최근 몇 년간 중국에서 팟캐스트는 빠르게 성장하며, 젊은 층의 주요 소비·생활 방식으로 자리 잡았다. 이는 단순한 오락을 넘어 심층적이고 신뢰도 높은 콘텐츠에 대한 젊은 세대의 수요가 확대되고 있음을 보여준다. 사회·산업 구조를 분석적으로 다루는 콘텐츠의 영향력이 커지면서, 팟캐스트는 젊은 층의 중요 정보 채널로 부상하고 있다. 

아울러 팟캐스트는 젊은 세대 사이에서 ‘신뢰 가능한 매체’의 상징으로 받아들여지며, 브랜드가 고품질 소비자층과 접점을 형성하는 중요한 플랫폼으로 자리매김하고 있다. lululemon, LOEWE, Prada, Songmont(山下有松) 등 여러 브랜드는 팟캐스트를 주요 캠페인 채널로 활용해 장기적 스토리텔링과 소비자와의 심층 소통을 강화하고 있다. 

중국 음성 콘텐츠 시장의 새로운 성장축, 팟캐스트

쟈스컨설팅(嘉世咨询)에서 발표한 ‘2025년 중국 팟캐스트 산업 현황 및 발전 추세 보고서’에 따르면, 2023년 기준 중국 팟캐스트 청취자 수는 약 1억3500만 명에 달하며, 2025년에는 1억7000만 명까지 증가할 것으로 전망된다.

<2019~2025년 중국 팟캐스트 청취자 수>

(단위: 억 명)

[자료: 쟈스컨설팅(嘉世咨询)]

중국의 팟캐스트 이용층은 Z세대와 밀레니얼 세대가 중심을 이루며, 청취자는 1선 및 신(新)1선 도시에 집중돼 있다. 이들은 대체로 학력과 소비력이 높은 계층으로, 출퇴근길·가사 시간·취침 전 등 일상적인 공백 시간에 팟캐스트를 청취한다. 회당 평균 청취 시간은 30분을 넘고, 중국 팟캐스트 시장은 이용자 충성도와 몰입도가 높은 채널로 평가된다.

<중국 팟캐스트 청취 환경에 대한 소비자 조사>

(단위: %)

[자료: 쟈스컨설팅(嘉世咨询)]

팟캐스트, ‘고효율’ 광고 매체로 부상

팟캐스트의 주요 수익원은 광고 마케팅이며, 높은 구매 전환율을 기반으로 빠르게 성장하고 있다. 최근에는 유료 콘텐츠 등 새로운 수익화 모델도 점차 확대되는 추세다. CPA 중국어 팟캐스트 커뮤니티가 발표한 ‘2025 팟캐스트 마케팅 백서’에 따르면, 2024년 한 해 동안 팟캐스트 광고를 집행한 브랜드는 180개 이상으로, 이는 전년 대비 50% 증가한 수치다. 이를 통해 브랜드의 투자와 관심이 빠르게 확대되고 있음을 알 수 있다.

광고 효과도 뚜렷하다. 시장조사업체 입소스(Ipsos) 조사에 따르면, 브랜드 광고를 기억한 청취자의 62.3%가 브랜드 호감도가 상승했다고 응답했다. 또한, 61.4%는 구매 가능성이 높아졌다고 답했으며, 48.8%는 실제 구매 경험이 있다고 밝혔다.

‘귀로 소비하는 시대’, 중국 팟캐스트 플랫폼

중국의 팟캐스트 시장은 콘텐츠 중심으로 성장해 왔지만, 확산 단계에서는 주요 오디오 플랫폼의 역할이 크게 작용하고 있다. 특히 샤오위저우(小宇宙)의 등장으로 팟캐스트가 더 넓은 이용자층에 도달하며, 대중적 인지도가 크게 높아졌다. 중국은 팟캐스트 플랫폼별로 이용자층과 선호 콘텐츠가 다소 달라, 생태계 전반이 다변화되고 있다.

아울러 2024년 이후 위챗, 웨이보, 더우반 등 주요 소셜 플랫폼 역시 팟캐스트 관련 기능을 강화하고 있다. 앱 내에서 음성을 직접 재생할 수 있는 기능을 도입하고, 자체 콘텐츠 운영을 확대하면서 팟캐스트 소비 환경을 한층 넓히고 있다.

<중국 팟캐스트 주요 플랫폼>

[자료: 샤오훙슈]

팟캐스트를 활용한 중국 브랜드의 신(新)마케팅 전략

팟캐스트를 중심으로 한 마케팅도 한층 활성화되고 있다. 중국 특유의 ‘지인 중심 사회’에서는 입소문이 구매 결정에 미치는 영향이 큰 편이다. 입소스(Ipsos)의 ‘2025년 IXI 고객 체험 지수 보고서’에 따르면, 중국 소비자의 77%가 지인 추천이 구매에 영향을 준다고 답했고, 이는 글로벌 평균인 56%를 크게 웃도는 수치다. 특히 팟캐스트 환경에서는 진행자와 청취자 간 신뢰와 친밀감이 높아 추천과 공유가 자연스럽게 이뤄진다. 실제로 청취자의 60%가 팟캐스트에서 접한 브랜드나 제품을 지인에게 공유한 경험이 있다고 응답했다. 

이러한 특성을 바탕으로 중국에서는 다양한 업종의 브랜드가 팟캐스트 기반 마케팅을 강화하고 있다. 소비재 브랜드는 출퇴근, 가사, 운동 직후 등 구매 충동이 높아지는 시점을 겨냥해 쿠폰과 프로모션을 제공하며 평균보다 19% 높은 구매 전환율을 기록했다. 

헬스케어 분야는 장기적인 신뢰 구축을 중시하며 팟캐스트를 활용해 브랜드 철학과 제품 효능을 전달하고 있다. 징둥헬스는 인기 팟캐스트 ‘파오티대회’와 협업해 고령층 돌봄 문제를 논의하고, 이를 방문 간호 서비스 홍보로 자연스럽게 연결했다.

미국 제약사 MSD는 젊은 세대의 공감대를 겨냥해 인기 팟캐스트와 ‘520 스페셜’ 콘텐츠를 제작했다. 연애와 일상을 주제로 한 대화를 통해 HPV 남녀 공동 예방의 필요성을 자연스럽게 소개하며 브랜드의 친근하고 세심한 이미지를 구축한 사례로 평가된다.

<징둥헬스(京东健康) 팟캐스트>

[자료: 히말라야(喜马拉雅)]

IT·테크 브랜드 역시 단기 성과 측정은 어렵지만, 장기적으로 브랜드 인지도와 호감도를 쌓는 데 팟캐스트를 적극 활용하고 있다. 주로 콘텐츠에 브랜드 메시지를 자연스럽게 노출해 인지도와 호감도를 쌓고 잠재 고객을 꾸준히 확보해 나가는 구조의 활용 방식을 보인다. 실제로 입소스(Ipsos)의 ‘2025년 팟캐스트 브랜드 영향력 조사’에서 어러머(饿了么), 쿼크(夸克), 앤트그룹(蚂蚁集团)이 각각 1위, 2위, 5위에 올랐다.

<2025 팟캐스트 마케팅 브랜드 영향력 순위>

[자료: 입소스(Ipsos)]

명품 브랜드와 고가 화장품 브랜드 역시 이미 높은 인지도와 호감도를 확보하고 있다는 점에서 IT·테크 브랜드와 유사한 특징을 보인다. 이들 브랜드의 핵심 과제는 ‘얼마나 많이 알리느냐’가 아니라, ‘브랜드의 가치와 이야기를 얼마나 깊이 있게 전달하느냐’에 있다. 특히 단기 판매 성과보다 장기적인 이미지 축적과 ‘롱테일 효과’를 중시하며, 다양한 분야의 팟캐스트와 협업해 콘텐츠를 다각도로 확산시키는 전략을 활용한다. 이를 통해 브랜드 메시지를 보다 정확하게 전달하고, 온라인 전반에서의 존재감을 강화하고 있다.

대표적인 사례로 에스티로더는 직장인 여성들이 잠에 들기 전 팟캐스트를 청취하는 시간대에 주목했다. 따수샤오야(大俗小雅), 가오첸뉘하이(搞钱女孩), 우랴오자이(无聊斋)등 여러 팟캐스트와 협력해 “괜찮아, 그럴 수도 있어”라는 메시지를 중심으로 직장과 일상에서 겪는 고민을 풀어냈다. 이 과정에서 자연스럽게 ‘콜라겐 크림(智妍胶原霜)’의 안티에이징 효과와 브랜드 메시지를 함께 소비자들에게 전달했다.

금융·투자 관련 브랜드도 점차 팟캐스트 광고를 활용하고 있다. 그 예시로 화샤펀드(華夏基金)는 오디오 플랫폼 히말라야(喜马拉雅)와 협력해 개인 연금을 주제로 한 ‘나의 두 번째 인생’ 캠페인을 진행하며, 자사의 개인 연금 관련 서비스를 홍보했다.

뿐만 아니라 문화·관광(문여) 분야의 팟캐스트 활용도 역시 빠르게 증가하고 있는 추세다. 일부 지역은 팟캐스트를 통해 지역의 문화, 생활 방식, 여행 경험 등을 소개하며, 청취자들의 방문 욕구를 유도하고 있다. 이는 단순 광고 노출이 아닌, 콘텐츠를 즐기는 과정에서 해당 지역에 대한 관심과 호감을 형성하는 방식이라는 점에서 기존 홍보 방식과 차별화된다.

달리며 듣는 브랜드, 온러닝의 팟캐스트 전략

러닝화 브랜드 온러닝은 브랜드 팟캐스트를 단순한 마케팅 콘텐츠가 아닌, 실제 러닝 경험과 결합한 ‘달리며 듣는’ 형식으로 기획해 주목을 받고 있다. 프로그램은 러너가 이동 중 겪는 상황을 고려해 구성됐으며, 속도 안내나 안전 경로, 신호등·코너 진입 전 알림 등 실질적인 기능을 포함해 사용자 경험을 세밀하게 끌어올렸다. 여기에 거리 소음, 차량 소리, 바람 소리 등 실제 환경음을 담아 몰입도를 높였고, 러닝 시작과 종료 흐름에 맞춘 콘텐츠 배열로 자연스러운 리듬을 만들었다.

시즌 1은 상하이를 무대로 세 가지 테마 코스를 선보였다. 첫 번째 코스는 비전문 러너의 입장에서 출발해 달리면서 느끼는 심리적 변화와 체력적 부담을 솔직하게 담았다. 러너가 자신의 속도와 호흡을 다시 점검하도록 돕는 데 초점을 맞춘 내용이다. 두 번째 코스는 상하이 도시 연구자가 진행을 맡아, 주요 랜드마크와 오래된 러닝 클럽, 지역의 마라톤 역사 등을 소개한다. 단순한 러닝 코스를 넘어 도시의 문화와 이야기를 따라가도록 구성한 점이 특징이다. 세 번째 코스는 음식과 라이프스타일을 결합해 러닝 후 회복·영양 보충, 도시 속 미식 경험을 자연스럽게 연결했다. 운동 이후의 생활까지 확장된 러닝 문화를 제안하는 시도라 할 수 있다.

온러닝이 제작한 세 코스의 팟캐스트는 단순한 경로 안내를 넘어, 러너의 목적과 취향에 맞춘 이야기를 담아 ‘달리며 듣는 경험’을 브랜드와 자연스럽게 연결한 사례로 평가된다. 온러닝의 이 같은 접근은 브랜드 메시지를 직접적으로 전달하는 방식이 아니라, 러닝 경험·스토리텔링·브랜드 이미지를 유기적으로 엮어낸다는 점에서 기존 마케팅과 뚜렷한 차별성을 가진다.

<온러닝 팟캐스트 ep.1~3>

[자료: 샤오위저우(小宇宙)] 

CHAGEE, 팟캐스트로 전한 동양차의 문화적 가치

중국 밀크티 브랜드인 chagee가 브랜드 설립 8주년을 맞아 선보인 팟캐스트 마케팅 사례 또한 주목해 볼 수 있다. chagee는 중국의 전문 팟캐스트 제작사 저스트팟(JustPod)과 협업을 통해 지제 다과회(姬姐茶话会)라는 프로그램을 선보였다. 역사학·인류학 박사를 초청해 중국 소설 ‘장안의 리치(长安的荔枝)’를 소재로 리치홍차에 대해 자연스럽게 소개하며, 브랜드의 ‘동양차’ 정체성에 문화적 깊이를 더했다.

<chagee 팟캐스트 홍보 포스터>

[자료: 샤오위저우(小宇宙)]

팟캐스트로 구현한 주생생의 감성 마케팅 전략

중국의 대표 주얼리 브랜드 ‘주생생(周生生)’은 브랜드 창립 90주년을 맞아 ‘끝없이 이어지는 공생(共生无尽)’이라는 메시지를 내세우고, 이를 확장한 팟캐스트 프로젝트 ‘공생·공성(共生・共声)’을 선보였다. 주얼리를 ‘비싼 액세서리’가 아닌 감정과 기억을 담는 매개체로 재해석하려는 브랜드 전략의 일환이다. 

특히 주목할 점은 콘텐츠 중심의 협업 방식이다. 주생생은 자체 진행자가 아닌, 다양한 분야에서 영향력을 가진 인기 팟캐스트와 협업해 프로그램의 MC를 맡고 게스트와의 대화를 이어간다. 대표적으로 배우 천쿤(陈坤), 장신청(张新成)을 섭외해 ‘공생(共生)’이라는 키워드를 중심으로 감정, 기억, 정체성 등 삶의 의미를 조명하는 대화를 이어가면서, 주얼리를 단순한 고가 상품이 아닌 개인의 감정과 이야기를 담는 상징적 매개체로 인식시키고자 했다.

<주생생(周生生) 팟캐스트 홍보 포스터>

[자료: 샤오위저우(小宇宙)]

이처럼 중국에서의 팟캐스트 마케팅은 이제 단순히 제품을 소개하는 음성 콘텐츠를 넘어 실제 상황을 떠올리게 하는 소리 연출이나 영상 요소를 더해 몰입감을 높인다. 나아가 오프라인 행사나 커뮤니티 활동으로까지 이어지며 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 또한 브랜드가 직접 콘텐츠를 만들기보다, 전문 제작사나 영향력 있는 진행자와 협업해 보다 자연스럽고 설득력 있게 브랜드 메시지를 전달하려는 흐름도 뚜렷해지고 있다. 

전망 및 시사점

최근 사례들을 종합해 보면 중국의 팟캐스트 기반 마케팅은 초기의 실험적 시도를 넘어, 보다 전략적이고 체계적인 형태로 발전하고 있다. 샤오위저우(小宇宙)와 같은 주요 플랫폼은 단순히 콘텐츠를 제작·유통하는 역할을 넘어, 브랜드가 필요로 하는 제품 홍보, 이미지 형성, 핵심 메시지 전달을 콘텐츠와 자연스럽게 결합하는 데 주력하고 있다. 특정 기념일이나 사회적 이슈를 활용한 기획, 브랜드 철학을 반영한 서사 구조, 온·오프라인을 연계한 참여형 활동 등은 이미 다양한 기업이 즉시 활용할 수 있는 실질적 도구로 자리 잡았다.

중국 마케팅 대행사 A사의 고객분석팀 J씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 “짧고 자극적인 콘텐츠가 넘치는 환경 속에서 팟캐스트는 브랜드가 자신의 가치와 방향성을 차분하면서도 깊이 있게 설명할 수 있는 공간을 제공한다”라며, “이 과정에서 형성되는 공감과 신뢰는 단순 조회수나 노출보다 훨씬 의미 있는 성과로 이어진다”라고 평가했다. 팟캐스트가 단순한 마케팅 채널을 넘어 브랜드·사용자 간 관계 형성의 장으로 기능하고 있음을 보여준다.

이러한 트렌드는 중국 시장에 진출했거나 진출을 고려하는 한국 기업에도 여러 시사점을 제시한다. 우선 팟캐스트는 브랜드 철학, 기술력, 제품의 맥락적 가치 등 복합적 메시지를 전달하기에 적합한 매체로, 소비자의 공감 기반 신뢰 구축에 활용도가 높다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대가 주요 소비층으로 부상한 중국 시장에서는 광고보다 ‘이야기’와 ‘경험’을 선호하는 특성이 두드러지기에 팟캐스트는 브랜드 정체성을 자연스럽게 전달하는 효과적 수단이 될 수 있다. 

또한 최근 플랫폼들이 온·오프라인을 연계한 팟캐스트 프로젝트를 확대하고 있어 한국 기업도 제품 사용 경험, 지역 스토리, 기업 가치 등을 가미한 협업형 콘텐츠를 통해 시장 접근성을 높일 가능성이 충분하다. 무엇보다 중국 소비자들이 지인 추천과 신뢰 기반 구매 경향을 보이는 만큼, 브랜드와 청취자 간 지속적 관계 형성을 중시하는 팟캐스트는 장기적인 고객 충성도 확보에도 기여할 수 있다.

자료: 쟈스컨설팅(嘉世咨询), 입소스(Ipsos), CPA 중국어 팟캐스트 커뮤니티, 히말라야(喜马拉雅), 샤오위저우(小宇宙), 샤오훙슈 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합