025-2026년 중국 전시산업 동향 : 단순 전시를 넘어 첨단기술의 경연장으로

최근 중국의 전시 콘텐츠는 인공지능, 자율주행 등 고부가가치 미래 산업을 중심으로 전면적인 고도화가 진행되고 있다. 시장 규모 역시 가파른 성장세를 보이며, 2024년 중국 전국에서 개최된 오프라인 전시회는 총 8,916회(B2B 무역 3,844건)에 달했다. 이러한 회복세는 2025년에도 이어져 경제·무역 분야 전시회가 4,000건을 돌파하고 총 전시 면적은 약 1.6억㎡로 확대됐다.

<2022-2024년 중국 전국 오프라인 전시 개최 추이>

[자료: ChinaIRN(中研网)]

특히 산업 및 과학기술 분야 전시회의 비약적인 증가가 눈에 띈다. 2024년 해당 분야 전시회는 전년 대비 63.4% 급증하며 전체 개최 건수의 27.7%를 차지했다. 그중에서도 이러한 성장을 주도하는 로봇 분야의 경우, 2025년 중국 내 체현지능(具身智能)과 휴머노이드 로봇 시장 규모는 각각 전 세계의 약 27%, 50%를 차지하며 글로벌 하이테크 시장을 선도하고 있다. 이러한 기술력은 이제 부스 안의 단순한 '전시품'을 넘어, 전시 '인프라'로 현장에 적극 도입되고 있다. 이에 따라 다국어 통역, 제품 시연, 바이어 안내 등 전시 운영 전반에 스마트 로봇 도입이 가속화될 것으로 기대된다.

전시와 타 산업 간 융합 : '전시+(Exhibition Plus)' 실제 활용 사례

이러한 하이테크 기술의 도입으로 전시 운영이 고도화됨과 동시에, 전시 산업의 비즈니스 모델 또한 이종 산업과 결합하는 형태로 외연을 확장하고 있다. 2025년 중국 전시산업은 단순 제품 진열을 넘어 지역 상권, 문화관광, 하이테크와 유기적으로 융합하는 단계로 진화했다. 기존의 제한적인 B2B 교류 방식을 탈피해, 주변 상권 소비를 촉진하고 혁신 기술을 일상에서 공유하는 개방형 플랫폼으로 기능하고 있다.

실제로 특정 전시회는 지역 대형 상점과 협력하는 '전시+상점(展览+商家)' 모델을 출시하여, 전시 참관객이 해당 상점 방문 시 전용 할인 혜택을 받거나 지역 랜드마크와 결합한 한정판 기념품을 제공받도록 유도하며 유동 인구와 소비를 동시에 끌어올리고 있다.

<오프라인 전시와 지역 상점 융합 마케팅 사례>

[자료: KOTRA 광저우무역관]

광저우무역관이 인터뷰한 전시 주최 기업 L사의 리(黎) 책임자는 "과거 대형 행사 사례를 참고해 '전시+문화관광+상권'의 결합을 추진 중"이라고 밝혔다. 그는 전시가 문화관광 경제를 견인함과 동시에, 다양한 산업과 상호 협력해 유동 인구와 소비를 직접적으로 촉진하는 핵심 매개체로 변모하고 있다고 강조했다.

① 우한(武汉) : 마라톤과 전시회를 융합한 '전시+상권' 마케팅 사례

최근 두드러진 성장세를 보이는 중서부 내륙 거점 도시인 우한은 전시와 스포츠·문화·관광·상업을 결합한 '대전시(大会展)+' 모델을 추진했다. 우한은 스포츠 소비전과 우한 마라톤을 동기간 개최하여 '경기(赛), 먹거리(食), 감상(赏), 쇼핑(购), 관광(游)' 5대 소비 시나리오를 완성했다.

특히 2025년 제25회 우한국제자동차전시회는 전용 IP '한샤오처(汉小车)' 도심 퍼레이드, 문화 크리에이티브 전시, 천만 위안 이상 소비 쿠폰을 발행하여 현장 거래액 약 30억 위안, 최근 3회 누적 130억 위안의 소비를 유발했다.

또한, 2025 중국국제상용차전시회(CCVS)는 '전시+회의+경기' 3차원 구조에 동적 시연, 콜드체인 특화존, 산학 협력 프로그램을 접목하여 신에너지·지능화 분야 국제 협력을 가속화했다. 《중국 전시경제 발전보고서 2025(中国展览经济发展报告2025)》에 따르면 우한은 이러한 융합 전략으로 2025년 1~10월 전시 278건(전년 동기 대비 +38.3%), 국제 인증 26건을 획득하며 중국 전시산업 핵심 도시로 부상했다.

<우한 스포츠 소비전 및 마라톤 현장>

[자료: CRIonline]

② 상하이(上海) : 중국국제수입박람회(CIIE) 활용 '전시+투자' 현지화 사례

중국국제수입박람회(CIIE)는 단순 상품 전시를 넘어 '전시품을 상품으로, 참가 기업을 투자자로(exhibits into commodities and exhibitors into investors)' 전환하는 핵심 플랫폼이다. 제7회 CIIE의 1년 기준 계약 의향 금액은 800억 1000만 달러를 기록했으며, 인접한 훙차오(虹桥) 비즈니스 구역은 CIIE를 통해 600개 이상의 주요 프로젝트(총 투자액 3000억 위안 초과)를 유치했다.

특히 1회부터 8회까지 매년 참가하는 100여 개의 '전근생(全勤生, 개근 기업)'들은 전시를 중국 내수 진입과 실질적인 자본 투자의 교두보로 활용하며 공급망 현지화에 박차를 가하고 있다.

- 레고(Lego) 그룹 : '공장+테마파크' 투트랙 전략을 실행 중이다. 2025년 4월 자싱(嘉兴) 공장 증설(42,000㎡)을 가동해 아시아 최대 생산 능력을 확보했으며, 7월에는 상하이 진산에 5억 달러 이상을 투자한 글로벌 플래그십 레고랜드를 공식 개장했다.

- 쇼트(Schott) : 독일의 특수유리 제조기업으로 중국 시장에 1억 7000만 유로 이상을 투자했다. 저장성 진윈(缙云)에 국제 규격을 충족하는 제약용 유리관 생산라인을 구축하고, 쑤저우(苏州)에 글로벌 제3기지를 설립하는 등 첨단기술 투자를 확대했다.

<중국국제수입박람회(CIIE) 전시 현장>

[자료: CHINADAILY, Merlin Entertainments]

③ 광저우(广州) : 캔톤페어 로봇 및 스마트 의료 등 '전시+하이테크' 진화

2025년 10월 광저우에서 개최된 제138회 캔톤페어(중국수출입상품교역회)에서는 스마트 의료 전시 구역이 최초로 신설되고 서비스 로봇 전시 구역이 운영됐다. 전체 3기(10.15~11.4) 합산 기준으로 223개 국가·지역에서 31만 명 이상의 해외 바이어가 현장 참석하여 전회 대비 7.5% 증가했으며, 현장 의향 수출 계약액은 256.5억 달러를 기록했다. 수술 로봇, 스마트 모니터링 시스템, 웨어러블 기기, 휴머노이드 로봇, 로봇 개 등 다양한 로봇이 글로벌 바이어들의 주목을 받았다.

<제138회 캔톤페어 로봇 전시 현장>

[자료: 신화통신(Xinhua)]

중국 MICE 산업의 발전 속 기회 : 정책 혜택 활용 및 체험형 틈새시장 공략

2025~2026년은 중국 전시산업에 대한 정책 혜택이 집중되는 시기다. 중국 당국은 '대외 무역 안정화, 소비 촉진, 신질 생산력 육성' 기조 아래, 참가 기업의 비용 부담을 완화하는 실질적인 장려 정책을 잇달아 발표했다.

<중국 주요 전시산업 장려 정책 및 조치>

[자료: 각 기관별 공식 발표 자료]

이러한 정책 활용과 더불어 다각적인 진출 전략도 필수적이다. 전시 기획사 J사의 리(李) 책임자는 KOTRA 광저우무역관 인터뷰에서 단순 판매를 넘어 사진 촬영(可拍照), 소셜 미디어 공유(可分享), 체험(可体验)이 가능한 '문화 랜드마크'형 부스 조성을 강조하며, "이를 통해 수많은 참가 기업 속에서 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고, 궁극적으로 브랜딩과 실질적 판매 성과가 동반 상승하는 품효합일(品效合一)의 롱테일 효과를 창출할 수 있다"고 분석했다.

시사점

중국의 전시산업은 인공지능과 친환경(Green MICE) 기준이 적용되는 하이테크 플랫폼으로 고도화되고 있다. 특히 스마트 홈 등 소비재 전시회의 비중이 커지는 만큼, 우리 기업은 전시회를 단순 단기 판촉이 아닌 현지 소비 패턴을 분석하고 데이터를 수집하는 핵심 전략 창구로 활용해야 한다.

그러나 시장 기회가 확대되는 만큼 철저한 법적 리스크 관리도 동반되어야 한다. 최근 중국 당국은 지식재산권(IP) 보호 조치를 대폭 강화했다. 일례로 베이징시는 전시품 IP 사전 심사를 의무화하고, 현장에서 특허 침해가 적발될 경우 상주 전담 공무원이 즉각 부스를 폐쇄하고 제품을 압수하는 무관용 원칙을 적용 중이다.

따라서 중국 전시회에 참가하려는 한국 기업은 현지 진출에 앞서 중국 당국에 자사의 상표권과 독창적인 디자인권을 출원하고, 전시 당일에는 공증된 권리 증명서 원본을 상시 비치하는 등 체계적인 법적 방어망을 선제적으로 구축해야 안정적인 비즈니스 성과를 창출할 수 있을 것이다.

자료: CCPIT(중국 전시경제 발전보고서 2025 발간), CCE(中国会展), ChinaIRN(中研网), Sina Finance(新浪财经), China Daily(中国日报), KOTRA 광저우무역관 자료 종합