달라스 북쪽에 위치한 세계에서 가장 큰 스포츠 용품 매장 Scheels 1층의 절반은 유니폼과 모자, 머그컵 등 스포츠 팀의 마크가 붙은 제품들로 가득차 있다. 경기 일정과 상관없이 매장 안은 유니폼과 모자, 머그컵을 고르는 사람들로 붐비고, 어른, 아이 할 것 없이 자신이 응원하는 팀의 제품을 입고 돌아다닌다. 이렇듯 텍사스에서 스포츠는 특정 이벤트가 아니라, 일상적인 소비와 문화의 일부다.

이러한 풍경은 비단 텍사스만의 이야기는 아니다. 미국 전반에서 스포츠는 ‘경기를 보는 행위’를 넘어 콘텐츠·굿즈·라이프스타일 소비를 이끄는 종합 마케팅 플랫폼이다. NFL, NBA, MLB 등 주요 리그는 중계권과 티켓 판매 외에도 예능형 콘텐츠, 라이선스 상품, 디지털 서비스를 결합하며 연중 지속적인 수익 구조를 만들어가고 있다.

미국 스포츠 마케팅의 핵심은 팬 경험(Fan Experience)을 중심으로 스포츠 구단이나 리그가 가지고 있는 지적재산권(IP)의 확장 전략이다.

NBA는 선수 개인의 스토리와 스타일을 적극 활용해 경기 외 소비를 유도한다. LA 레이커스, 골든스테이트 워리어스 등은 스트리트 패션 브랜드와 협업한 한정판 유니폼과 굿즈를 출시하며 젊은 층을 공략하고 있다. 팀 로고는 의류와 스니커즈를 넘어 홈데코, 키즈 상품까지 확장되며, 팬들은 팀을 응원하는 동시에 일상에서 소비도 한다.

NFL 역시 시즌 전·후까지 소비를 확장하는 전략을 취하고 있다. 뉴잉글랜드 패트리어츠, 캔자스시티 치프스 등 인기 팀들은 드래프트 쇼, 트레이닝 캠프 공개 행사, 선수 인터뷰 콘텐츠를 통해 팬 참여를 유도한다. 이 과정에서 스포츠 IP는 시즌 종료 이후에도 굿즈 판매와 콘텐츠 소비로 이어지는 구조를 만든다.

스포츠와 엔터테인먼트의 결합도 가속화되고 있다. 넷플릭스의 「Drive to Survive」가 F1의 글로벌 인기를 끌어올린 이후, NFL과 NBA 역시 선수와 팀을 중심으로 한 다큐멘터리와 리얼리티 콘텐츠 제작을 확대하고 있다. NBA 올스타 위크엔드는 경기뿐 아니라 음악 공연, 패션 이벤트, 팬 체험 프로그램을 결합한 종합 문화 행사로 운영되며, NFL 슈퍼볼 하프타임 쇼 역시 세계적인 문화 이벤트로 자리 잡았다.

<미국 스포츠 마케팅의 지적재산권 확장 사례>

[출처 : Netflix, Youtube, One Piece Base Shop] 

미국 스포츠 마케팅과 지적재산권(IP)의 관계

미국 스포츠 마케팅을 이해하는 핵심 키워드는 지적재산권(IP, Intellectual Property)이다. 미국에서 스포츠 구단과 리그는 단순히 경기를 운영하는 조직이 아니라, 팀·선수·이벤트에 대한 IP를 보유하고 이를 확장·활용하는 콘텐츠 기업에 가깝다. 미국 스포츠에서 IP는 팀명과 로고에 국한되지 않는다. 팀 컬러와 슬로건, 선수의 이름과 이미지, 경기 하이라이트 영상, 올스타전·슈퍼볼 같은 이벤트 명칭까지 모두 상업적 활용이 가능한 IP로 관리된다. 

이러한 IP는 경기 성적과 무관하게 반복적으로 활용할 수 있는 자산으로, 미국 스포츠 마케팅이 시즌 종료 이후에도 지속적으로 소비를 만들어내는 기반이 된다. 이러한 구조 속에서 미국 스포츠 마케팅은 경기 운영 → IP 관리 → IP 확장의 단계로 전개된다. 먼저 팀과 선수의 정체성과 스토리를 명확히 설정하고, 이를 굿즈와 라이선싱 상품으로 확장해 수익을 창출한다. 이후 다큐멘터리, 리얼리티 쇼, SNS 콘텐츠 등으로 IP를 재가공해 팬과의 접점을 넓히고, 공식 앱과 디지털 플랫폼을 통해 팬 데이터를 축적하며 장기적인 소비 구조를 구축한다. 

이 과정에서 중요한 점은 IP의 중앙 집중적 관리와 외부 협업의 병행이다. 리그와 구단은 IP에 대한 권리를 강하게 통제하지만, 동시에 굿즈 제조, 콘텐츠 제작, 디지털 서비스 등에서는 외부 기업과의 협업을 적극적으로 허용하면서 스포츠를 단일 산업이 아닌, 패션·라이프스타일·미디어·기술 산업과 연결되는 플랫폼으로 확장시킨다.

현지 스포츠 굿즈 마케팅 전문가는 달라스무역관과의 인터뷰에서 “미국에서 스포츠는 ‘경기 결과’보다 ‘경기 전후에 무엇을 경험하느냐’가 더 중요한 산업이다”며 “콘텐츠 제작, 친환경 제품, 팬 참여형 서비스 등으로 스포츠 마케팅의 영역은 점점 더 커지고 있다”고 했다. 지적재산권의 통제와 확장으로 스포츠 마케팅은 이미 자연스럽게 사람들의 생활 속에 스며들어 있다. 스포츠는 이제 경기장을 넘어, 소비와 콘텐츠를 중심으로 새로운 시장을 만들어가고 있다.

시사점

미국 스포츠 마케팅은 팀과 선수의 지적재산권(IP)을 중심으로 굿즈, 콘텐츠, 디지털 서비스 등으로 확장되는 구조를 갖고 있어, K-콘텐츠를 성공적으로 마케팅하고 있는 우리 기업에게도 새로운 협업 및 시장 진출 기회를 제공한다. 다만 이러한 시장에 접근하기 위해서는 미국 스포츠 IP의 특성을 정확히 이해할 필요가 있다. 

우선, 미국 스포츠 IP는 보호와 관리가 매우 엄격해 팀 로고, 선수 이미지, 이벤트 명칭 등을 활용하기 위해서는 반드시 공식 라이선스 계약이 필요하다. 무단 사용이나 모호한 표현은 법적 분쟁으로 이어질 수 있어, 사전 검토가 필수적이다. 이에 따라 초기 단계에서는 직접 라이선스를 취득하기보다는 공식 라이선시의 OEM·공동 브랜드 제품 공급, 콘텐츠 제작 파트너, 디지털 솔루션 제공 등 간접적인 참여 방식이 보다 현실적인 접근 전략으로 평가된다.

또한 미국 스포츠 시장에서는 IP를 단순한 디자인 요소가 아닌 브랜드 자산과 스토리의 집합으로 인식하는 경향이 강하다. 따라서 제품이나 서비스가 팀·선수의 이미지와 조화를 이루는지, 팬 경험을 어떻게 강화할 수 있는지가 협업 성사의 중요한 판단 기준이 된다. 이 과정에서 디자인 경쟁력, 콘텐츠 기획력, 품질 안정성은 우리 기업이 차별화할 수 있는 핵심 요소로 작용할 수 있다.

한편, ESG와 디지털 전환 흐름은 우리 기업에게 추가적인 기회를 제공한다. 친환경 소재를 활용한 굿즈, 지속가능 포장 솔루션, 팬 참여형 디지털 플랫폼, 이벤트 운영 기술 등은 미국 스포츠 구단과 리그가 외부 파트너를 모색하는 주요 분야로, 기술·제품 기반 기업의 진입 가능성이 상대적으로 높다.

종합하면, 미국 스포츠 마케팅 시장은 진입 장벽이 분명히 존재하지만, IP 구조를 이해한 간접 협업 전략과 차별화된 제품·기술을 결합할 경우 중소·중견 기업에게도 충분한 기회가 열릴 수 있는 시장으로 평가된다. 특히 스포츠 소비와 팬 문화가 활발한 지역을 중심으로 단계적인 접근 전략을 모색할 필요가 있다.

자료 : PwC, Deloitte, NFL·NBA 공식 홈페이지, Netflix, Youtube, Sports Business Journal, KOTRA 달라스무역관 자료 종합