케냐 건강기능식품은 비타민, 미네랄, 단백질, 허브 추출물 등 인체에 유용한 성분을 보충해 건강 유지와 기능 개선을 돕는 제품군이 주를 이루고 있다. 이러한 건강기능식품들은 질병 치료보다는 예방과 컨디션 관리 목적으로 소비되고 있다. 팬데믹 이후 케냐에서는 면역 관리 수요가 본격적으로 확대되며 감기 예방을 위해 비타민C, 아연, 종합 비타민 등을 꾸준히 섭취하는 소비자가 늘었다. 또한 높은 병원 진료비를 감안해 아프기 전에 예방한다는 인식이 확산되면서 건강기능식품이 일상 소비재로 자리 잡고 있다.

<케냐에서 판매 중인 다양한 종류의 건강기능식품>

[자료: 닥터 뉴트리션(Dr. Nutrition)]

Ken Research 등 글로벌 시장조사기관에 따르면, 2025년 케냐 건강기능식품 시장 규모는 약 12억 달러로 추정되며, 2025~2030년까지 연평균 9.3% 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 2020년 이후 케냐의 영양·건강보조식품 및 식이 보충제가 꾸준한 플러스 성장을 보이고 있으며 소비자들이 질병 치료보다 예방을 우선시하며 보충제를 섭취하는 경향이 강화되고 있다. 

전체 헬스 및 퍼스널 케어 시장에서 건강기능식품 비중은 여전히 의약품이나 일반 화장품에 비해 크지 않지만 도시 중산층을 중심으로 가장 빠르게 확장되는 분야 중 하나로 평가된다. 실제 시장에서는 비타민·미네랄 기반의 멀티비타민, 일상 영양 보충용 일반 보충제, 단백질 파우더를 비롯한 단백질 보충제, 운동용 스포츠 뉴트리션, 오메가3 캡슐, 모링가·터메릭 등 허브·식물성 원료 기반 면역 강화 제품 등이 주요 카테고리로 자리 잡고 있다. 

주요 소비층은 나이로비, 몸바사, 키수무 등 대도시에 거주하는 20~40대 중산층과 사무직·전문직, 피트니스·웰니스에 관심이 높은 젊은 층, 자녀의 면역과 건강을 중시하는 30~40대 부모들이다. 중산층 소득 수준 향상과 건강 인식 제고가 시장 성장을 지속적으로 이끌고 있다. 여기에 운동 인구 증가와 피트니스 문화 확산이 더해지면서 단백질 파우더 등 스포츠 보충제 수요도 빠르게 성장 중이다. 나이로비, 몸바사 등 대도시를 중심으로 헬스장, 크로스 핏, 러닝 및 사이클 동호회가 활성화되며 운동 후 단백질 보충을 통한 근육 회복·체중 관리·체형 관리 니즈가 크게 늘고 있다. 특히 20~40대 직장인과 청년층 사이에서는 출근 전 멀티비타민을 챙기고 퇴근 또는 운동 후 프로틴 셰이크를 마시고 보충제를 섭취하는 루틴이 정착됐다. 이 흐름 속에서 면역·피로 회복용 비타민류와 단백질 파우더·에너지 부스터 등 스포츠 보충제가 케냐 건강기능식품 시장 성장의 핵심 동력으로 부상하고 있다. 

건강기능식품은 약국 체인, 대형마트, 피트니스 센터, 온라인 플랫폼 등 다양한 채널을 통해 유통되며 제조, 수입, 유통, 마케팅 전반에서 부가가치와 고용을 창출하는 유망 산업으로 떠오르고 있다.

<케냐 마트에서 판매 중인 단백질 보충제>

[자료: KOTRA 나이로비 무역관 촬영]

케냐 건강기능식품 수입 현황

<케냐 건강기능식품(HS 2106.90) 국가별 수입 통계 (2022-2024)>

(단위: US$ 천, %)

 [자료: Global Trade Atlas (2025. 11. 25.)]

케냐의 건강기능식품 수입액은 2024년 기준 약 9359만 달러 수준이며 개별 국가 기준으로는 인도, 남아프리카공화국, 독일이 케냐 건강기능식품 시장의 3대 주요 수입국으로 자리하고 있다. 인도는 2024년 기준 약 1392만 달러를 공급해 전체 수입의 14.9%를 차지하는 최대 수입국으로 제네릭 의약품과 영양 보충제 생산 기반이 크고 가격 경쟁력이 높아 케냐 수입업체들이 안정적인 공급처로 선호하고 있다. 남아프리카공화국은 약 1033만 달러로 수입 점유율 11.0%를 기록하며 지역 내 식품·가공식품 생산 허브라는 위치를 활용해 동아프리카로 재수출하는 공급 거점 역할을 하며 케냐에서 높은 수입량을 보여주고 있다. 독일은 약 976만 달러로 전체 수입의 10.4%를 차지하며 기능성 식품과 프리미엄 가공식품 브랜드를 중심으로 품질과 안전성에 대한 신뢰를 바탕으로 시장 점유율을 확대하고 있다. 이들 3개국의 합산 점유율은 36.3%로 케냐 건강기능식품 수입 시장에서 핵심 공급군을 형성하고 있다. 

증감률 측면에서는 독일의 수입 증가가 가장 두드러진다. 독일의 건강기능식품 수입액은 2023년 약 475만 달러에서 2024년 976만달러로 1년 만에 105.5% 늘어났다. 이는 EU와 케냐 간 경제동반자협정(EPA) 추진으로 유럽산 가공식품의 관세가 인하되는 것에 더해져 독일 기업들이 고부가가치 식품 및 건강 관련 제품에 강점을 가지고 있어 케냐 유통업체와의 파트너십을 적극적으로 확대한 영향으로 해석된다. 반면 프랑스는 2023년 8996만 달러에서 2024년 470만 달러로 94.8% 급감했다. 프랑스 전체 식품·농식품 수출 경쟁력 약화와 생산비 증가, 글로벌 시장에서의 가격 경쟁 심화 등 구조적인 요인이 작용하면서 케냐 수입업체들이 상대적으로 가격과 공급 조건이 유리한 인도, 유럽 지역 등으로 조달처를 다변화한 결과로 분석된다.

우리나라는 아직 케냐 건강기능식품 수입 시장에서 절대 규모와 점유율이 매우 작은 편이다. 하지만 성장 속도 측면에서는 두드러진 확대세를 보이고 있다. 2024년 기준 대케냐 수출액은 3만1914달러로 수입 비중은 미미하지만 2023년 대비 241.8% 증가해 단기간 내 급성장을 기록했다. 한국 건강기능식품의 케냐향 수출이 늘어난 데에는 몇 가지 요인이 함께 작용한 것으로 보인다. 현지 기업 H 사의 CEO는 KOTRA 나이로비 무역관의 전화 인터뷰에서 한국산 제품의 인기에 대해 다음과 같이 밝혔다. "케냐 도시 중산층과 젊은 층 사이에서 K-푸드·K-뷰티 인지도가 높아지면서 콜라겐, 홍삼, 다이어트 보조제 등 한국산 보충제를 소량이라도 들여와 테스트해 보려는 유통사 수요가 증가했다. Healthy U, Goodlife, MyDawa, Jumia 등 주요 온라인·헬스 유통 채널도 기존 주요 수입국 외에 새로운 프리미엄 제품을 찾는 과정에서 한국 제품을 포트폴리오에 추가했을 가능성이 있다"라고 했다. 2022~2023년에 걸쳐 진행된 KOTRA K-푸드·헬스 프로모션 행사 및 상담회를 통한 계약이 인허가·라벨 심사 기간을 거쳐 2024년에 실제 선적으로 이어지며 수출 통계에 반영된 시차 효과도 영향을 미쳤을 것으로 판단된다고 덧붙였다. 여기에 인도, 중국, 남아공 중심의 기존 수입 구조에서 벗어나기 위해 품질과 규제가 비교적 안정적인 우리나라 제품을 병원, 프리미엄 약국, 웰니스 센터용으로 시험 수입했을 가능성도 높다고 평가했다. 결론적으로 프리미엄 이미지 확산, 유통사의 포트폴리오 다변화, 과거 마케팅 성과의 시차 반영, 테스트 수입 등이 복합적으로 작용해 한국산 건강기능식품 수출이 단기간에 큰 폭의 증가세를 보인 것으로 해석된다.

케냐 건강기능식품 시장 구조

케냐 건강기능식품 시장은 인도, 남아프리카공화국, 독일 등 특정 국가에 대한 의존도가 높은 것처럼 유통 단계에서도 해외 브랜드 중심의 시장 지배력이 높다. 유로모니터의 2025년 소비자헬스 보고서에 따르면, 케냐 국민들에게 오랜 기간 인기를 얻어온 파마톤(Pharmaton)을 판매 중인 Pharmaton Natural Health Products Ltd가 대표적인 선도 기업으로 평가된다. 영국계 세븐시즈(Seven Seas), 남아공계 스포츠 뉴트리션 브랜드 USN 역시 약국 온라인 몰, 피트니스 샵, 이커머스 채널 등 전반에서 높은 인지도를 확보하고 있다. 온라인 몰 기준으로 파마톤 멀티비타민 100정은 약 45달러, 세븐시즈 콜드리버 오일 60정은 약 10달러, USN 남성용 보충제 100정은 약 20달러 수준으로 대부분 중고가 가격대에서 프리미엄 기능성과 브랜드 신뢰도를 앞세워 홍보하고 있다. 피로 회복, 심혈관 건강, 운동 후 회복 등 기능성을 전면에 내세운 글로벌 브랜드들은 케냐 건강기능식품 시장의 핵심 축을 장악하고 있다. 

한편, 현지 브랜드의 존재감도 점차 확대되고 있다. Protein.ke는 Made in Kenya 프로틴 브랜드를 내세우며 자체 생산 시설을 기반으로 웨이 프로틴 파우더를 공급하고 있다. 1회 섭취량당 높은 단백질 함량, 저당·저지방 포뮬러, 소화 효소와 프로바이오틱스 등을 강조하며 케냐 생산 스포츠 뉴트리션 브랜드로 입지를 확보하고 있다. Healthy U는 자체 브랜드 Naturalli 라인을 통해 모링가 등 현지 농산물을 활용한 슈퍼푸드 파우더와 비타민·허브 보충제를 판매하며 케냐 국내 원료 기반 제품 비중을 높이고 있다. Herbella Organics는 강황·모링가 캡슐과 웨이 프로틴 등 허브·오가닉 제품군을 앞세워 자연·건강 이미지를 강화하고 여성·웰니스 소비자층과 피트니스 고객을 동시에 겨냥하며 시장 입지를 넓혀가고 있다.

<케냐 건강기능식품 시장의 대표 글로벌 브랜드>

[자료: KOTRA 나이로비 무역관 정리]

<케냐 건강기능식품 시장 대표 현지 브랜드>

[자료: KOTRA 나이로비 무역관 정리]

유통채널 구조 및 판매 트렌드

주요 유통 채널은 일반 및 체인 약국, 대형마트와 슈퍼마켓, 헬스·피트니스 매장 등 오프라인 스토어와 주미아(Jumia)와 킬리몰(Kilimall) 같은 온라인 쇼핑몰 양축이 모두 활성화돼있다. 동아프리카 최대 민간 약국 체인인 굿라이프 파머시(Goodlife Pharmacy)는 케냐와 우간다에 약 150개 매장을 운영하면서 오프라인 매장과 온라인 주문·배송을 함께 운영하는 방식으로 비타민, 오메가3, 임산부용 보충제 등 다양한 건강기능식품을 공급하고 있다. 또 다른 현지 대표 약국 체인이자 건강, 웰니스 전문 유통사인 헬시유(Healthy U)도 오프라인 매장과 자체 온라인 몰을 통해 비타민·미네랄, 스포츠 뉴트리션, 허브 보충제를 함께 판매하면서 건강·웰니스 전문 매장 콘셉트로 운영되고 있다. 두 약국이 수입 건강기능식품의 현지 시장 진입에 1차 관문 역할을 한다. 대형마트·슈퍼마켓도 건강기능식품 유통에서 점점 중요성이 커지고 있다. 나이바스(Naivas), 퀵마트(Quickmart), 까르푸(Carrefour)와 같은 대형마트들은 식료품과 생활용품을 파는 매장 안에 가족용 멀티비타민, 어린이용 비타민, 오메가3, 일부 스포츠 뉴트리션 제품을 함께 진열해 장을 보러 왔다가 건강기능식품을 같이 사는 패턴을 자연스럽게 만들고 있다.

<단백질 보충제를 판매중인 헬시유(Healthy U) 매장>

[자료: 헬시유(Healthy U) 인스타그램]

오프라인 매장과 온라인·모바일 기반 주문·배송이 결합된 옴니채널 구조가 빠르게 확산되면서 이커머스 시장 성장세가 더욱 뚜렷해지고 있다. 케냐 정부가 2025년에 발표한 국가 전자상거래 정책에 따르면, 2023년 기준 전자상거래 이용률은 43.2%에 달하며, 이 중 건강기능식품·보충제 온라인 판매 규모는 약 3100만 달러로 추산된다. 2026년까지 전자상거래 이용률은 53.6%를 넘어설 것으로 전망된다. 케냐 국민의 90% 이상이 일상적으로 사용하는 모바일 머니(M-Pesa)를 기반으로 간편 결제가 보편화되면서 온라인 구매 비중이 꾸준히 확대되고 있다.

2024년 기준 케냐 최대 온라인 쇼핑 플랫폼인 주미아(Jumia, 연간 온라인 매출 1억 달러 규모)가 2025년에 발표한 리포트에 따르면, 전체 주문의 60%가 농촌 지역에서 발생한 것으로 나타나 건강·뷰티·보충제 제품에 대한 온라인 접근성이 나이로비 등 대도시를 넘어 전국적으로 확산되고 있음을 보여준다. 이와 함께 케냐 대표 온라인 약국 마이다와(MyDawa), 그리고 굿라이프(Goodlife)·헬시유(Healthy U) 등 체인 약국들이 자체 온라인 몰과 앱을 통해 건강기능식품을 당일 또는 익일 배송하면서 소비자들은 약국 방문 없이도 비타민, 프로틴, 오메가3 등을 휴대전화로 간편하게 주문하는 방식을 적극 활용하고 있다.

산업 트렌드 및 소비자 행동 변화

케냐 건강기능식품 시장에서는 감기·감염 예방을 위한 면역 관리 제품이 기본 수요를 형성하고 있으며 동시에 운동 인구가 증가하면서 단백질 보충제를 중심으로 한 스포츠 뉴트리션 시장도 빠르게 확대되고 있다. 비타민 C, 아연, 비타민 D 등은 아프기 전에 미리 챙기는 필수 보충제라는 인식이 자리 잡아 약국·대형마트·온라인 약국 전반에서 안정적인 판매 흐름을 유지하며 멀티 비타민과 같이 한 번에 다양한 영양소를 섭취할 수 있는 제품들이 인기를 얻고 있다. 나이로비, 몸바사, 키수무 등 주요 도시를 중심으로 헬스장과 피트니스 센터, 러닝·사이클 커뮤니티가 크게 늘면서 운동 후 프로틴 셰이크를 마시거나 프로틴 바를 간식처럼 섭취하는 문화도 확산되고 있다. 웨이 프로틴 파우더, BCAA, 에너지 부스터 등은 특히 20~40대 사이에서 일상적인 소비재로 자리매김했다. 여기에 스트레스, 수면 부족, 번 아웃 문제가 청년층을 중심으로 사회적 이슈로 부각되면서 비타민 B군, 마그네슘, 허브 계열 보충제로 긴장을 완화하고 숙면을 돕고자 하는 수요도 꾸준히 증가하고 있다.

이처럼 기능성 제품에 대한 관심이 높아지는 가운데 제품 탐색과 구매 방식에서도 디지털 의존도가 크게 확대되고 있다. 케냐 통신청과 세계은행 자료에 따르면, 2024년 기준 모바일 보급률은 130%를 넘었고 인구의 절반 이상이 모바일 인터넷을 활용하고 있다. 건강·운동 관련 정보의 상당 부분이 틱톡, 인스타그램, 유튜브 쇼츠 등 짧은 영상 플랫폼을 통해 소비되고 있는 것으로 나타났다. 30일 복근 챌린지, 그린 스무디 챌린지 등 운동·다이어트 기반의 참여형 콘텐츠가 유행하면서 영상 속 보충제가 자연스럽게 함께 소비되는 패턴도 일반화되고 있다. 인플루언서와 피트니스 트레이너, 영양 코치들은 개인 루틴 속에 멀티비타민, 프로틴 셰이크, 디톡스 파우더 등을 소개하며 특정 브랜드를 태그하고 팔로워들은 주미아(Jumia), 마이다와(MyDawa), 헬시유(Healthy U) 등의 온라인 몰로 이동해 가격을 비교하고 구매하는 방식이 확산되고 있다. 일부 온라인 약국과 헬스전문몰은 포인트 적립, 정기 배송 할인 등 리워드 프로그램을 도입하면서 비타민·오메가3·프로틴을 매달 자동 배송받는 구독형 소비도 증가하는 추세다. 

결국 소비자들은 예전처럼 약국 카운터에서 약사 추천만 듣고 구매하기보다 SNS·리뷰·사용자 경험 콘텐츠를 먼저 탐색한 뒤 온라인에서 직접 선택·구매하는 디지털 네이티브형 소비 행태로 이동하고 있다. 이러한 변화는 자연스럽게 셀프케어(Self-care) 트렌드와 맞물린다. 틱톡과 인스타그램을 중심으로 보충제 복용 루틴, 운동 후 영양 섭취법, 체중 관리 노하우 등이 빠르게 공유되면서 소비자들은 병원 진료에 의존하는 대신 일상 속에서 스스로 제품을 조합해 관리하는 방식을 선호하고 있다. 글로벌 시장 조사 기관들도 연령, 라이프스타일, 운동 강도에 맞춘 맞춤형 보충제와 구독형 배송 서비스 수요가 커지고 있다고 분석하며 디지털 기반의 셀프케어 트렌드를 적극 활용하는 것이 향후 케냐 건강기능식품 시장 성장을 주도할 핵심 축이 될 것임을 강조하고 있다.

<틱톡(TikTok)을 활용해 제품을 홍보하는 인플루언서>

[자료: JMK 오가닉스(JMK Organics) 틱톡 페이지]

원재료, 성분 및 함량을 따지는 소비자들이 증가하면서, 제품 선택 과정에서 유기농·천연 성분을 활용한 보충제 여부도 중요해지고 있다. 건강·웰니스 전문 유통사인 헬시유(Healthy U)는 자체 브랜드 내츄럴리(Naturalli) 라인을 통해 모링가, 바오밥, 스피루리나, 밀싹, 아말라(인도 구스베리) 등 슈퍼푸드 파우더와 캡슐 제품을 선보이며 설명서에 Natural and Non-GMO, 항산화, 섬유질·미네랄 공급 등 자연 유래 성분의 기능성을 강조하고 있다. 나이로비의 요가·웰니스 커뮤니티에서는 마이나위리(myNawiri) 같은 Kenyan Superfood Company가 공급하는 유기농 모링가, 바오밥, 스피루리나 파우더가 스무디와 쉐이크의 기본 재료로 자리 잡았으며, 농촌 지역에서도 생강, 모링가, 치아씨드, 강황, 히비스커스, 바오밥 등을 묶어 판매하는 허브 패키지가 상인들 사이에서 "재고가 순식간에 소진된다"라고 할 정도로 수요가 크게 확대되고 있다. 이러한 흐름은 도시 소비자를 중심으로 유기농 식품 시장이 빠르게 성장하고 있다는 분석과 맞물려 자연·허브 기반 보충제가 케냐 건강기능식품 시장에서 비타민·프로틴과 함께 선택되는 주요 카테고리로 부상하고 있음을 보여준다. 결과적으로 모링가, 바오밥, 진저, 터메릭 등 현지 원료를 활용한 유기농·첨가물 최소화·클린라벨 제품이 소비자 선택지의 폭을 넓히며 케냐 건강기능식품 시장에서 하나의 독립적인 축으로 자리매김하는 추세가 강화되고 있다.

<케냐의 유기농 재료를 이용해 만든 마이나위리(MYNAWIRI)의 제품>

[자료: 마이나위리(MYNAWIRI) 페이스북]

케냐 건강기능식품 시장의 브랜드·기업 동향을 살펴보면, 해외·현지 기업 모두 제품 라인 확대와 인허가·파트너십 강화라는 두 축을 중심으로 전략을 전개하고 있다는 점이 두드러진다. 글로벌 기업 차원에서는 다국적 제약사와 뉴트라슈티컬 기업들이 단일 비타민 중심의 기본 제품군을 넘어 멀티비타민, 오메가3, 프로바이오틱스, 관절·수면·피로회복 등 기능별 맞춤형 제품 라인을 케냐 시장에 순차적으로 확대 도입하는 추세다. 이 과정에서 약사·유통사와 독점 유통계약을 체결하거나 현지 법인·지사 설립을 통해 등록·마케팅 역량을 강화하는 흐름이 뚜렷하며 케냐 약물 및 독극물 위원회(Pharmacy and Poisons Board, PPB) 등록과 케냐표준(KEBS) 인증을 조기에 확보하는 것이 핵심 전략 포인트로 자리 잡고 있다. 한편, 현지 기업들은 글로벌 브랜드의 총판·수입 파트너로서 역할을 수행하는 동시에 자체 브랜드를 통해 비타민, 허브 보충제, 스포츠 뉴트리션 라인을 직접 개발하는 전략을 병행하고 있다. 피트니스 시장 확대에 맞춰 웨이 프로틴, BCAA, 프리워크아웃, 체중 관리 제품 등 스포츠 뉴트리션 제품군 비중을 빠르게 늘리고 있다. 현지 생산 제품에는 유기농, 천연, Made in Kenya 라벨을 내세워 차별화를 도모하고 있다. 이러한 흐름은 앞으로도 글로벌 프리미엄 브랜드와 로컬 브랜드가 공존하는 다층적 시장 구조가 더욱 심화될 것임을 시사하며 케냐 건강기능식품 시장의 경쟁 구도가 기능성·품질·현지성이라는 복합 기준을 중심으로 재편될 것을 기대할 수 있다.

대케냐 수출 프로세스-관련 정책·규제·인증 등

케냐로 건강기능식품·식이보충제(HS 2106.90)를 수출하기 위해서는 섭취식이니 만큼 까다로운 인증과 통관 절차를 충족해야 한다. 수입업체는 제품의 안전성과 품질을 입증할 수 있는 서류를 반드시 갖춰야 하며 케냐 정부는 소비자 보호와 불량 보충제 유통 차단을 위해 관련 규제를 지속적으로 강화하고 있다. 현재 대부분의 건강기능식품은 케냐표준청(KEBS) 인증 대상이며 수출 전 적합성 사전 검사(PVoC: Pre-export Verification of Conformity)를 통과해야 한다. 이는 제품이 현지 식품·보충제 기준에 적합한지를 평가하는 절차로 통과 시 적합성 인증서(CoC: Certificate of Conformity)가 발급된다. CoC는 KEBS가 지정한 국내 시험·검사기관을 통해 선적 전에 검사 후 발급 된다. CoC는 통관 시 필수 제출 문서로 요구되기 때문에 이를 보유하지 않으면 화물 반입이 지연되거나 반송될 수 있다. 비타민, 미네랄, 허브 성분 중심의 건강보조식품은 성분·표시 기준에 따라 케냐 약품 및 독극물 위원회(PPB)의 건강 보충제 등록 대상이 될 수 있어 사전 확인이 필요하다. 수입 시에는 수입신고서(IDF)와 세관신고서(Entry)를 제출해야 하며 식이 보충제는 소비세법에 따라 소비세 스탬프(Excise Stamp) 부착 의무가 적용된다. 이 스탬프 제도는 정품여부와 세금납부내역을 전산으로 추적하기 위해 도입된 것으로 스탬프가 없는 제품은 불법 제품으로 간주돼 추가 검사나 반입 불허 조치를 받을 수 있다.

관세·세금 측면에서는 건강기능식품류에 일반적으로 25%의 수입관세와 16%의 부가가치세(VAT)가 부과되며 여기에 식이보충제 특성에 따라 10~15% 소비세가 더해진다. 2025년 기준 인하된 수입신고 수수료(IDF, 2.5%)와 철도개발분담금(RDL, 1.5%)도 적용되며 KEBS 검사비와 소비세 스탬프 발급 비용이 추가로 발생한다. 전문가들은 앞으로 케냐 정부가 소비자 안전 및 제품 추적성을 강화하기 위해 전자 인증·라벨링 시스템을 더 넓게 도입할 가능성이 높다고 전망한다. 케냐 시장 진출을 위해서는 KEBS·PPB 등 관련 기관의 요구사항을 사전에 충분히 검토하고 제품라벨, 성분표기, 광고문구를 현지기준에 맞게 조정하는 것이 필수적이다. 또한 통관·등록 경험이 있는 수입 파트너와의 긴밀한 협력, 사전 샘플 테스트 및 인증 컨설팅 활용을 통해 통관 지연과 세금 리스크를 최소화하는 전략이 요구된다.

<對케냐 수출 흐름도 (건강기능식품(HS 2106.90) 기준)>

[자료: KOTRA 나이로비 무역관 정리]

시사점

케냐에서는 도시화와 중산층 확대, 운동 인구 증가가 맞물리면서 건강을 미리미리 관리하려는 분위기가 빠르게 확산되고 있다. 병원 치료보다 평소 관리에 무게를 두는 흐름이 강해지자 다양한 보충제를 찾는 수요가 늘었다. 그 결과 건강기능식품이 중산층을 중심으로 주요 구매 품목으로 부상하고 있다. 온라인 약국과 이커머스 플랫폼을 통한 접근성이 확대된 점도 시장 성장을 가속화하며 건강기능식품 전반에 대한 관심을 꾸준히 끌어올리고 있다. 비타민 C·아연·오메가3 같은 보편화된 성분뿐만 아니라 단백질 파우더, 수면·스트레스 완화 보조제까지 다양한 수요가 형성되고 있다. 유통 채널 또한 약국과 대형마트 중심에서 체인 약국, 온라인 약국, 피트니스 샵, 소셜미디어 등으로 빠르게 확장되고 세분화되고 있다. 제품 정보 탐색과 구매 과정은 틱톡과 인스타그램 등 SNS 기반으로 이동하며 리뷰·사용 경험·루틴 공유 콘텐츠가 실제 구매 결정에 큰 영향력을 갖는 구조가 자리 잡고 있다. 여기에 모링가, 바오밥, 진저, 터메릭 등 현지 원료를 활용한 내추럴, 오가닉, 클린라벨 제품 선호가 강화되면서 기능성·안전성·자연 성분·윤리성까지 복합 기준을 충족하는 브랜드가 중장기 성장을 주도하는 시장 구도가 형성되고 있다. 

이러한 변화 속에서 우리 기업이 공략해야 할 진출 전략으로는 중저가 프리미엄 기능성 포지셔닝을 고려해볼 수 있다. 면역, 피로회복, 장 건강, 수면, 집중력, 관절 등 일상 생활 밀착형 기능을 제시하고 우리나라 기업이 강점을 가진 제조 품질, 균일한 함량, 과학적 근거를 전면에 내세워 믿을 수 있는 브랜드 이미지를 구축하는 것이 효과적이다. 우리나라 브랜드들은 대체로 현지 신뢰도가 높아 어렵지 않게 이미지를 형성할 수 있다. 유통 채널은 약국과 체인 헬스 스토어를 우선 확보하되 온라인 약국과 이커머스, 피트니스 센터 제휴를 결합한 옴니채널 전략을 통해 실제 소비 맥락에 제품을 자연스럽게 연결하는 접근이 요구된다. 로컬 트레이너·영양 전문가·마이크로 인플루언서를 활용해 '아침 멀티비타민–운동 후 프로틴–취침 전 수면 보조' 같은 생활 속에 브랜드를 녹여내는 스토리텔링이 중요하다.

규제·세금·통관 리스크는 시장 진입의 핵심 장벽이므로 초기 단계에서 구조를 정교하게 설계해야 한다. KEBS PVoC·CoC, PPB 건강보충제 등록, 소비세 스탬프 등 필수 요건을 제품 기획 단계부터 반영해야 한다. 질병 치료 관련 표현은 PPB·KEBS 규정상 의약품으로 간주될 수 있어 허가 없이 사용할 경우 불법 광고에 해당해 통관 지연, 라벨 수정, 판매 중지 리스크가 발생할 수 있으니 각별히 주의해야 한다. CIF 기준 약 60%에 달하는 세부담과 환율 변동 리스크는 현지 파트너와 가격 책정·정품 인증·재고 관리 체계를 공동 설계해 분산할 필요가 있다. 통관·규제 대응 경험이 축적된 체인 약국·헬스 전문 리테일러와 전략적 파트너십을 맺어 '등록–통관–마케팅'을 일괄 관리하는 방식이 현실적이다. 

차별화와 현지화 측면에서는 한국의 기능성·품질과 케냐의 자연 원료·라이프스타일을 결합한 하이브리드 전략이 유망하다. 모링가, 바오밥, 강황, 생강 등 케냐산 원료를 일부 제품 포뮬러에 접목하거나 중장기적으로는 현지 생산을 확대해 우리 기업이 만든 Made in Kenya 라인업을 구축하면 프리미엄 이미지를 유지하면서도 관세·물류비를 절감할 수 있다. 동시에 EAC 역내 시장까지 확대 가능한 기반도 마련할 수 있어 우리기업의 케냐 및 동아프리카 시장 진출에 있어 경쟁력을 갖추는 요인이 될 것이다.

자료: 닥터 뉴트리션, Ken Research, Statista, Global Trade Atlas, 헬시유(케냐), JMK오가닉스, 마이나위리, 케냐 약품 및 독극물 위원회, 케냐표준청 , KOTRA 나이로비무역관 종합