일본 EC 시장 규모 꾸준히 성장...패션 분야 성장 두드러져

일본 EC* 시장은 꾸준한 성장세를 지속하며 오프라인을 대체하는 주요 유통 채널로 자리매김하고 있다. 패션(어패럴) 분야는 2024년에 전년 대비 약 4.7% 성장해 주요 품목군 가운데서도 높은 성장세를 기록하고 있으며 EC 전환 속도 또한 다른 카테고리에 비해 빠르게 확대되고 있는 것으로 나타났다.

*주: EC: Electronic Commerce(전자상거래)

 

<EC 시장 규모>

[자료: 경제산업성 「전자상거래에 관한 시장조사 보고서(2024.), 이커머스 매거진」] 

연령대별 EC 이용 동향: 30·40대의 온라인 구매력 확대

연령대별 EC 이용 동향을 보면 30·40대의 온라인 구매력이 두드러진다. 최근 통계에 따르면 일본의 30·40대 EC 이용률은 80%대 중반으로, 10·20대와 유사한 수준의 높은 온라인 구매 참여도를 보인다. 또한 BtoC-EC 시장 내 패션 분야에서는 EC화율이 약 23%에 이르러, 기존 오프라인 중심의 소비가 확실하게 온라인으로 전환되고 있음을 보여주고 있다. 이처럼 온라인 패션 소비의 비중이 높아지는 가운데, 구매 여력이 크고 EC 이용 경험이 풍부한 30·40대가 K-패션 브랜드를 접할 기회도 빠르게 확대되고 있다. 따라서 30·40대가 향후 일본 K-패션 시장의 핵심 소비층으로 부상할 가능성이 높다고 할 수 있다.

 

<연령대 별 EC 이용률>

(단위: %)

[자료: NRI「생활자１만명 설문조사」]

일본 주요 EC 플랫폼

 

[자료: 각 사 홈페이지]

 

일본 시장에서 강화되는 K-패션의 존재감, 세대 전반으로 확산되는 한국 패션 선호

 

EC 시장 확대와 한류 콘텐츠의 영향이 맞물리면서 일본 내 K-패션 선호도는 꾸준히 상승하고 있다. 최근 소비자 조사에 따르면, 일본 20대 이하부터 50대 여성 소비자까지 폭넓은 연령층이 일본 외에서 가장 패션을 참고하는 국가로 한국을 가장 많이 선택한 것으로 나타났다. 한국을 선택한 비율은 ▲20대 이하 59.3% ▲30대 42.9% ▲40대 27.1% ▲50대 24.9%로 집계됐다. 20대 이하에서는 9년 연속 1위를 기록하고 있다. 이 같은 흐름은 인스타그램·유튜브·드라마 등 콘텐츠 기반 정보 소비 증가로 한국식 스타일에 대한 높은 친숙도와 선호가 자연스럽게 확대된 데에서 기인하는 것으로 분석된다.

 

<2024년 여성 연령대 별 패션을 참고하는 국가> 

[자료: 라쿠텐 라쿠마 설문 조사]

 

유통 플랫폼 인터뷰- K-패션 전문 플랫폼 nugu

KOTRA 도쿄무역관은 위와 같은 시장 변화에 관해 심층적으로 알아보고자 일본에서 K-패션을 전문적으로 취급하는 nugu 박하민 대표와 2025년 11월 19일 심층 인터뷰를 진행했다.

<인터뷰이: nugu 대표 박하민>

[자료: nugu]

 

Q1. nugu와 같은 전문 EC 플랫폼을 통한 진출이 한국 브랜드에게 도움이 되는 이유는 무엇입니까?

 

한국 패션 브랜드가 일본 시장에 단독 진출할 경우, 언어·물류·고객응대(CS)·규제·가격 정책 등 다양한 요소를 스스로 해결해야 해 초기 부담이 매우 크다. 반면, 전문 EC 플랫폼과 협업하면 이러한 운영 요소의 상당 부분을 분담할 수 있어 시장 진입과 초기 운영을 보다 안정적이고 효율적으로 관리할 수 있다는 장점이 있다. 당사는 검증된 한국 브랜드의 성공 사례와 축적된 데이터를 바탕으로, SKU 구성·가격 전략·통관·물류(풀필먼트)·일본어 CS·번역 및 상품페이지 제작·인플루언서 마케팅 등 일본 진출에 필요한 올인원(All-in-One) 인프라를 제공하고 있다. 이를 통해 초기 진입 장벽을 낮추고 브랜드가 보다 빠르게 현지 시장에 안착할 수 있도록 지원하고 있다.

 

Q2. 라쿠텐·아마존 등 대형 플랫폼과 대비되는 전문 플랫폼의 핵심 경쟁력과 K-브랜드 유치 포인트는 무엇입니까?

 

① 플랫폼 특성

라쿠텐·아마존 등 대형 플랫폼은 사용자가 원하는 상품을 빠르게 검색하고 구매하는데 최적화된 검색형 플랫폼에 가깝다. 반면 K-패션·뷰티·라이프스타일 분야는 스타일 제안, 코디 콘텐츠, 브랜드 스토리 등 시각적·경험적 요소의 영향이 큰 만큼, 상품을 ‘발견’하게 하는 콘텐츠 중심 커머스 구조가 더 적합하다.

 

구분	검색형 플랫폼 (라쿠텐·아마존 등)	콘텐츠형 커머스 (nugu, MUSINSA, 라쿠텐 패션, 조조타운, LaMood 등)
플랫폼 성격	목적 구매	발견형 구매
구매 방식	검색 → 가격 비교 → 구매	콘텐츠·코디 제안 → 관심 촉발 → 구매
브랜드 노출	광고비 지출 및 최저가 검색 경쟁 중심	MD 큐레이션·스타일링 콘텐츠 기반 노출
핵심 강점	가격 경쟁력, 빠른 배송 시스템	브랜드 이미지 형성·차별화·팬덤 구축
주요 타겟	전 연령층(가성비 중시)	20~30대 여성 (K-패션·트렌드 중시층)
적합 카테고리	생필품, 전자제품, 표준화된 상품	패션, 뷰티, 라이프스타일, 신상 중심 카테고리

② K-브랜드에 유리한 이유 

일본 소비자는 K-패션을 통해 한국에서 어떤 스타일이 유행하는지를 확인하려는 경향이 강하다. 따라서 브랜드 히스토리, 스타일링, 룩북 등 콘텐츠 기반 정보가 구매 결정에 큰 영향을 미치며, 이러한 요소를 충분히 보여줄 수 있는 콘텐츠 중심 플랫폼이 K-브랜드와 특히 잘 맞는다. 더불어 한국 트렌드가 빠르게 업데이트되는 플랫폼일수록 일본 소비자의 기대와 니즈에 더욱 부합하는 특징을 보인다.

 

Q3. 일본 시장에 처음 진출하는 한국 브랜드가 전문 EC 플랫폼과 협업할 때, 성공적으로 정착하기 위해 가장 중요하게 고려해야 할 초기 현지화 전략은 무엇입니까?

 

A3. 일본 시장에서 성공적으로 안착하기 위해서는 다음 다섯 가지 기본 체계를 갖추는 것이 중요하다.

 

① 물류·배송의 안정화

일본 소비자는 배송 정확성과 반품·교환 절차를 매우 중시하므로, 일본 내 안정적인 물류·CS 체계를 구축하는 것이 필요하다.

 

② 일본 기준의 가격 정책 설정

한국 판매가를 그대로 적용할 경우 현지 경쟁 환경과 맞지 않는 경우가 많다. 환율, 경쟁사 가격대, 카테고리별 적정 마진 등을 반영한 일본형 가격 전략이 필요하다.

 

③ 일본 소비자 선호에 맞는 SKU 구성

일본 시장에서는 Free(프리) 사이즈 선호도가 낮고, S·M·L처럼 명확한 사이즈 구분이 구매 전환에 유리하다.

 

④ 상품페이지 현지화

체형별 핏 설명, 상세 이미지, 세탁·관리 정보 등 디테일이 구매 전환에 큰 영향을 미치므로, 단순 번역을 넘어 일본 소비자 관점에서 재구성된 페이지가 필요하다.

 

⑤ 고객 대응(CS) 품질 관리

구매 후 응대의 품질은 브랜드 평점과 재구매율을 좌우한다. 일본어 기반의 정확하고 세심한 CS 운영 체계가 필수적이다.

 

Q4. 최근 한류 붐이 10~20대를 넘어 30~40대로 확산되고 있습니다. 전문 패션 플랫폼에서도 이러한 구매층 변화(연령대, 성별, 구매 품목 등)가 구체적으로 감지되고 있습니까?

 

A4. 최근 전문 플랫폼에서도 구매층의 변화가 뚜렷하게 나타나고 있으며, 주요 특징은 다음과 같다.

 

① 구매 연령대 확장

초기에는 10~20대가 중심이었으나, 최근에는 30~40대 여성 고객 비중이 지속적으로 증가하고 있다. 특히 미니멀 웨어, 모던 캐주얼, 고급 소재 기반 상품 등 심플하면서도 품질을 중시하는 브랜드군의 성장세가 뚜렷하다

 

② 구매 품목의 변화

20대는 스커트·니트·가디건 등 접근성이 높은 데일리 아이템 소비가 중심인 반면, 30~40대는 코트·트렌치코트·기본 셋업·프리미엄 백 등 실용성과 완성도를 중시한 카테고리 수요가 크게 확대되고 있다.

 

③ 높은 객단가

30대 이상 고객층은 객단가와 재구매율이 모두 높아 플랫폼 전체 매출을 견인하는 핵심 소비층으로 자리 잡고 있다. 실제로 일부 브랜드 팝업스토어 사례에서도 30~40대 고객의 방문·구매 비중이 높게 나타나며, 연령대 확장이 실질적인 매출 성과로 이어지는 것이 확인된다.

 

Q5. 일본 소비자들이 K-패션·K-뷰티 브랜드에 주목하는 이유와 최근 트렌드 변화는 무엇입니까?

 

A5. 일본 내 K-패션·뷰티 수요가 확대되는 배경에는 여러 요인이 복합적으로 작용하고 있으며, 최근 플랫폼 내 데이터에서도 이러한 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있다.

 

① 일본 소비자가 K-패션·뷰티를 선호하는 주요 이유

 

 

② 최근 일본 플랫폼에서 확인되는 구체적 트렌드 변화

 

 

Q6. 일본 소비자들의 신뢰를 얻고 재구매를 유도하기 위해 효과적인 마케팅 전략은 무엇입니까?

 

A6.  전략은 다음과 같다.

 

① 스타일링 기반 콘텐츠 활용

일본 소비자는 정적인 룩북보다 코디 추천·착용 영상과 같은 스타일링 중심 콘텐츠에 더 높은 반응을 보인다. 인플루언서를 활용한 착용 영상이 구매 전환에 효과적이다.

 

② 리뷰 기반 신뢰 확보

일본은 리뷰 의존도가 높은시장으로, 초기 단계에서 리뷰 수를 확보하는 것이 브랜드 신뢰도 형성에 중요하다.

 

③ 상시 콘텐츠 브랜딩

단기 메가세일보다 브랜드 스토리, 코디 제안, 신상 정보 제공 등 일관된 상시 콘텐츠 브랜딩이 중장기적 재구매율을 높이는 데 더욱 효과적이다.

 

④ 일본 고객 전용 SNS 운영

일본어로 운영되는 전용 인스타그램 계정은 재구매로 이어지는 비중이 높다. 인스타그램과 LINE 채널을 활용해 신상·코디법·공지 등을 제공하는 방식은 유지 고객 관리에도 큰 도움이 된다.

 

Q7. EC 입점이 오프라인 확장과 어떤 시너지를 창출하나요?

A7. 아래와 같은 시너지 효과가 있다.

 

① 브랜드 검증 및 셀렉션 데이터 제공

오프라인 진출 전에 온라인 판매 데이터를 통해 어떤 상품이 높은 반응을 얻는지 확인할 수 있으며, 이를 바탕으로 매장 구성·가격 정책·마케팅 방향을 더욱 정확하게 설계할 수 있다.

② 고객층 확보 후 매장 유입 전환

EC에서 먼저 고객층과 팬층을 확보한 뒤, 팝업스토어나 정규 매장 등 오프라인 공간으로 자연스럽게 유도하는 방식이 효과적이다. 온라인에서 형성된 브랜드 인지도가 오프라인 방문으로 이어지는 구조다.

③ O2O 운영 지원

일부 플랫폼은 팝업 기획·운영, 현지 인플루언서 초청, 오프라인 판매 데이터 제공 등 O2O(Online to Offline) 연계를 지원하고 있으며, 이를 통해 오프라인 판매 경험이 다시 온라인 매출로 연결되는 사례가 증가하고 있다.

Q8. 앞으로 2~3년 이내에 일본 EC 시장에서 한국 브랜드가 주목해야 할 새로운 트렌드나 기회가 있다면 어떤 부분일까요?

 

A8.

 

Q9. K-브랜드가 일본에서 프리미엄 이미지를 구축하는 과정에서 EC 플랫폼은 어떤 역할을 할 수 있습니까?

 

A9. EC 플랫폼이 수행할 수 있는 역할은 다음과 같다.

 

① ‘브랜드 빌딩 파트너’ 역할

단순히 상품을 판매하는 수준을 넘어, 브랜드 스토리와 제작 공정, 원단·철학 등을 충분히 소개하고, 룩북·비주얼 콘텐츠의 퀄리티를 높여 브랜드 감도와 정체성을 명확히 전달하는 것이 중요하다.

 

② 가격 정책의 일관성 유지

프리미엄 브랜드는 ‘가격 신뢰’가 핵심인 만큼, 플랫폼은 가격이 쉽게 흔들리지 않도록 안정적인 운영 환경을 제공해야 한다.

 

③ 프리미엄 라인 편집 및 전용 페이지 구성

프리미엄 브랜드를 매스 브랜드와 동일한 영역에 노출시키면 이미지가 훼손될 수 있다. 전용 카테고리 또는 독립된 페이지를 구성해 브랜드의 톤앤매너를 유지하는 것이 효과적이다.

④ 팝업 및 오프라인 경험 강화

고급스러운 공간 경험은 프리미엄 이미지를 형성하는 데 매우 강력하다. 플랫폼과 연계한 팝업스토어·체험형 오프라인 공간 운영은 브랜드 경험의 깊이를 크게 높여준다.

⑤ 인플루언서 타깃팅 정교화

프리미엄 브랜드는 팔로워 수보다 브랜드와의 감도 매칭이 더욱 중요하다. 브랜드 이미지에 적합한 인플루언서를 정밀하게 선정할 수 있도록 플랫폼의 큐레이션 및 매칭 기능이 필요하다.

 

시사점

 

일본 EC 시장은 빠르게 확대되고 있으며 패션·뷰티 분야의 온라인 소비 비중도 꾸준히 증가하고 있다. 한류 확산과 SNS 기반 스타일 소비가 결합하면서 K-패션에 대한 수요가 세대를 넘어 확대되고 있어, 한국 기업에 매우 유리한 진출 환경이 형성되고 있다. 일본은 배송 정확성, 교환·반품 기준, 상품 정보 품질 등 소비자 기대 수준이 높기 때문에 현지 특성을 반영한 운영 체계 구축이 필수적이다. 대형 플랫폼만이 아니라 패션·뷰티 전문 플랫폼을 적절히 활용하면 초기 비용과 리스크를 크게 줄일 수 있다.

KOTRA 도쿄무역관은 우리 기업의 일본 수출 지원을 위해 K-브랜드의 일본 진출에 적합한 전문 플랫폼 및 유통 채널을 지속적으로 발굴·소개하고 있으며 관련 행사를 추진하고 있다. 일본 시장 진출에 관심 있는 기업은 KOTRA 도쿄무역관을 찾아주시길 바란다.

 

자료: 인터뷰, EC플랫폼 기업 홈페이지, 경제산업성, 총무성, 라쿠텐 라쿠마 설문조사, KOTRA 도쿄무역관 종합