자동차 여행이 많은 미국의 주요 교차로와 고속도로 출구 주변에는 수많은 주유소, 편의점, 패스트푸드 음식점이 밀집해 있다. 전통적으로 미국의 주유소는 주유와 간단한 음료, 간식 정도를 구매하기 위해 들르는 곳으로, 장거리 여행에서 화장실과 연료 보충만을 위한 장소로 인식됐다. 그러나 최근에는 한국의 휴게소처럼 주유 뿐만 아니라 편의점과 식사까지 한번에 해결할 수 있는 대형 휴게소가 점차 늘어나며 우리 기업들의 새로운 유통망으로 눈여겨 볼만 하다.

미국의 트래블센터(Travel Center)는 전통적 형태의 고속도로 휴게소 기능을 가진 Buc-ee’s, Travel Centers of America(TA), Pilot Flying J 뿐만 아니라, 도심 내에서 주유소와 편의점이 결합된 Wawa, Sheetz 등과 같은 도시형 트래블센터까지 다양하다. 전미편의점협회(NACS) 자료에 따르면, 2026년 기준 미국에는 주유소와 편의점이 결합된 트래블센터가 12만2620개에 달하며 이들은 대형 식료품점이 점유하던 간편식 및 생활용품 시장을 빠르게 흡수하고 있다. 일부 대형 휴게소에서는 자체 PB 제품을 생산해 충성도 높은 매니아 고객층을 형성함으로써, 소비자들이 관광명소를 찾아가듯이 특정 주유소 체인을 찾아가는 현상도 나타났다.

전기차 보급 확대에 따라 충전 시간 동안 고객 체류 시간이 길어짐에 따라 쇼핑과 식사 매출 비중이 더욱 높아지고 있다. 시장조사기관 IBIS World에 따르면, 식료품 판매는 미국 트래블센터(주유소와 편의점 결합형태) 매출의 9%를 담당한다. 주로 간식류와 냉동식품, 음료 등이 판매되며, 최근에는 변화하는 소비자 습관에 따라 건강에 좋은 식품에 대한 구매도 늘고 있다. 이러한 매장의 즉석식품과 스낵 판매는 휘발유 판매 보다 수익율이 높아 업계에서 중요한 비중을 차지한다.

미 남부의 초대형 고속도로 휴게소, 버키스

이러한 트래블센터 가운데 최근 남부 지역을 중심으로 빠르게 확장하며 높은 인지도를 얻고 있는 대표적인 기업이 바로 버키스(Buc-ee’s)다. Buc-ee’s는 1980년대 텍사스주에서 시작된 고속도로 휴게소 형태의 주유소 기반 유통 체인으로 비버 캐릭터 마스코트로 널리 알려져 있다. 이 기업은 단순한 주유소를 넘어 대형 편의점, 식사, 기념품 판매가 결합된 복합 유통 플랫폼으로 성장했으며, 미국 남부와 동부 지역을 중심으로 두터운 소비자 팬층을 형성하고 있다. 

Buc-ee’s의 가장 큰 특징은 규모에서 드러난다. 고속도로를 지나가면서 결코 놓칠 수 없는 압도적인 크기의 매장과 주유 시설을 갖추고 있다. 대부분의 지점에 100개 이상의 주유기를 보유하고 있으며 매장은 일반 주유소 편의점의 수십 배에 달한다. 테네시주에 있는 Buc-ee’s 매장은 7만5000평방피트(약 7000㎡)이며 곧 개점 예정인 텍사스 매장도 비슷한 규모가 될 것으로 예상된다. 휴스턴주 소재의 Buc-ee’s에는 약 78m 길이의 세차 시설이 설치돼 최대 30대의 차량이 동시에 세차할 수 있는 설비를 갖추고 있다. 이러한 대형 매장 전략을 고속도로 이용객의 시선을 끌어 방문을 유도하는 요소로 작용한다. 일부 지역에서는 학생들의 수학여행이나 단체 여행 일정에 Buc-ee’s 방문이 포함되기도 하는데, 많은 인원이 동시에 식사를 하거나 식료품과 기념품을 구매할 수 있는 충분한 공간이 되기 때문이다. 이제는 Buc-ee’s가 하나의 관광지처럼 방문하는 곳이 되기도 한다.

Buc-ee’s에서는 식료품 뿐만 아니라, 의류, 기념품, 농산물 등 다양한 상품을 판매한다. 특히, 마스코트인 비버를 활용한 자체 브랜드(PB) 상품 전략을 적극 활용해 비버 너겟이나 브리스킷, 육포, 퍼지 등의 제품들은 브랜드를 대표하는 인기 상품으로 자리잡았다. 자체 브랜드 상품과 자체 유통망을 기반으로 모든 매장에서 일관된 품질을 유지하는 운영 방식을 고수하고 있다. Buc-ee’s 운영 전략의 또다른 특징은 18륜 이상의 대형 트럭의 출입을 제한하고 가족 단위 여행객을 주요 고객으로 타겟하고 있다. 이러한 전략은 교통 안정성을 확보함으로써 쇼핑을 위한 고객확보를 이끌었다. 일반적으로 주유 판매보다 식품과 상품 판매의 수익률이 높은 점을 고려할 때, 방문객의 매장 체류 시간을 늘리고 식사와 쇼핑을 유도하는 이 같은 전략은 Buc-ee’s의 매출 증대에 도움이 되고 있다.

<Buc-ee’s 전경 및 매장 판매 상품 >

［Buc-ee’s 홈페이지］

현재 Buc-ee’s는 텍사스와 조지아 등 남부 지역을 중심으로 50개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 최근에는 동남부와 중서부 지역으로 확장을 추진하고 있다. 2025년에는 버지니아주에 첫 매장을 개점해 새로운 중부 지역 진출의 교두보를 마련했으며, 향후 미시시피, 아리조나, 노스캐롤라이나, 아칸소, 위스콘신 등 매장을 확장해2026년까지 약 70개 이상으로 확대될 예정이다. Buc-ee’s측은 남부 지역 중심의 브랜드에서 전국 단위 유통망으로 확장하는 단계에 있다고 밝혔다. 

미국의 주요 트래블센터 기업

남부지역에 Buc-ee’s가 있다면, 펜실베니아를 기반으로 하는 동부 지역에는 Wawa와 Sheetz가 유명 트래블센터 브랜드로 자리잡고 있다. 이들 기업은 고속도로 주변 뿐만아 니라 도심의 편의점 사업도 함께 하고 있다. Wawa는 특히 신선한 식품을 내세워 매출의 65%를 주유가 아닌 식품에서 발생할 만큼 강력한 식품 유통망을 갖추고 있다. 한편 Sheetz는 음식을 미리 만들어 놓는 것이 아니라, 주문 후 즉석 조리해 주는 MTO(Made-to-Order) 시스템을 도입해 신선한 음식을 제공하고 있으며 특히 젊은 층에서 높은 인기를 얻고 있다.

중서부 지역에서는 Kwik Trip이 주요 편의점 및 주유소로 자리잡고 있다. 자체 농장과 유제품 가공 공장을 직접 운영하기 때문에 여러 식재료를 신선하고 저렴하게 공급하는 수직계열화 전략을 가진 복합 유통 체인이다. 아이오와주에 위치한 Iowa 80은 한 개의 매장이 전부이지만, 단일 매장 기준으로 세계 최대 규모의 고속도로 휴게소이다. 이곳은 트럭 900대 이상, 일반 차량 약 200대가 주차할 수 있으며 매장 규모는 약 22만5000 평방피트(약 2만㎡)에 달한다. 편의점, 정비소, 세차장 뿐만 아니라 치과, 이발소, 영화관, 도서관까지 갖추어 마치 하나의 도시 처럼 운영하고 있다.

QuikTrip과 Love’s는 남서부 지역에서 Buc-ee’s의 가장 큰 경쟁상대가 되고 있는 트래블센터 기업이다. QuikTrip은 이름 그대로 속도와 효율에 맞는 서비스를 지향하면서도 QT Kitchens라는 식당메뉴를 운영하며 바쁜 여행객들에게 빠르고 고품질 식사를 제공하는 역할을 하고 있다. Love’s는 미 전역 40개 이상 주에서 600개 이상의 매장을 보유하고 있는 광범위한 물류 네트워크를 구축하고 있다. Buc-ee’s와 달리 대형 트럭까지 포함한 휴게소 시스템을 갖추고 있어 경쟁력을 높이고 있다.

< 미국의 주요 트래블센터 기업>

［각 브랜드 홈페이지와 KOTRA 애틀랜타무역관 자료 종합 정리］

한국 기업의 진출 전략 및 시사점

미국 트래블센터는 한국 기업들에게 새로운 유통망 진입기회가 될 수 있다. 특히, 고속도로 거점에 위치한 매장들은 장거리 이동객과 지역 소비자 모두에게 제품을 노출할 수 있어 전국 단위 소비자를 확보할 수 있는 유통채널로 평가된다. 최근 일부 트래블센터 기업은 자체 브랜드 상품으로 팬덤을 형성하는 전략을 확대하고 있어, 한국의 OEM 및 ODM 제조기업에게 미국 유통기업의 파트너로서 시장에 진입할 수 있는 기회가 될 수 있다. 특히 간편식 중심의 소비 환경을 고려해 김스낵, 컵 형태의 분식류, 견과류 등 K-푸드 스낵이나 소포장 간편식 제품은 트래블센터 유통망에 적합한 품목이 될 수 있다. 최근에는 미국 소비자들 사이에서 건강을 생각하는 경향이 늘고 있어, 저당 및 무당, 식물성, 고단백 식품 등의 제품으로 기존 편의점 스낵과 차별화된 경쟁력을 확보할 수도 있다.  식품 외에도 다양한 소비재의 유통 채널로 고려해 볼 수 있다. 캠핑 및 아웃도어 용품, 여행용 화장품, 차량용 제품 등 이동 중 소비와 관련된 소비재등도 트래블센터에 적합한 용품이 될 수 있다.

트래블센터 유통망 진입을 위해서는 해당 브랜드의 특성에 맞는 제품 포장과 소비자 안내 방식에 대한 사전 준비도 필요하다. 미국 전역에 매장을 보유한 약국 및 편의점 체인 Walgreens의 벤더사에 근무하는 P씨는 KOTRA 애틀랜타무역관과의 인터뷰에서 “미국 소비자에게 익숙하지 않은 한국 제품의 경우, 제품 특징과 사용방법을 간단히 설명하는 안내 문구를 매대에 함께 비치하거나, 현지 소비자 취향에 맞는 패키지 디자인을 개발하는 것이 필요하다”고 언급하며 “이를 위해서는 충분한 사전 준비와 개발 기간이 요구된다”고 설명했다.   

한편, 미국 트래블센터 시장은 지역별로 주요 브랜드가 다르기 때문에 진출을 희망하는 지역에 따라 해당 지역에서 영향력이 높은 브랜드와 협력하는 지역 맞춤형 접근 전략이 필요하다. 또한 각 기업별 운영전략이 다르기 때문에 입점 전략도 차별화하는 접근이 필요하다. 미 전역에 걸친 물류망과 광범위한 매장 네트워크를 활용한 유통 확대를 목표로 한다면 TA 나 Love’s 와 같은 전국 단위 체인을 공략하는 전략이 유효할 것이며, 반면 PB 상품 중심의 브랜드 팬층을 활용해 상품 인지도를 높이고자 한다면 Buc-ee’s나 Wawa와 같은 브랜드를 타겟으로 한 전략이 필요할 것이다.

자료: Finance Buzz, NACS, Retail Merchandiser, The Austin Post, The Logistics Navigators, 각 브랜드 홈페이지, KOTRA 애틀랜타무역관 자료종합