미국 프라이빗 라벨 시장, 고급화 흐름 속 성장 가속

프라이빗 라벨(Private Label)은 유통업체가 직접 기획하고 브랜드를 부여해 생산·판매하는 자체 브랜드(자사 상표) 상품을 의미한다. 대형마트나 리테일러가 자사 이름을 내걸고 선보이는 상품군으로, 흔히 ‘스토어 브랜드(Store Brand)’라고도 불린다. 예를 들어, 미국 유통기업 코스트코(Costco)의 자체 브랜드 커클랜드(Kirkland Signature)처럼 유통사가 독자 브랜드를 운영하며 식품, 건강용품, 생활용품 등 다양한 제품을 선보이는 방식이 대표적이다.

최근 소비자들이 ‘가성비’뿐만 아니라 ‘고품질·고기능성’까지 고려하면서 프라이빗 라벨은 저가 대체재가 아닌 독립적인 브랜드로 자리 잡고 있다. 이러한 흐름 속에서 미국 프라이빗 라벨 시장은 식품·비식품 전 카테고리에서 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 2024년 프라이빗 라벨 매출액은 2263억 달러로 전년 대비 101억 달러 증가하여 사상 최대치를 기록했다. 

이렇게 미국의 프라이빗 라벨 시장이 빠르게 성장하는 가운데, 2025년 11월 16일부터 18일까지 미국 일리노이주 시카고의 Donald E. Stephens Convention Center 에서 Private Label Manufacturers Association(PLMA)가 주최하는 ‘미국 프라이빗 라벨 전시회’가 개최되었다. 

60개국 1900여개사 참가… ‘스토어 브랜드’ 존재감 강화

올해 전시회는 전 세계 60여 개국에서 약 1900개 이상의 업체가 참가해, 식품·음료, 미용·화장품, 생활용품, 유아·반려동물 제품 등 폭넓은 카테고리의 프라이빗 라벨 제품을 선보였다. 약 7000명의 참관객이 현장을 찾으며 부스 규모 역시 역대 최고치를 기록했다. 이번 전시회에는 글로벌 유통업체, 대형 리테일러, 수입·유통 바이어 등 다양한 업계 관계자들이 대거 참여해 북미 프라이빗 라벨 시장의 성장세와 트렌드를 한눈에 확인할 수 있는 장이 되었다.

<미국 프라이빗 라벨 전시회 개요>

[자료: 전시회 홈페이지]

전시회 현장 스케치

약 1900개의 참가업체가 식품, 비식품으로 나뉘어 총 3개의 전시관에 위치했다. 노스(North) 전시관에는 식품류(음식, 스낵, 음료, 주류 등)가 전시됐고, 사우스(South) 전시관에는 건강, 미용, 가정용품, 일반 소비재 상품 등이 전시됐다. 스카이(Sky) 전시관에는 신규 출품업체, 대규모 프라이빗 브랜드 제조업체 등이 전시됐다. 

전시회 현장에서는 부스 전시와 더불어 다양한 주제의 세미나도 함께 진행됐다. 주요 세미나는 ① 글로벌 소매업체들이 주목하는 프라이빗 브랜드 성장 요인과 향후 전략, ② 재고·생산 계획을 ERP* 기반으로 통합하는 운영 혁신 방안, ③ 뷰티·헬스·웰니스 시장에서 프라이빗 라벨 제조업체가 수행하는 브랜드 전략적 역할 등을 중심으로 구성됐다.

*ERP: 기업의 재고·생산·회계 등 여러 업무를 하나의 시스템에서 통합해 관리하는 방식.

이 밖에도 혁신적인 신제품을 소개하는 아이디어 슈퍼마켓(IDEA Supermarket) 등 다채로운 프로그램과 부대행사가 함께 열려 업계 트렌드와 실무 인사이트를 폭넓게 제공했다.

<PLMA 2025 현장 풍경> 

[자료: 전시회 공식 홈페이지, KOTRA 시카고 무역관 촬영]

‘고급화·웰니스·카테고리 확장’… PLMA 2025가 보여준 핵심 흐름

PLMA 2025 전시회의 핵심 트렌드는 프라이빗 라벨의 고급화, 건강 중심 소비 확산, 카테고리 다변화로 요약된다. 비식품(Home, Health & Self-Care) 부문에서는 소비자의 라이프스타일이 ‘웰니스·자기관리’ 중심으로 재편되며 스킨·선케어, 에센셜 오일, 배스·스파 제품, 기능성 구미, 여성건강 제품 등 셀프케어 카테고리가 두드러졌다. 

베이비케어에서는 예산 절감 니즈와 자연 유래·클린 성분 선호가 결합되며 프라이빗 라벨 중심의 클린라벨 제품이 성장하고 있다. 프라이빗 라벨 뷰티 또한 친환경·사회적 가치·효능을 중시하는 소비 트렌드에 힘입어 고급 로션·오일, 스킨케어, 메이크업, 남성 그루밍 등으로 카테고리를 확장하며 2024년 기준 39억 달러 규모로 확대됐다. 이와 함께 하이브리드 근무의 일상화로 학용품·사무용품·수납·소형 전자제품 등 생활 기반 프라이빗 라벨 제품군이 강화됐고, 가정 내 조리 증가로 주방도구·조리용품·지속가능 식기류 등의 수요도 증가했다.

식품·음료(Food & Beverages) 부문에서도 프라이빗 라벨의 영향력은 커지고 있다. 냉장·일반식품·냉동 카테고리가 모두 성장하며 프라이빗 라벨 식품 매출은 사상 최고치를 기록했고, 고단백·저당·식물성 등 건강 스낵이 MZ세대를 중심으로 폭발적 인기를 얻고 있다.

아동 스낵에서도 유기농 해조 스낵, 채소 기반 퍼프, 클린라벨 음료 등 프리미엄 프라이빗 라벨 제품이 확대되는 추세이다. 외식비 부담 증가로 레스토랑 품질 즉석식품과 프리미엄 델리 제품이 슈퍼마켓과 편의점에서 빠르게 성장하고 있으며, 글로벌·스페셜티 식품에서도 한국식 바비큐 스낵, 태국 커리 소스, 식물성 파스타 등 국제식품 프라이빗 라벨이 확산되고 있다. 반려동물 식품은 기능성·유기농·냉장식 등 고급 제품 중심으로 성장하고 있으며, 기능성 음료와 무알코올 주류 역시 다양한 세대의 건강 니즈를 반영하며 주요 트렌드로 자리 잡고 있다.

K-푸드의 존재감… “말차·흑당·유자청, 가장 많이 찾았다”

KOTRA 시카고 무역관과 한국무역협회(KITA)가 공동으로 한국관을 구성해 운영했으며, 다수의 한국 기업들이 개별 부스 또는 한국관 형태로 전시회에 참가했다. 이번 전시회에서는 한국 기업들의 다양한 혁신 제품이 주목을 받았다. 유자청을 휴대용 캡슐 형태로 만들어 언제 어디서든 간편하게 섭취할 수 있는 제품, 최근 미국에서도 관심이 높아지고 있는 말차 라떼를 제로슈거 파우치형 음료로 개발한 제품 등이 바이어들의 눈길을 끌었다. 또한 흑당·말차 라떼 등을 시럽 형태로 가정에서도 손쉽게 제조할 수 있도록 만든 제품들도 현장에서 특히 관심을 모았다.

이번 전시회에 참가한 한국 업체 A사는 KOTRA 시카고무역관과의 인터뷰에서 “바이어들이 말차 제품에 특히 높은 관심을 보였다”고 전했다. 커피 음료 기업 B사는 미국 내 온라인 및 특수 유통 채널인 야미(Yami), 테이스텔리(Tastelli) 등과 미팅을 진행했으며, 한국에서 인기를 끌고 있는 캐릭터 ‘가나디’와 협업한 패키지 디자인으로 주목을 받았다. 특히 바이어들이 가장 큰 관심을 보인 제품은 재생 가능한 환경친화적 종이보드 패키지였으며, 상온 보관이 가능하고 미국 시장에서는 아직 생소한 형태인 파우치 음료도 많은 호응을 얻었다.

한편, 한국산 부각 제품을 선보인 업체도 참가해 바이어들의 큰 관심을 받았다. 다시마, 김, 연근 등 건강한 원재료를 활용해 만든 바삭한 식감의 스낵 제품은 ‘건강한 간식’에 대한 수요 증가 흐름과 맞물려 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

<PLMA 한국 제품 전시 현황>

[자료: KOTRA 시카고 무역관 촬영]

시사점

PLMA 2025는 프라이빗 라벨의 고급화 트렌드와 함께 한국 식품·비식품 기업의 북미 진출 가능성이 더욱 확대되고 있음을 보여줬다. 말차·흑당·유자청·부각 등 한국 고유의 맛과 문화를 담은 제품들은 차별성을 기반으로 바이어들의 눈길을 끌었고, 친환경 패키지나 파우치형 액상 제품 등 기술력을 갖춘 제품군 역시 높은 관심을 받았다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 한국 기업들이 적극적으로 전시회에 참여한다면, 프라이빗 라벨의 가치에 주목하고 있는 미국 시장에서 실질적인 비즈니스 기회를 확보할 수 있는 기회가 될 것으로 기대된다.

자료：PLMA, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합