최근 일본의 음료 및 주스 시장은 인구 감소·고령화와 건강 추구 트렌드의 영향을 동시에 받으면서 전체적인 규모 면에서의 성장은 둔화했지만, 카테고리 내에서 구조적인 변화가 진행되고 있다. 특히 당분이 높은 일반 과즙 음료 수요가 감소하는 대신 저당·기능성·프리미엄 과즙 등 고부가가치 제품에 대한 관심이 꾸준히 확대되고 있다. 코로나 시기를 거치며 가정 내 소비와 건강 관리 필요성이 높아지면서 가격뿐만 아니라 건강에 도움이 된다는 이미지와 효능이 중요한 소비자 선택 기준으로 자리 잡고 있다. 한편, 물류비·원료비 상승 등 비용 부담이 커지면서 제조·유통 관련 기업들은 가격 인상과 수익성 확보라는 과제를 마주하고 있다. 이러한 시장 환경을 정확히 파악하고 우리 기업의 일본 진출 전략 수립에 참고할 인사이트를 얻기 위해 KOTRA 도쿄무역관은 2025년 11월 25일 과일 주스 음료 유통 상사인 M 사의 관계자 K와 인터뷰를 진행했다.

<인터뷰이 소속 기업이 공급한 원료로 제조된 제품>

[자료: 포카삿포로사 홈페이지]

Q1. 최근 3~5년간 일본에서의 주스·음료 전체 시장 규모와 성장 또는 축소 추세를 어떻게 보고 계십니까?

A1. 프리미엄 과즙과 기능성 과즙의 성장은 견조한 편이지만, 당이 많은 일반 과즙 음료는 건강 지향 소비 트렌드에 따라 축소하는 추세인 것으로 보입니다. 인구 구조에 따른 물량 확대는 기대하기 어렵기 때문에 브랜드 고부가가치화와 해외 진출을 성장 포인트로 인식하고 있습니다.

Q2. 코로나 전후를 포함해 소비자가 음료를 선택할 때의 기준(가격, 건강 지향, 편의성, 브랜드 이미지 등)이 어떻게 변했다고 느끼십니까?

A2. 건강함을 추구하는 소비자가 많아지면서 저당, 기능성, 건강 지향 음료에 대한 소비자의 관심이 커진 것으로 보입니다. 코로나 이전과 비교해 사람들이 집에서 보내는 시간이 많아지면서 다수의 소비자가 건강의 중요성을 당연하게 받아들이게 된 것이 하나의 요인이라고 생각합니다.

Q3. 과즙 음료, 야채 주스, 믹스 주스, 기능성 음료(비타민, 프로틴, 미용·건강 콘셉트 등) 가운데, 최근 특히 성장하고 있는 카테고리와 그 이유는 무엇이라고 생각하십니까?

A3. 기능성 음료 가운데 특히 프로틴은 코로나 시기의 홈 트레이닝 유행에 힘입어 성장하는 추세인 것으로 보입니다. 장내 환경 개선, 면역력 강화 등을 내세운 제품들도 편의점 진열대에서 꾸준히 판매 수량을 유지하는 듯합니다. 또한 원료 가격 상승에 따라 용기는 더욱 작아지고 있는데요, 예컨대 종이 팩을 250ml에서 200ml로 축소한 사례가 있습니다. 이는 일본 전체의 인구 고령화 및 1회당 소비량 감소와 잘 맞아떨어져 소량이라도 충분히 마신 느낌을 줄 수 있는 음료가 주목받고 있습니다.

Q4. 편의점, 슈퍼·드럭스토어, EC(전자상거래), 자판기 등 주요 유통 채널별로 잘 팔리는 제품 유형이나 구매하는 소비자층의 차이를 어떻게 보고 계십니까?

A4. 아래 표와 같은 차이가 있습니다. 

최근에는 생필품·의약품에 더해 식품·음료도 저렴하게 구매할 수 있는 드럭스토어나 코스모스약품, 트라이얼 등과 같은 홈센터에 주목하고 있습니다.

Q5. 일본 소비자가 주스·음료를 구매할 때 특히 민감하게 반응하는 가격대는 어느 정도라고 보십니까? 또한 효과적이라고 느끼는 판촉·마케팅 수단(1+1, 번들 판매, 포인트 적립, SNS 활용 등)은 무엇입니까?

A5. 소비자에겐 150~200엔대가 일차적인 가격 장벽이라고 봅니다. SNS 활용은 효과적인 것 같습니다만, 이용 세대가 한정되는 면이 있어서 제품에 따라 세트 판매나 1+1 프로모션을 도입하는 등 다양한 아이디어가 필요합니다.

Q6. 일본 소비자가 선호하는 과일·원료(예: 오렌지, 사과, 유자, 망고 등)나 맛(단맛·산미·깔끔함 등)의 특징, 그리고 최근 새롭게 주목받고 있는 향이나 맛 관련 트렌드가 있다면 알려주십시오.

A6. 설탕을 사용하지 않은 상큼한 계열의 감귤류 맛 음료나, 폭넓은 세대에게 사랑받는 딸기·포도맛 제품은 연중 내내 관련 문의를 많이 받는 편입니다. 또한 일본산 제품이 안전하고 안심할 수 있다고 생각하는 일본 소비자 경향은 여전히 강하지만, 최근 일본의 국내 생산력이 크게 감소하고 있어 일본산 원료를 대체할 수 있는 원료 관련 수요가 강해지고 있습니다 (예: 유자, 밀감* 등) 

* 주: 밀감 HS CODE(6자리): 200939

Q7. 저당, 무첨가, 오가닉(유기농), 비타민 강화 등 건강·기능 연관 등과 관련해 마케팅 효과를 체감하시는 키워드가 있다면 알려주십시오.

A7. '오가닉' 키워드 외에도 지속가능발전목표(SDGs; Sustainable Development Goals)에 발맞춰 식품 로스를 줄이고 있다는 메시지를 함께 담는 경우가 많습니다.

Q8. 일본 시장에서 해외(특히 한국) 주스·음료 브랜드의 인지도와 이미지, 그리고 일본 소비자가 해외 브랜드에 기대하는 차별화 포인트는 무엇이라고 생각하십니까?

A8. 일본 소비자들은 한국 주스와 음료 브랜드가 일본 현지에 없는 독자적인 맛이나 패키지 디자인을 갖춘 미용 음료를 선보이길 기대합니다. SNS에서 '보이는 이미지(e.g. 인스타그래머블함)'와 화제성도 큰 기대를 모읍니다. 아울러 원료·공정 추적을 투명하게 공개해 신뢰할 수 있는 기업이라는 인식을 형성하는 것은 일본 시장을 배려하는 기업이라는 인상을 줍니다.

Q9. 향후 한국의 주스·음료 기업이 일본 시장에 진출·확대하기 위해 반드시 고려해야 할 점(상품 개발, 패키지·라벨, 가격 설정, 마케팅, 파트너십 등)과 피해야 할 실패 사례가 있다면 알려주십시오.

A9. 한국에서 유행하는 맛이 일본에서는 인지도가 낮고 받아들여지지 않을 가능성도 있기 때문에 일본 기업의 인기 카페 체인 등과 콜라보해 시장이 선호하는 맛을 먼저 분석한 다음, 한국 브랜드를 노출해 나가는 전략이 효과적이라고 생각합니다. 예를 들어 한국에서는 프룬이 젊은 여성들 사이에서 유행하고 있는 듯합니다만, 일본에서는 그다지 주목받고 있지 않습니다.

Q10. 향후 3~5년간 일본 주스·음료 시장에서 가장 중요한 성장 요인 또는 리스크는 무엇이라고 생각하십니까? 또한 귀사(혹은 업계)에서 준비하고 계신 대응 전략이 있다면 알려주십시오.

A10. 물류 비용 상승과 인력 부족을 심각한 문제로 인식하고 있습니다. 제품 단가 인상에 관해 소비자의 이해를 얻는 작업은 고객·최종 사용자까지 함께 참여하도록 해 단계적으로 진행하고 있습니다. 또한 인재 및 후계자 육성을 위해 사내에서 교육 커리큘럼을 구성해 준비하고 있습니다.

시사점

일본 주스·음료 시장은 물량 확대보다는 저당·기능성·프리미엄 중심의 고부가가치 시장으로의 재편을 꾀하고 있어 우리 기업도 처음부터 기능과 스토리를 갖춘 제품으로 접근할 필요가 있다. 현지 인구 고령화와 소비자들의 1회 음료 섭취량 감소로 200ml 전후의 소용량 제품이 주목받고 있으며, 프로틴·장 건강·면역력 등 명확한 건강 콘셉트를 가진 제품이 유리한 카테고리로 부상하고 있다. 유통 면에서는 편의점·자판기보다 드럭스토어·홈센터 등 가성비가 좋고 원스톱으로 쇼핑할 수 있는 유통 채널의 점유율이 커지고 있다. 이에 이러한 트렌드를 두루 고려한 맞춤 가격·패키지·판촉 설계가 중요하다.

일본 내 소비자들은 150~200엔 가격대를 심리적 장벽으로 인식한다. 따라서 이러한 가격을 고려하면서도 SNS 확산력, '인스타그래머블' 디자인, 세트·1+1 프로모션 등을 결합해 가격에 대한 소비자의 저항감을 완화하는 전략이 요구된다. 마지막으로, 일본 현지에선 일본산을 선호하는 소비자가 많지만 유자·감귤 등 원료의 일본산 공급 감소로 대체 원료 관련 수요가 커지고 있는바, 저당·무첨가·오가닉, 식품 로스 절감·SDGs, 제조 및 유통 절차 추적 가능성을 결합한 스토리텔링 마케팅을 펼친다면 이것이 한국 기업의 핵심 차별화 포인트가 될 수 있다.

자료: KOTRA 도쿄무역관 종합