한국 소비재 기업들은 오랫동안 타오바오·티몰 등 대형 온라인 플랫폼 입점을 중국 시장 진출의 대표적인 루트로 인식해 왔다. 그러나 최근 공적 트래픽(公域电商)을 기반으로 한 플랫폼인 타오바오, 티몰, 더우인 등의 트래픽 비용 상승, 정책 진입장벽 강화, 가격 경쟁 심화가 격화되며 투자 대비 효과가 점점 낮아지고 있다. 반면, 같은 시기 프라이빗 커머스(私域电商)는 통제 가능한 트래픽, 높은 재구매율을 기반으로 중국 이커머스 산업의 새로운 성장축으로 빠르게 자리 잡고 있다.

* 프라이빗 커머스(私域电商) : 플랫폼(타오바오·징둥 등)의 공적 트래픽(公域电商)에 의존하지 않고, 브랜드나 판매자가 직접 확보한 고객 풀에서 판매·운영하는 전자상거래 방식을 통칭함. 대표적으로 위챗(微信)의 개인계정·기업위챗(企业微信)·위챗 미니프로그램, 자체 앱/홈페이지, 커뮤니티(微信群) 등을 기반으로 고객과 지속적으로 소통하며 타겟 마케팅과 재구매를 유도하는 모델임.

지난 10년간 중국 온라인 쇼핑 이용자는 2024년 기준 약 9억7000만 명 수준으로 급증했고, 시장 포화도를 나타내는 온라인 쇼핑 침투율은 60%에서 90% 가까이 상승했다. 이는 온라인 쇼핑 이용자 기반이 이미 포화에 가까운 수준에 도달하며 신규 성장의 여지가 제한되고 있음을 의미한다. 반면, 프라이빗 커머스 시장은 2020년도 이후 폭발적인 성장세를 지속하고 있으며, 2020년 5000억 위안 규모의 시장이 2024년 2조4000억 위안 수준으로 성장했다. 2027년에는 시장 규모가 4조7000억 위안으로 성장할 것으로 전망된다.  

<2015~2024년 중국 온라인 쇼핑 이용자 규모·침투율 및 증가율>

(단위: 만 명, %)

* 온라인 쇼핑 이용자 침투율 = 온라인 쇼핑 이용자 규모 / 전체 네티즌 규모

[자료: iiMedia Research]

이에 따라 이커머스 산업의 경쟁 초점도 기존의 신규 고객 확보 중심에서 기존 고객을 관리하는 것으로 전환되는 추세다. 프라이빗 커머스는 상대적으로 낮은 고객획득비용(CAC)과 장기 고객가치(LTV)를 높이는 운영 구조를 갖추고 있어, 중국 온라인 시장의 빠르고 첨예한 변화에도 부합한다. 더불어 기존 대형 플랫폼의 높은 진입장벽과 비용 문제로 어려움을 겪는 업체에게도 새로운 기회가 될 수 있다.

<공적 트래픽와 프라이빗 커머스 특징 비교>

[자료: iiMedia Research]

KOTRA 충칭무역관은 한국 중소기업의 중국 프라이빗 커머스 진출을 돕기 위해 충칭의 Duomai Supply Chain Service Co., Ltd.(이하 Duomai)를 직접 취재했다. Duomai는 2018년 ‘양청리’(洋橙鲤)라는 글로벌 쇼핑 오프라인 매장을 개설하며 전 세계 36개국 500여 개 브랜드와 협력하고 3만여 개 SKU를 매장에 입점시켰다. Duomai는 지난 수년간 자체 운영 중인 양청리 글로벌 쇼핑 오프라인 매장을 통해 뷰티 편집숍, 프리미엄 슈퍼마켓, 주류 전문점, 커피숍, 기프트숍 등 다양한 중국 오프라인 매장과 깊은 협력 관계를 구축했다. 파트너사의 상품 다양화 수요와 빠른 상품 선정을 지원하기 위해 Duomai는 2025년 3월 자체 프라이빗 커머스형 공급망 플랫폼 ‘양청리 글로벌 쇼핑’을 오픈했다.

<양청리 글로벌 쇼핑 PC 화면>

[자료: Duomai]

프라이빗 트래픽 운영의 중요한 플랫폼으로서 양청리는 다양한 경로를 통해 고객 유입을 유도하기 위해 위챗 미니프로그램도 개통했다. 현재까지 영국, 미국, 호주, 일본, 한국, 독일, 프랑스 등 국가 및 지역의 유아용품, 생활용품, 건강식품, 커피, 주류 등 제품이 입점을 완료했다.

<양청리 글로벌 쇼핑 위챗 미니프로그램 화면>

[자료: Duomai]

2025년, Duomai는 충칭무역관과의 협업을 통해 복수의 한국 화장품 제품 입점을 완료했다. '양청리(洋橙鲤)'라는 프라이빗 커머스 온-오프라인 플랫폼에 제품을 동시 입점시키고, 제품 관리를 위한 무료 보세 창고도 제공했다. 이를 통해 중국 NMPA 인증을 아직 획득하지 못했거나, 티몰/타오바오 전용 브랜드 샵을 개설하지 않은 한국 브랜드들이 중국 온·오프라인 시장에 원활하게 진출하는 것을 돕고 있다. 또한, 최소 비용으로 제품 출시 초기 마케팅이 가능하도록 협력하고 있다.

<한국 제품의 양청리 플랫폼 입점 화면>

[자료: Duomai, KOTRA 충칭무역관 촬영]

한국 제품 입점을 계기로 충칭무역관은 2025년 10월 20일, Duomai Supply Chain Service Co., Ltd. 사무실에서 양청리 쉬둬둬(許多多) 총경리와 인터뷰를 진행해 한국 소비재 상품의 프라이빗 커머스 입점 장단점과 현황에 대해 물어보았다.

Q1. 양청리 플랫폼이 소비자에게 익숙한 티몰(天猫), 징동(京东) 등과 본질적으로 다른 점은?

A1. 가장 큰 차이는 '플랫폼 유전자'와 '서비스 모델'이다. 티몰은 전형적인 B2C 공적 트래픽(公域电商)으로, 브랜드가 입점하면 트래픽 구매와 순위 경쟁을 해야 하는 '트래픽 임대 모델'이다. 반면 Duomai는 B2B2C 프라이빗 커머스 인프라 플랫폼으로 트래픽 중개에 개입하지 않는다. 대신 해외 브랜드에 ‘key-turned(원스톱)’ 크로스보더 공급망 서비스를 제공한다. 특히 화장품, 건강기능식품처럼 중국 국가약품감독관리국(NMPA) 승인에 시간이 걸리는 제품의 경우, 보세창고 활용, 컴플라이언스 자격 대행 등을 통해 기존 6~12개월 가량 소요되던 출시 기간을 30일 이내로 단축해 최적의 시장 진입 타이밍을 확보할 수 있다.

Q2. 현재 한국 브랜드들이 공유 트래픽 플랫폼에서 부진한 이유는?

A2. 가장 큰 원인은 트래픽 비용 대비 브랜드 파워 부족으로 발생하는 알고리즘 악순환이다. 예를 들어 ‘마스크팩’을 검색하면 글로벌 대형 브랜드는 브랜드 파워로 상위 노출되고, 중국 로컬 브랜드는 대형 인플루언서의 거래량에 힘입어 노출 기회를 확보한다. 한국 브랜드는 두 틈 사이에서 경쟁력이 상대적으로 약해지며, 전환율 기준선(약 3%)을 충족하지 못할 경우 플랫폼의 무료 트래픽 지원에서 제외돼 광고비 의존도가 더욱 높아지는 구조적 문제에 직면하게 된다.

Q3. 그렇다면 한국 브랜드가 프라이빗 커머스를 통한 마케팅을 선택했을 때 구체적으로 얻을 수 있는 이점은?

A3. 첫째, 플랫폼 의존도 감소다. 기존 티몰, 더우인, 징동 등 거대 플랫폼에 과도하게 의존하며 커미션과 광고비가 치솟는 상황에서, 프라이빗 커머스를 통해 소비자와 직접 컨택하고 반복적인 거래가 발생하도록 유도함으로써 플랫폼 수수료에서 자유로워진다. 둘째, 개인화된 사용자 경험 제공이다. 고객 데이터를 활용한 맞춤형 추천, 전용 할인, 맞춤 서비스를 통해 고객 충성도와 재구매율을 대폭 끌어올릴 수 있다. 셋째, 데이터를 자산으로 전환하는 것이다. 프라이빗 커머스에서의 고객 데이터는 브랜드가 직접 소유하므로, 마케팅 활용에 제약이 없어 플랫폼이 제공할 수 없는 경쟁 우위를 형성한다. 기업은 '일회성 거래'에 만족하지 않고 장기적 관계 구축을 통해 브랜드 가치를 더욱 효과적으로 전달할 수 있다.

Q4. 따라서 모든 한국 브랜드가 프라이빗 커머스 채널을 통한 마케팅을 선택할 수 있는 것인가?

A4. 그렇지는 않다. 프라이빗 커머스에는 명확한 품목 적합 기준이 있다. 고가 제품, 화제성 제품, 재구매율 높은 제품(유아용품, 의약·미용, 취미·컬렉터 제품 등)에 특히 적합하다. 한국 화장품은 적합성이 높으나, 장기적 사용자 풀 축적과 지속적인 투자가 필수적이다. 중국 로컬 브랜드 ‘완메이르지(完美日记)’도 초기 2년간 대규모 비용을 투입해 프라이빗 커머스 사용자 풀을 구축했다. 즉, 단기 성과만 기대하는 브랜드에는 적합하지 않을 수 있다.

Q5. 최근 중국 화장품 시장의 주요 트렌드는 무엇인지?

A5. 최근 중국 소비자들의 화장품, 특히 스킨케어 제품 선택 기준은 ‘성분 중심(成分党)’ → ‘배합 중심(配方党)’ → ‘효과 검증(功效检察官)’으로 고도화되고 있다. 이는 단순히 특정 성분이 포함돼 있는지 여부를 넘어, 성분 농도(Strength)와 배합 비율(Formulation balance), 임상 데이터 또는 인체 적용 시험 존재 여부, 복합 효능 제공 여부 등 과학적 근거 기반의 판단을 중시한다는 의미다. 또한 제품 하나에 다양한 효과를 충족할 수 있는 멀티 퍼포먼스 제품 선호가 강해지고 있다. 예를 들어, 크림은 항노화 + 장벽 회복 + 보습기능을 동시에 충족해야 하고, 색조 제품도 메이크업 + 스킨케어 기능(‘장양동원(妆养同源)’)을 겸비해야 경쟁력이 있다. 전반적으로, 중국 스킨케어 시장은 제품의 과학적 근거와 다양한 기능성을 기반으로 빠르게 진화하고 있다.

Q6. 한국 화장품 기업에 유망해 보이는 카테고리는 무엇인지?

A6. 현재 중국 시장에서는 바다포도(海葡萄), EGF, 판테놀(泛醇) 등 특정 기능성 성분을 함유한 에센스·재생 크림·앰플류가 주목받고 있다. 또한, 일부 소비자 사이에서 동물성 원료(예: 연어 정자 유래 PDRN)에 대한 거부감이 커지고 있어, 이를 대체할 비건·식물성 기능성 성분이 새로운 성장 영역으로 부상하고 있다. 한국 기업은 제주 녹차, 울릉도 해양 미네랄, 국산 식물 추출물 등 지역 특산 천연 원료 기반의 기능성 포뮬러 개발에 강점을 살릴 수 있다. 아울러 중국 소비자는 증거 기반(Evidence-based) 효능을 중시하므로, 인체 효능 시험 보고서, 특허 성분 번호/기술 인증, 피부과 전문의(dermatologist) 보증, EWG 그린 등급 등 객관적 데이터를 적극적으로 활용해 제품 신뢰도를 강화하는 전략이 필요하다.

Q7. 중국 시장에 진출하려는 한국 화장품 초보 기업에 줄 수 있는 조언이 있다면?

A7. 초기 단계에서는 제품 라인업을 넓히기보다 1~2개의 핵심 제품에 집중하는 것이 효과적이다. 크로스보더 전자상거래를 활용해 한국 직배송 또는 보세창고 기반 공급 방식으로 시장 반응을 테스트한 뒤, 소비자 선호도, 가격 수용도, 반복 구매율 등을 확인하는 절차가 필요하다. 테스트 판매량이 월 1만 개 이상 규모로 안정화되면, 그때 일반 무역(NMPA 인증) 전환, 현지 물류센터 구축 등을 단계적으로 검토하는 것이 바람직하다. 또한 초기 진입 도시로는 상하이·베이징·광저우·선전(전통 1선 도시)보다 비용 효율적이면서 소비력 높은 신흥 1선 도시(新一线城市)인 항저우, 청두, 충칭, 우한 등을 우선 고려하는 것이 현실적이다. 이들 도시는 한국 화장품에 대한 호감도와 수용도가 상대적으로 높아 브랜드 초기 성장에 유리한 시장 환경을 제공하기 때문이다.

자료: Guangzhou Duomai Supply Chain Service Co., Lt.(广州多麦供应链服务有限公司), iiMedia Research(艾媒咨询), KOTRA 충칭무역관 자료 종합