2026년 1월 7일, 중국 시장감독관리총국과 국가인터넷정보판공실은 <라이브커머스 감독관리 방법(直播电商监督管理办法)>(이하 <방법>)을 공동 발표하고, 2월 1일부터 시행한다고 밝혔다. 본 규정은 중국 내 라이브 방송을 통한 상품 및 서비스 판매 전반을 포괄하는 최초의 종합규정으로써 라이브커머스 시장에 대한 감독을 강화하여 소비자와 경영자의 권익을 보호하고 산업의 지속가능한 발전을 도모하는 데 목적을 두고 있다.

<방법>은 <전자상거래법>, <소비자권익보호법>, <인터넷안전법> 등 법률을 근거로 제정됐으며, 플랫폼 운영자, 라이브 방송 운영자(셀러), 라이브 방송을 진행하는 인플루언서, 인플루언서 소속사(MCN) 등 라이브커머스 생태계 전반의 모든 주체의 책임과 의무를 명확히 규정함으로써 감독 체계를 제도화했다는 데 의미가 있다.

<라이브커머스 감독관리방법 공지>

[자료: 중국시장감독관리총국(国家市场监督管理局)]

<방법>의 주요 내용

<방법>은 7개 장 69개 조항으로 구성되어 있으며, ▲플랫폼 중심 책임 강화, ▲라이브커머스 전 과정통합 감독체계 구축, ▲콘텐츠 및 트래픽 관리 강화, ▲AI 생성 콘텐츠(버튜버 등) 규범화, ▲감독 부처 간 협력 확대, ▲규정 위반 시 법적 책임 강화 등을 핵심 골자로 한다.

1) <방법>에 따른 라이브커머스 참여 주체 의무

라이브커머스는 참여 주체가 다양하고 거래 구조가 복잡해, 기존 법체계만으로는 책임 귀속과 위법 행위 차단에 한계가 있다는 지적이 지속적으로 제기되어 왔다. 이에 <방법>은 참여 주체별 역할에 맞춰 정보 검증, 콘텐츠 관리, 상품 적합성 심사, 교육·훈련, 기록 보존 등 구체적인 의무를 단계적으로 명확히 규정했다.

먼저, 플랫폼 운영자에게는 실명 검증 및 자격 검증 현황을 정기적으로 보고하도록 하고, 준법 수준에 따라 관리에 차등을 두는 한편, 불법 콘텐츠에 대한 상시 모니터링 의무를 부과했다.

다음으로, 라이브 방송 운영자에게는 실제 판매되는 상품의 경영자 정보를 공개하도록 하고, 인플루언서의 신원 정보와 진행 내용을 사전 심사하도록 했다. 또한, 선정 상품 리스트와 검증 기록을 장기간 보관하도록 규정했다.

이와 함께, 인플루언서에 대해서는 라이브 방송 관련 전문 자격 요건을 갖추도록 요구하고, 허위 광고 및 상업적 비방 행위를 엄격히 금지했으며, 관련 법규 및 준법 교육 이수를 의무화했다.

마지막으로, 인플루언서 소속사에는 콘텐츠 관리, 상품의 판매 적합성, 준법 교육 전반에 대한 통합 관리 책임을 부여하고, 이와 관련한 선별 및 검증 자료를 일정 기간 보관하도록 규정했다.

<’방법’에 명시된 라이브커머스 참여 주체 의무>

[자료: KOTRA 칭다오무역관 정리]

2) 위반 시의 법적 제재

<방법>은 라이브커머스와 관련하여 위반행위가 발생할 경우, 시정명령을 하거나 과태료를 부과하는 행정처벌에 그치지 않고 신용정보 공개, 플랫폼 계정 제한·차단, 업계 블랙리스트(黑名单) 추가 등 시장 제재 및 형사 책임까지 연계하는 단계별 제재 체계를 구축하여 모든 주체에 대한 규제 강도를 크게 높였다.

<’방법’ 위반 시 참여 주체 주요 법적 제재>

[자료: KOTRA 칭다오무역관 정리]

AI 활용 라이브커머스 규제 최초 명문화

<방법> 은 AI 기술을 활용한 라이브커머스에 대한 규제를 처음으로 명문화하여 빠르게 성장하고 있는 시장에 제도적 기준을 제시했다. AI로 생성된 가상 인물 및 영상 기반 콘텐츠를 활용해 방송할 경우 해당 콘텐츠가 AI로 제작되었다는 사실을 적시하도록 의무화했으며, AI를 활용한 허위·기만 광고 발생 시 방송 운영자가 법적 책임을 부담하도록 했다. 이는 AI 기술이 라이브커머스 산업 전반에 빠르게 확산되며 책임 주체가 누구인가에 대한 논의가 본격화된 데 따른 조치로 분석된다.

실제로 중국 라이브커머스 시장은 폭발적인 성장세를 이어가고 있다. 중국 시장감독총국 발전연구센터가 발표한 <2025년 라이브커머스 산업 발전 백서(2025直播电商行业发展白皮书)>에 따르면, 중국 라이브커머스 시장은 2019~2024년 동안 12배 이상 성장했다. 2024년 기준 라이브커머스 GMV(상품 거래액)은 4조5000억 위안을 초과해 온라인 소매액의 약 3분의 1을 차지했으며, 전자상거래 증가분의 80%를 차지하는 핵심 성장 동력으로 부상했다. 라이브커머스 GMV는 2025년 5조 위안을 넘어설 것으로 전망되며, 이용자 수는 6억 6000만 명에 이를 것으로 예상된다.

이 같은 시장 확대 속에서 AI 무인 라이브커머스와 AI 버튜버 활용도 빠르게 확산되고 있다. 의류 분야에서는 AI가 다양한 각도의 착용 모습을 자동 시연하고, 가전 분야에서는 제품 기능과 사양을 자세하게 설명하며, 지식 콘텐츠 영역에서는 24시간 중단 없는 강의 및 상담 제공이 가능해졌다. 라이브커머스 운영 효율성과 비용 절감 효과가 커지면서 AI 기반 방송은 이미 다수의 산업으로 확산되는 추세다.

국제데이터기업 IDC의 <중국 2024년 AI 버튜버 시장 점유율(中国2024年AI数字人市场份额)>보고서에 따르면, 2024년 중국 AI 버튜버 시장 규모는 약 41억2000만 위안으로 전년 대비 85.3% 성장했다. 생성형 AI와 대형언어모델(LLM)을 기반으로 기술 고도화가 빠르게 진행되며, 플랫폼 기업을 중심으로 생태계가 확대되고 있다. IDC는 2029년까지 중국 AI 버튜버 시장이 연평균 43.5% 성장해 2505억 위안 규모에 이를 것으로 전망했다.

시사점

1) 제도 시행에 따른 현장 반응

중국 대형 라이브 마케팅 서비스 기업인 ‘쳰쉰(谦寻)’의 왕스(王斯) 부사장은 <방법> 시행 이후 기업들이 현장 중심의 공동대응 체계를 강화하고 있다고 밝혔다. 임직원을 관련 교육에 참석시키는 한편, 감독 부처 실무자를 초청해 화장품 및 식품 적법성 심사, 광고·홍보 적법성 등과 관련해 정기적인 전문교육을 실시하고 있는 상황이다. 또한 실명 정보 공시, 상품 추적 관리 등 신규 규정에 대응해 내부 운영 프로세스를 점검·조정하고, 전담 적법성 검토 부서와 디지털 관리 시스템을 구축했다고 밝혔다.

쳰쉰 소속 인플루언서 P씨는 인플루언서가 단순 판매자가 아니라 소비자를 직접 마주하는 1차적인 책임자로 인식되고 있다며, 단순히 높은 트래픽을 일으키는 방송인보다는 전문성과 책임감을 겸비했는지 여부가 앞으로 방송인들의 경쟁력을 좌우하게 될 것으로 내다봤다. 이처럼 현장 종사자들 사이에서도 제도 변화에 따른 역할 인식과 운영 방식의 전환이 확산되고 있는 것으로 나타났다.

2) 중국 정부의 감독 방향 및 한국 기업 유의점

2월 5일, 국무원 뉴스브리핑에서 중국시장감독관리총국 인터넷거래감독사 사장 주졘차오(朱剑桥)는 인플루언서에 대한 실제 처벌 사례를 공개하며, 플랫폼 규제가 선언적 수준을 넘어 강력한 집행 단계로 전환됐음을 분명히 했다. 또한, 향후 중국 라이브커머스 시장은 트래픽이나 인지도와 무관하게 위법 행위에 대해 무관용 원칙을 적용하겠다는 명확한 신호를 줬다.

과거에는 유명 인플루언서가 주로 책임지는 시스템이어서 한국 기업은 인플루언서를 통한 영업으로 리스크를 줄일 수 있었지만, 이제는 과거와는 달리 플랫폼, 인플루언서 소속사, 인플루언서, 브랜드가 공동으로 법적 책임을 부담하게 돼 주의를 요한다. 따라서, 중국시장 진출 시에는 사전 적법성 심사, 마케팅 문구 및 콘텐츠 관리, 인플루언서와 협력기관에 대한 관리감독 체계 구축이 필수 과제로 부상하고 있다.

자료: 중국시장감독관리총국(国家市场监督管理局), 신화왕(新华网), 남방왕(南方网), 중신왕쩌장(中新网浙江), 제일재경(第一财经) 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합