대만 SNS 생태계와 스레드(Threads)의 부상

2025년 대만의 소셜미디어 이용자는 약 1840만 명으로 전체 인구의 79.4%에 달하며, 인터넷 보급률은 95.3%, 모바일 이용률은 인구 대비 131%로 매우 높은 수준을 보인다. 대만 사용자는 평균 6.5개의 SNS 플랫폼을 동시에 이용할 정도로 다양한 채널을 넘나드는 콘텐츠 소비 성향을 보이며, 이는 새로운 플랫폼의 등장과 확산에 유리한 환경으로 작용하고 있다.

LINE, Facebook, Instagram, YouTube 등은 대만에서 오랜 기간 안정적인 사용자 기반을 구축한 대표적인 플랫폼이다. 라인은 결제, 쇼핑, 콘텐츠 소비까지 가능한 ‘슈퍼 앱’이며, 페이스북과 인스타그램은 여전히 높은 보급률과 광고 도달력을 유지, 유튜브는 롱폼 영상 중심 콘텐츠 소비의 대표 플랫폼으로 자리매김해 있다.

이와 같은 기존 플랫폼의 강세 속에서, 메타(Meta)가 2023년 출시한 텍스트 기반 SNS '스레드(Threads)'는 예외적으로 빠른 속도로 대만 시장에 안착했다. 출시 4시간 만에 전 세계 500만 가입자를 확보한 스레드는 대만에서도 ‘추이(脆 또는 翠)라는 애칭이 유행하며 빠르게 일상 속 커뮤니케이션 도구로 자리 잡았다. 2025년 6월 기준, 데이터 통계 플랫폼 시밀러웹(Similarweb)에 따르면, 대만은 스레드 전체 웹 트래픽의 약 18%를 차지하며 미국을 앞서는 최대 트래픽 발생국으로 부상했다. 2025년 10월 발표된 최신 자료에서도 대만의 스레드 트래픽 기여도가 21.8%로 집계돼 전 세계 1위를 기록한 것으로 나타났다. 이는 대만 이용자의 플랫폼 참여도가 인구 규모 대비 매우 높다는 의미로, 스레드가 대만에서 특히 빠르게 확산되고 있음을 보여준다. 

<전 세계 스레드 트래픽 상위 시장 순위(2025년 6월 기준)>          

[자료: 데이터 통계 플랫폼 Similarweb]

스레드는 인스타그램 계정과의 연동으로 진입 장벽이 낮고, 현재까지 광고 노출 비중이 적은 편이다. 또한 콘텐츠 노출은 팔로워 수보다 게시물의 흥미도와 참여도에 따라 결정되며, 이는 브랜드가 대규모 광고 예산 없이도 유기적인 도달 범위를 확보할 수 있는 기회를 제공한다.

실제로 대만에 진출한 다양한 브랜드들이 스레드에 계정을 개설하고, 플랫폼 특유의 유머러스하고 일상적인 커뮤니케이션 방식을 적극 활용하고 있다. 이는 브랜드 친밀도와 자발적 확산 효과를 높이는 데 효과적으로 작용하고 있으며, 단순한 홍보 채널을 넘어 브랜드 개성과 소비자 감성을 연결하는 공간으로 스레드를 활용하려는 시도도 증가하는 추세다.

기존 SNS들이 장기간에 걸쳐 점진적인 성장을 이뤄온 것과 달리, 스레드는 출시 1~2년 만에 폭발적인 사용자 도달률을 기록하며, 대만 내 브랜드 마케팅 전략 수립 시 선점이 중요한 핵심 채널로 부상하고 있다.

스레드를 통한 대만 Z세대 소통법

스레드는 글로벌 데이터를 기준으로 25~34세 사용자가 약 36%, 18~24세 사용자가 약 19%를 차지해  젊은 세대 중심의 플랫폼으로 평가된다. 대만에서도 이와 유사한 경향을 보이고 있다.

특히 인스타그램 계정을 통해 유입된 16~24세 Z세대의 비중이 높고, 이들의 독특한 사용 행태와 뚜렷한 세대 편중 현상이 더욱 두드러진다. 2025년 5월 기준, 대만의 일일 활성 사용자 수는 전년 동월 대비 159% 증가하며 플랫폼의 성장세를 보여줬다.

<2024~2025년 대만 주요 소셜미디어 플랫폼 일일 활성 사용자 증감률 비교(5월 기준)>

(단위: %)

 [자료: Similarweb, U-Analyze(2025.6.11.)]

대만 사용자들은 스레드를 일상 속 감정 표현 및 소통 수단으로 적극 활용한다. “오늘 너는 추이(脆, Threads) 했니?”라는 표현이 유행할 정도로, 젊은 세대 사이에서 가벼운 게시물 작성이나 감정 배출이 자연스러운 일상으로 자리 잡았다. 특히 광고가 없는 쾌적한 인터페이스와 팔로워 수보다 콘텐츠 흥미도 중심의 노출 구조는 자유롭고 부담 없는 소통을 선호하는 Z세대의 특성과 맞물려 높은 충성도를 형성하고 있다.

또한, 대만 사용자는 다른 국가·지역보다 ‘인용’ 기능을 활발히 활용하며, 타인의 게시글에 자신의 생각을 덧붙이는 방식의 참여가 활발하다. 공유보다는 논평·반응 중심의 상호작용이 많고, 긴 글보다는 짧은 문장과 유머, 일상적 표현이 선호되는 경향을 보인다.

사용 행태에서도 특징이 두드러진다. 시밀러웹(Similarweb) 통계에 따르면, 대만 사용자들의 평균 사용 시간은 미국의 두 배 이상이다. 한 세션당 약 3분 48초, 월 평균 접속 횟수도 20회를 초과한다. 짧고 잦은 접속을 통해 텍스트를 소비·생산하는 ‘간헐적 몰입’ 방식이 주류를 이루며, 이는 스레드의 구조와 밀접하게 맞물린다.

한편, 스레드는 대만에서 정치·사회 이슈 논의 플랫폼으로서의 역할도 커지고 있다. 2024년 총통 선거 전후로 공공 인물 계정과 언론사 계정의 활동이 활발했으며, 일부 담론은 실제 여론 형성에도 영향을 미쳤다. 실명 기반의 공적 소통 채널이라는 정체성이 단순 소셜미디어를 넘어 공론장의 기능으로 확대되고 있는 양상이다.

스레드 기반 브랜드 마케팅 성공사례: 빠야오허차(八曜和茶)

대만의 음료 브랜드 빠야오허차(八曜和茶)는 스레드를 활용해 기존의 공식 계정 운영 방식에서 벗어나, 소비자와의 진정성 있는 관계 구축에 성공한 대표 사례로 꼽힌다. 이 브랜드는 전통적인 홍보 메시지 위주의 운영 대신, 유쾌하고 친근한 캐릭터 '야오토우(曜頭)' 를 전면에 내세워 마치 친구처럼 유저들과 소통하는 새로운 접근 방식을 시도했다. 실제로 브랜드 담당자는 딱딱하고 정제된 톤이 아닌, 재치 있고 편안한 말투로 자주 댓글을 달고, 브랜드 내부의 소소한 이야기까지 공유하면서 소비자와의 심리적 거리를 줄였다.

<빠야오허차(八曜和茶) 스레드 계정 화면>

[자료: 빠야오허차 스레드 계정]

특히 스레드 플랫폼의 피드 구조와 알고리즘 특성을 정확히 이해하고 활용했다는 점에서 주목할 만하다. 빠야오우허차는 게시글과 댓글을 지속적으로 살피며, 누군가 게시물에 브랜드 이름만 언급해도 즉시 등장해 댓글을 남기는 실시간 대응 전략을 펼쳤다. 이러한 방식은 단순히 브랜드 노출을 넘어, 사용자 개개인에게 "브랜드가 나를 보고 있다"라는 인상을 심어주며 짧지만 강한 접점을 지속적으로 만들어내는 데 성공했다.

또한, 브랜드는 소비자들이 자발적으로 제품 관련 경험을 공유하도록 적극 독려했다. 실제로 많은 유저들이 스레드에서 자신이 구매한 음료를 찍어 올리며 브랜드를 언급했고, 이에 대한 실시간 댓글 피드백이 브랜드에 대한 호감도를 높였다. 유저들은 이러한 쌍방향 소통을 통해 브랜드에 대해 ‘사람 냄새 나는’ 인상을 받게 됐고, 이는 단발적인 반응을 넘어서 장기적인 브랜드 충성도로 이어졌다.

빠야오허차는 총 10명 규모의 마케팅팀 중 4명을 스레드 운영 전담 인력으로 배치할 만큼 플랫폼에 대한 전략적 투자를 아끼지 않았다. 초기 유입량이 많은 시점을 ‘기회의 창’으로 보고 빠르게 자원을 투입했으며, 그 결과 인스타그램 대비 약 3배 이상의 팔로워 수를 스레드에서 확보하게 됐다. 스레드에서 빠야오허차가 보여준 성공은 단순히 콘텐츠를 잘 만드는 수준을 넘어, 브랜드 인격화, 사용자 참여 유도, UGC(사용자 생성 콘텐츠)의 자발적 확산이라는 입소문 마케팅의 핵심을 정확히 짚어낸 전략적 성과라고 할 수 있다.

이 사례는 소셜미디어 환경이 변화하는 오늘날, 브랜드가 어떤 태도로 소비자와 관계를 맺어야 하는지를 잘 보여준다. 플랫폼의 기능을 잘 이해하고, 사용자와의 진정성 있는 관계에 집중한다면, 스레드와 같은 신규 플랫폼에서도 광고 없이 강력한 브랜드 존재감과 팬덤을 구축할 수 있다는 가능성을 입증한 것이다.

온라인 플랫폼 관련 현지 규제 및 정책 동향

대만은 온라인 플랫폼을 대상으로 한 사기 방지 및 정보 중개 규제를 지속적으로 강화하고 있다. 대표적인 사례가 2024년 7월 31일 공포된 「사기 범죄 위해 방지법(Fraud Crime Hazard Prevention Act)」으로, 온라인 광고 플랫폼에 대해 ▲광고주 실명 인증 ▲사기 방지 전략 수립 ▲사기성 콘텐츠의 신속한 삭제 또는 차단 ▲투명성 보고서 제출 등을 의무화하고 있다. 해당 법은 2024년 말부터 Google, Meta, LINE, TikTok 등 4개 기업이 운영하는 6개 플랫폼(Google, YouTube, Facebook, Instagram, LINE, TikTok)에 우선 적용됐다.

2024년 4월부터 광고 도구를 제한적으로 도입한 스레드도 ‘온라인 광고 플랫폼’에 포함될 가능성이 제기된 바 있으나, 당시에는 인스타그램 광고 관리자와 연동되는 베타 테스트 단계였다. 향후 유료 광고성 콘텐츠 노출이 가능해지면서 규제 적용 검토가 본격화되기 시작했다.

이후 2025년 7월, 대만 디지털부(Ministry of Digital Affairs, MODA)는 메타가 운영하는 스레드를 「사기 범죄 위해 방지법」 상의 제7호 규제 플랫폼으로 추가 지정했다. 대만 디지털부에 따르면, 2024년 9월 30일부터 2025년 상반기까지 스레드와 관련된 사기 신고가 총 1898건 접수됐고, 이 중 718건이 실제 사기로 확인됐다. 이에 따라 대만은 메타에 문제 콘텐츠의 삭제 및 조치 강화를 요구했으며, 2025년 9월 15일부터 해당 법 적용이 공식적으로 시행됐다.

디지털부는 “스레드의 대만 내 이용자 규모가 상당하며, 사기성 광고에 악용될 위험이 높다고 판단했다”라고 밝히며 규제 필요성을 강조했다. 이에 대해 메타는 "기술적 대응 강화, 이용자 보호 기능 확충, 정부와의 협력 확대 등을 통해 적극 대응하겠다"라고 입장을 발표했다.

또한, 2022년 국가통신위원회(NCC)가 마련한 「디지털 중개 서비스법(Digital Intermediary Services Act, DISA)」도 향후 시행 가능성이 있는 잠재적 규제안으로 거론된다. 이 법안은 일정 기준 이상의 사용자 규모를 보유한 플랫폼에 대해 ▲추천 알고리즘 투명성 확보 ▲시스템 리스크 평가 ▲외부 감사 ▲이의제기 절차 마련 등을 의무화하는 내용을 담고 있다. 현재 시행은 보류 중이나 철회된 것은 아니며, 글로벌 플랫폼 운영사인 메타 역시 이러한 규제 환경 변화에 주목하고 있다.

시사점: 신뢰 기반 SNS 스레드, ‘관계 중심’ 마케팅 전략 부상

대만은 스레드 글로벌 트래픽 비중이 세계에서 가장 높은 곳으로, 활성 이용자 기반이 빠르게 확대되며 브랜드 마케팅 전략 수립 시 핵심 플랫폼으로 부상하고 있다. 대만 현지에서 스레드를 활용 중인 A 여행사 마케팅 담당자는 KOTRA 타이베이무역관과의 인터뷰에서 “여러 SNS 채널에서 캠페인을 운영해보면, 스레드는 팔로워 수와 관계없이 좋아요·저장·유입률이 꾸준히 높게 나타난다”라고 설명했다. 그는 “특히 텍스트 기반의 짧은 후기나 직원 경험을 공유한 게시물이 자연스러운 확산을 이끌어 광고 효율이 높다”라며, “당분간 스레드는 브랜드 초기 진입과 팬층 형성에 강점이 있는 플랫폼이다"라고 덧붙였다.

스레드는 기존 익명 커뮤니티(PTT, Dcard 등)와 달리 실명제 기반의 투명성과 책임감 있는 소통이 가능하며, 사용자 간 신뢰 기반의 상호작용이 활발하다는 특징을 지닌다. 이러한 특성은 브랜드 입장에서도 진정성 있는 콘텐츠 접근을 요구한다. 이에 따라 대만 현지에서 협찬은 투명하게 공개하고, 콘텐츠는 진정성 있게 제작하며, 조작은 금지한다는 원칙이 일종의 플랫폼 문화로 자리 잡고 있다. 인플루언서 마케팅 플랫폼인 파티포스트(Partipost)의 보고서에 따르면, 소비자들은 광고 자체보다 ‘거짓 광고’에 대한 거부감이 크며, 솔직한 후기와 협찬 공개는 오히려 긍정적인 반응을 유도할 수 있는 요소로 작용한다고 분석한다.

브랜드는 기존 메타(Meta) 광고 관리자와 연동해 스레드에서도 캠페인을 통합 운영할 수 있게 됐으며, 단순 노출보다 ‘신뢰 기반 콘텐츠 전략’의 중요성이 커지고 있다. 특히 정치적 민감성과 이용자 신뢰도가 중요한 실명제 플랫폼 특성상, 과도한 상업성이나 부자연스러운 메시지는 오히려 부정적 반응을 유발할 수 있음에 유의해야 한다.

스레드는 팔로워 수보다 콘텐츠의 흥미도와 진정성에 따라 도달 범위가 결정되는 구조를 지니고 있어, 과도한 광고비 없이도 자연 확산 효과를 기대할 수 있다. 브랜드 캐릭터나 운영자의 개성을 살린 소통, 일상 공유, 실시간 피드백 등은 도달률과 호감도 제고에 효과적이며, 결과적으로 ‘완성도 높은 게시물’보다 ‘사용자와의 관계 형성’이 핵심 운영 전략이 된다.

또한, 메타의 광고 도구와 연동되는 시스템을 통해 기존 SNS 채널과의 캠페인 통합 운영이 가능해지면서 플랫폼 간 시너지도 기대해 볼 수 있다. 단, 실명제 기반 SNS인 만큼 광고와 콘텐츠의 경계를 명확히 구분하고, 플랫폼 문화를 고려한 정교한 메시지 설계가 요구된다.

스레드는 단기적인 바이럴보다는 장기적인 브랜드 신뢰와 팬덤 형성에 적합한 플랫폼으로 평가받고 있다. 텍스트 기반의 진솔하고 간결한 콘텐츠만으로도 깊은 인상을 남길 수 있어, 브랜드에 새로운 전략적 고객 접점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

자료 : 현지 언론 보도자료(Tech in Asia, Taipei Times, Focus Taiwan, Taiwan News, Taiwan Panorama, Market Prospects, ICRT, Executive Yuan, Law.asia, Global Compliance News, Banking Bureau-FSC, ITIF 등), FreightAmigo「Threads：品牌行銷新寵？看IKEA如何在Threads展現品牌個性」 (2024), i-Connect Web「Threads行銷攻略：品牌該如何運用Threads打造行銷新通路？」 (2024), AsiaPac Digital「Threads 廣告改寫行銷新規則：社群紅利的最後機會？」 (2025), 天下雜誌（CommonWealth Magazine）「Z世代愛用Threads 台灣成全球第二大市場，經營三大關鍵」 (2025), 數位時代（BNext）「為什麼Threads在台灣爆紅？」 (2024), BESPO「Threads品牌行銷案例解析：Netflix與八曜和茶的雙重攻勢」 (2024), Partipost , Adam Connell “Threads Statistics” (2025), Search Logistics“Threads Statistics” (2025), Digital Marketing for Asia, “Social Media in Taiwan 2025” (2025), DataReportal “Digital 2025: Taiwan,” datareportal.com (2025), Similarweb “Threads.com Website Traffic Overview” (2025년 6월 기준), KOTRA 타이베이무역관 자료 종합