제품명 및 HS CODE

<상품명 및 HS 코드>

[자료: 중국 상무부]

중국 물티슈 시장 현황

물티슈 시장은 최근 몇 년간 전 세계적으로 안정적인 성장세를 보이고 있다. 그중 중국 시장은 특히 눈에 띄는 성장세를 보였으며, 주요 원인으로는 포스트 코로나 시대에 소비자들의 소독 물티슈와 항균 물티슈에 대한 수요가 일상화되는 등 물티슈의 활용 분야가 다양해진 것이 있다.

유로모니터의 통계에 따르면, 2024년 중국 물티슈 시장의 매출 규모는 129억2000만 위안(18억1000만 달러)이며, 2019~2024년 연평균 복합 성장률(CAGR)은 7.7%로 같은 기간 글로벌 시장 성장률(4.2%)보다 훨씬 빠르다. 2029년 규모는 164억5000만 위안(23억1000만 달러)에 달할 것으로 예상되며, 2024~2029년 CAGR은 5.0%로 전망된다.

<2010~2029년 중국 물티슈 시장 규모 및 예측>

(단위: CNY 억, %)

[자료: Euromonitor]

물티슈 제품의 세부 품목별 점유율을 보면, 2024년 범용(35.0%), 영유아용(30.9%), 화장실용(28.1%) 등이 시장 점유율의 TOP 3를 차지했다. 2019~2024년 연평균 복합 성장률(CAGR)을 보면, 화장실용(50.4%), 화장용(10.6%), 범용(9.1%) 제품 순서로 성장률이 높다.

<중국 물티슈 세부 품목별 시장점유율>

(단위: CNY 억, %, %)

[자료: 광다(光大)증권연구소]

중국 물티슈 생산 및 경쟁 현황

물티슈 산업은 진입 장벽이 낮기에 제조업체가 많다. 중국 제지협회 통계에 따르면, 2024년 중국에는 약 800개의 물티슈 생산 기업이 있으며, 주로 남동부 연해 지역에 분포돼 있다. 생산 기업 중 전국적으로 인지도가 있는 브랜드는 많지 않고, 대부분이 지역 브랜드다. 한편, 많은 기업이 대형 브랜드 또는 유통채널에 OEM 서비스를 제공한다.

<중국 물티슈 지역별 생산특징>

[자료: 중옌푸화(中研普华)]

수출량 증가, 영유아용 제품의 수요 확대 등으로 중국의 물티슈 생산 능력과 생산량은 계속 늘고 있다. 2021년 중국의 물티슈 생산량은 처음으로 1000억 장을 돌파했으며, 2024년에는 생산량 1156억 장 달성, 생산 능력은 1500억 장을 초과했다.

<2019~2024년 중국 물티슈 생산량>

(단위: 억 장, %)

[자료 출처：관옌(观研)컨설팅]

2010년 이전 중국 물티슈 시장은 주로 수입 브랜드가 주도했으며, 가격이 비쌌다. 2010년 이후에는 중국 현지 브랜드가 가격과 유통 채널에서의 우위를 바탕으로 빠르게 중저가 시장을 점령했다. 2024년, 중국 물티슈 TOP10 브랜드의 시장 점유율 총합은 48.0%다.

<중국 물티슈 브랜드 시장점유율 상황>

[자료: 선완훙웬(申万宏源)연구]

중국 시장에 진출한 한국산 물티슈 브랜드는 많지만, 중국에 공장이 없어 주로 크로스보더 전자상거래와 구매대행 위주로 판매되고 있다.

<TaoBao 판매 중인 한국 물티슈>

[자료: 타오바오]

중국 물티슈 수입 현황

2015~2024년 중국의 물티슈 수입액은 초반에는 증가하다가 코로나 이후에는 감소하는 추세를 보였다. 2022년 수입액이 5137만 달러로 정점에 도달한 이후 매년 감소하고 있다. 2024년 중국의 물티슈 수입액은 3787만 달러로 전년 대비 3.7% 감소했다.

<2015~2024년 중국 물티슈 수입 규모>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Trademap(2025.11.18.)]

중국 물티슈의 수입 국가(지역)를 보면, 2024년 이탈리아가 52.3%의 점유율로 1위를 차지했다. 그 다음은 한국(21.4%), 인도네시아(11.1%) 순으로, 이들 세 나라가 총 수입의 84.8%를 차지했다.

<2024년 중국 물티슈 수입국가(지역) TOP10>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Trademap(2025.11.18.)]

2024년 중국의 물티슈 수입 평균 가격은 Kg당 2.67달러였다. TOP10 수입국(지역) 중 미국 제품이 12.3달러/Kg으로 가장 비싸고, 한국 제품의 가격은 3.91달러/Kg로 수입단가로는 4위를 기록했다.

<2024년 중국 물티슈 수입단가 순위>

[자료: Trademap(2025.11.18.)]

물티슈 시장은 소비자 수요, 경제 발전 수준, 인구 규모 등 다양한 요인의 영향을 받는다. 중국 남동부 연안 지역은 경제가 발달하고 인구가 밀집돼 있으며 소비자의 위생 및 건강 의식이 강한 편으로, 물티슈 시장이 비교적 성숙해 수입 물티슈 제품에 대한 수요가 더 많은 것으로 나타났다.

<중국 성별 물티슈 수입규모(상위10개) >

(단위: US$ 천, %)

[자료: Trademap(2025.11.18.)]

중국 물티슈 판매 채널 및 소비자 반응

중국의 물티슈 판매 채널은 주로 온라인 플랫폼과 오프라인 매장으로 나뉘며, 2024년 각 채널의 시장 점유율은 전자상거래 플랫폼(40%), 슈퍼마켓(31%), 대형 매장(11%), 소매점(10.8%), 기타(7%) 등으로 나타났다.

<2024년 중국 물티슈 주요 판매 채널>

(단위: %)

[자료: 화퉁(华通)증권]

시장 데이터 분석 기업 모징동찰(魔镜洞察, Moojing Market)의 연구 결과에 따르면, 중국 물티슈 소비자들은 '대용량' 제품의 소량 패키지 구성을 선호하는 경향을 보인다. 매수 기준으로 80매, 100매 제품의 시장 점유율이 증가했다. 패키지별 제품수 기준으로 볼 때, 6팩 이하 제품은 소폭 증가한 반면, 10팩 이상 제품의 매출은 뚜렷한 하락세를 보였다. 또한, 물티슈 제품 구매 시 성분 안전성, 휴대 편의성, 향료 등은 중국 소비자의 핵심 관심사다. 특히 산모와 아기들은 제품 성분과 냄새에 대한 요구조건이 더 높다. 부정적 평가의 경우 물티슈 크기가 너무 작고 종이가 너무 얇다는(찢어지기 쉬움) 평가 등이 있다.

관세 및 인증

<중국 물티슈 수입 세율>

(단위: %)

[자료: 중국상무부]

한국이 중국에 수출할 경우, 한중 FTA를 통해 무관세 혜택을 받을 수 있다. 현재 중국은 범용 물티슈에 대한 필수 인증 요구 사항이 없다. 다만 소독용 물티슈인 경우, 성급 위생건강위원회에 등록하고 소독 제품의 위생 안전 평가 보고서를 제공해야 한다.

2025년 10월 1일, 중국의 최신 권장 국가 표준 GB/T 27728-2024 《물티슈 및 유사 용도의 제품 요구 사항》이 공식 발효됐다. 새로운 표준은 물티슈 분류를 보다 포괄적으로 하고 원료, 물리, 화학적 지표 및 안전성에 대한 요구 사항을 더욱 높였다. 유아용 제품을 예로 들면, 재활용 물질 첨가 금지, 일정 수준의 수분량 및 pH 값 요구, 중금속, 포름알데히드 등 유해 물질에 대한 제한 검사 실시, 방부제 첨가 금지 등을 규정하고 있다.

<중국 물티슈 품질검사 항목>

[자료: 광둥성품질검사협희]

전망

중국의 물티슈 시장은 빠르게 발전하고 있지만 산업 시작이 늦은 관계로 시장 침투율은 유럽과 미국 등 선진국보다 낮다. 1인당 소비액을 보면, 2022년 미국, 영국, 일본의 1인당 물티슈 소비액은 각각 17.9, 10.4, 8.1달러지만, 중국은 1.3달러에 불과했다. 하지만 중국 경제의 지속적인 성장과 위생과 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 물티슈 시장은 발전가능성이 크다고 볼 수 있다.

현재 중국 생활용지 산업은 맞춤형 사용이 확대되고 있다. 이러한 추세 속에서 보습 티슈, 화장실용 물티슈 등 세분화된 분야가 빠르게 확장되고 있다. 미래에는 소비 시장의 지속적인 업그레이드에 따라 고급 제품 및 세분화된 품목(예: 물티슈, 키친타월, 실버세대용 제품)이 빠르게 성장하며 더욱 넓은 발전 공간을 맞이할 것이다.

한편, 중국의 환경 보호 정책이 지속적으로 강화되면서 생분해성 소재의 응용이 물티슈 산업의 표준이 됐다. 2024년에는 70% 이상의 물티슈 제품이 '부직포+분해성 필름' 복합 재료를 사용하며 2020년에 비해 40% 증가했다. 2025년에는 신제품의 60% 이상이 플러싱 소재를 사용할 것으로 예상된다. 이에 따라 녹색 연구 개발 능력과 혁신 역량을 갖춘 기업이 중국 물티슈 시장을 주도할 것으로 전망된다.

자료: 중국 상무부, Euromonitor, 광다증권연구소, 중연보화, 관연컨설팅, 선완훙위안연구, Trademap, 화통증권 및 KOTRA 우한무역관 자료 종합