최근 중국 내 트렌디 토이(Trendy Toy) 시장이 빠르게 성장하면서 인형 전용 의류 수요가 급증하고 있다. 중국의 젊은 소비자들은 단순히 피규어나 인형을 수집하는 데 그치지 않고, 의류·액세서리를 구매해 개성을 표현하는 데 더 큰 관심을 보이고 있다. 주요 온라인 쇼핑몰에서는 수십 위안에서 수천 위안까지 다양한 가격대의 인형옷이 판매되고 있으며, 일부 인기 제품은 성인복보다 비싼 ‘인형옷 역전 현상’까지 나타나고 있다. 이는 인형옷이 단순한 부속품을 넘어 높은 소비 수용도와 확장성을 갖춘 신흥 세분화 시장으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 이 글에서는 현재 중국에서 성행하고 있는 ‘와이(娃衣, 인형옷) 경제’에 대해 소개하고, 우리 기업들에 주는 기회와 시사점을 조명해 보고자 한다.

중국, ‘와이경제’가 뜬다

중국 언론 신화망(新华网)에 따르면, 2024년 중국 인형옷 시장 매출은 전년 대비 117% 이상 증가한 것으로 나타났다. 특히 올해 5월에는 월 매출이 1000만 위안을 돌파하며 시장이 더욱 빠르게 확대되고 있어, 중국 소비자들 사이에서 인형옷 소비가 하나의 문화로 자리 잡아가고 있음을 확인할 수 있다. 

특히 소셜매체가 '와이경제'에 활력을 불어넣고 있다. 더우인(抖音)과 샤오훙슈(小红书) 등 소셜 플랫폼 내 ‘와이 코디(娃衣穿搭)’ 관련 콘텐츠 조회수는 이미 12억 회를 넘어섰다. 이용자들이 공유하는 코디 사진과 사용 후기 등이 소비 욕구를 자극하며, ‘추천-구매-공유’로 이어지는 선순환 구조를 형성하고 있다.

<샤오훙슈 내 와이 코디(娃衣穿搭) 관련 콘텐츠>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

그렇다면 중국에서 ‘와이경제’가 뜨는 이유는 무엇일까?

➀ 인형이 주는 위로, Z세대의 새로운 정서적 소비

인형이 주는 정서적 위로가 Z세대의 새로운 소비 형태로 자리 잡고 있다. ‘인형에게 옷을 입힌다’라는 행동이 다소 유치하게 보일 수도 있지만, 많은 젊은 층에게는 특별한 만족감과 심리적 안정을 주는 취미로 인식되고 있다. 화면 속에서만 보던 인기 IP 캐릭터들이 실물 인형으로 다가오면서 인형은 단순한 수집품이 아니라 함께 시간을 보내는 ‘동반자’와 같은 존재가 됐다. 인형의 부드러운 촉감과 존재감은 일상 속 스트레스와 불안을 완화해 주는 정서적 안정 요인으로 작용한다.

올해 급부상한 인형옷 열풍 역시 이러한 정서적 소비 트렌드를 잘 보여준다. “Labubu*에게 사주는 옷이 내 옷보다 더 비싸다”라는 농담처럼, 인형에 대한 애정과 즐거움이 소비를 이끄는 핵심 요소가 되고 있다. 인형을 돌보고 꾸미는 과정에서 느껴지는 '소확행(작지만 확실한 행복)'이 소비를 정당화하는 배경이 되고 있으며, 젊은 세대는 인형을 바라보며 얻는 작은 기쁨을 위해 지갑을 여는 데 큰 부담을 느끼지 않는다.

* 중국 팝마트 브랜드의 자체 캐릭터 인형으로, 전 세계에서 선풍적인 인기를 얻고 있음 

젊은 소비자가 인형옷 구매에 적극적인 또 다른 이유는 비교적 적은 비용과 시간으로 취향을 표현하고 만족감을 얻을 수 있기 때문이다. 소비의 중심이 단순한 필요 충족에서 감정적 공감과 개성 표현으로 옮겨가고 있는 시점에서, 인형옷은 이제 단순한 장식품을 넘어 하나의 정서적 소비 콘텐츠로 자리매김하고 있다.

➁ 중국 인형옷 산업 성장 비결, 공급망과 문화의 시너지

중국에서 인형옷 산업이 급성장하게 된 배경에는 산업 구조의 유연성과 문화적 감성의 결합이 있다. 장쑤성, 저장성 등 전통 의류 생산지에서는 오랜 봉제 기술과 소규모 주문에 빠르게 대응할 수 있는 유연한 공급망을 기반으로 기존 의류 제조업에서 인형옷 생산으로 신속히 전환했다. 이들은 단순 하청 생산에서 벗어나 송금(宋锦), 향운사(香云纱) 등 중국의 비물질문화유산 소재를 디자인에 접목시켜, 국내는 물론 일본 등 해외 시장에서도 수요가 몰리고 있다. 관련 기업에 따르면, 이는 전통 의류 제품 대비 3~5배 높은 이익률을 기록하고 있다.

문화 소비 트렌드 변화 또한 큰 작용을 하고 있다. 중국 전통 문양이 새겨진 인형옷은 전 세계가 중국의 문화를 인식하는 새로운 매개체로 자리 잡았다. 실제로 중국 문화 요소를 담은 인형 의상은 국내외 소셜 커뮤니티에서 높은 인기를 자랑하며, 해외 SNS 공유량은 매년 200% 이상 증가하는 흐름을 보이고 있다. 이러한 트렌드는 산업 경쟁력과 문화적 자산이 결합된 혁신 사례로 평가된다.

<중국풍 인형옷>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

➂ IP가 주도하는 인형 패션의 확장

IP 기반 콘텐츠의 부상 또한 중국 인형옷 시장의 촉진제 역할을 톡톡히 해내고 있다. 대표적으로 ‘LABUBU’ 등 팝마트 계열의 인기 캐릭터 IP가 인형 패션 열풍을 주도하면서 인형옷 시장을 트렌드로 끌어올렸다. 더불어 셀럽들의 ‘인형 공개(晒娃)’ 문화도 인형 패션의 대중화를 촉진하며 향후 IP 협업 및 한정판 콜라보레이션이 시장의 핵심 성장 동력으로 부상할 것으로 전망된다.

<셀럽들의 ‘인형 공개(晒娃)’ 게시물>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

➃ 인형옷 시장, Z세대 취향산업의 새로운 무대

인형옷은 단순한 취미를 넘어 자신을 표현하는 창구로 작용하기도 한다. 작은 의상 한 벌이 색상, 소재, 디테일의 선택으로 개인의 취향과 가치관을 드러내기 때문이다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대 사이에서 체험과 감성이 중요한 소비동력으로 작용하면서 특정 스타일이 개인의 정체성과 라이프스타일을 시각적으로 보여주는 언어가 되기도 한다. 이 과정에서 창의적 실험과 자기인식의 성장도 함께 이뤄진다.

실제로 베이징 왕푸징의 한 인형옷 전문매장에서 판매되는 인형옷들은 모두 전문 디자이너들이 직접 디자인해 수작업으로 완성한 오리지널 제품으로, 대부분 한정판 형태이며, 주문 제작도 가능하다. 일부 오프라인 매장에서는 ‘LABUBU’의 액세서리 제품도 함께 판매하고 있었다. 일부 스포츠 의류 브랜드는 자사 로고가 인쇄된 LABUBU 인형옷을 제작해 매장 내에서 일정 금액 이상 구매한 소비자에게 증정하는 프로모션을 진행하며 소비자들의 큰 관심을 끌었다.

한편, 맞춤형 인형옷은 소비자 요구에 따라 디자인할 수 있는 장점이 있지만 가격대가 다소 높다. 인형옷 제작업체인 A 사는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 “맞춤형 인형옷을 제작할 경우, 새로운 패턴의 원단을 사용해야 하며, 이 과정에서 약 300위안의 일회성 패턴 제작비가 추가된다”라고 설명했다. 일부 소비자들은 샤오훙슈를 통해 마음에 드는 디자인을 선택한 뒤 판매자와 위챗으로 세부 사항을 논의하거나, 직접 거래를 진행한다. 제품 가격은 대체로 100위안 내외이며 주로 털실이나 천 소재를 사용한다. 일부 판매자는 인형옷 구매 시 신발, 양말, 크로스백, 머리핀 등 소형 액세서리를 함께 증정하기도 한다.

<인형옷 오프라인 매장>

[자료: 소비일보(消费日报] 위챗 공식계정]

LABUBU 열풍 타고… 이우의 인형옷 공장이 뜬다

최근 저장성 이우(义乌)의 인형 의류 매장들이 ‘완판 행렬’을 이어가며 새로운 소비 열풍의 중심에 서고 있다. 현지 상인 G 씨와 매체의 인터뷰에 따르면, 신상품이 출시되면 즉시 품절될 정도로 수요가 폭발적이며, 일반 제품의 도매가는 2위안, 복잡한 디자인은 30위안이다. 하지만 최종 소비자 가격은 3~5배 이상으로 상승해, 높은 수익성을 보장한다. 이와 같은 수요 급증으로 인해 G 씨의 공장은 현재 600~700여 명의 인력을 투입해 연장 근무를 진행 중이며, 본인 역시 매일 새벽까지 생산에 참여하고 있다고 전했다. 또한, 2023년 11월에 알리바바의 B2B 플랫폼인 ‘1688’에 입점하며, 본격적으로 온라인 판매를 시작했다. 기존의 ‘봉제인형’과 ‘바비인형’용 의류 제작 경험을 바탕으로 최근 인기를 끌고 있는 LABUBU IP 인형 시장에 빠르게 진입할 수 있었다고 설명했다.

동종업계에 종사하고 있는 이우의 L 사 관계자는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 "소비자 반응을 실시간으로 반영해 신제품을 빠르게 출시하는 것이 해당 업계의 핵심 경쟁력"이라고 강조했다. 또한, 제품 디자인은 최신 패션 트렌드에서 영감을 얻으며, 이는 곧 인형옷 업계의 트렌드로 이어진다고 덧붙였다. J 사의 이 씨는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 "ODM(주문자 디자인 생산) 모델의 성장 가능성에 주목하며, 디자인부터 생산·마케팅까지 전 과정을 브랜드와 공동 개발하는 형태가 새로운 경쟁축이 될 것이다"라고 전망했다.

IP 협업으로 확장되는 인형옷 시장

최근 몇 년간 블라인드 박스의 인기가 급상승하며 패션 브랜드와의 콜라보 사례도 증가하는 추세다. 

대표 사례로 최근 중국의 주얼리 브랜드 MCI JEWELRY가 자사 SNS를 통해 K-Pop 스타 지드래곤의 공연 의상을 모티브로 한 한정판 Labubu 피규어를 공개하며 큰 화제를 모았다. 이번 제품은 지드래곤의 대표 무대 의상인 붉은 장미 자수가 들어간 재킷을 정교하게 재현했으며, 다이아몬드와 루비가 박힌 왕관, 레드·블루 사파이어로 장식된 커스텀 목걸이 등 세부 요소까지 완벽하게 복원했다. 특히 이 무대용 주얼리 세트의 원 제작사 역시 MCI JEWELRY로, 브랜드가 직접 자사 디자인을 토대로 Labubu를 커스터마이징함으로써 높은 완성도를 구현했다. 해당 LABUBU는 약 28만 위안으로 현재 공개된 맞춤형 LABUBU 제품 가운데 가장 고가의 제품으로 평가되고 있다. 그 외에도 지드래곤의 공항패션, OOTD 등을 모티브로 제작한 인형옷들이 온라인에서 활발히 거래되고 있다.

<지드래곤 패션을 모티브로 제작한 인형옷>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

중국 캐주얼 브랜드 미터스본위(Metersbonwe)는 인기 캐릭터 LABUBU와 협업해 인형용 의류를 선보였다. 이번 협업은 급성장하는 인형옷 시장 트렌드에 맞춰 캐릭터 IP와 자사 역량을 결합해 신규 시장 기회를 선점하려는 전략적 시도로 평가된다.

<미터스본위에서 출시한 인형옷>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

Fila Fusion과 LABUBU의 협업 사례도 주목할 만하다. Fila Fusion은 오프라인 매장 방문 및 구매 고객을 대상으로, 세 가지 디자인의 LABUBU 인형옷 중 한 벌을 무작위로 증정하는 이벤트를 진행했다. 이로 인해 증정품을 받기 위해 매장을 찾는 소비자가 크게 늘었으며, 샤오훙슈(小红书)에는 인형옷을 착용한 인증 후기 게시물이 잇따라 올라오고 있다.

<인형옷 인증 후기>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

LABUBU로 보는 중국 인형옷 시장과 IP 리스크 관리 전략

중국에서는 인형옷의 인기가 급증하며, 젊은 세대가 자신만의 개성과 상상력을 표현하는 새로운 문화 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 그중 다수의 제품이 개인 창작자에 의해 직접 디자인 및 제작되고 있으며, 이와 함께 지식재산권 침해 리스크도 대두되고 있다.

상품명이나 광고문구에 “LABUBU용” 등 표현을 사용할 경우, 소비자가 POP MART의 공식 제품으로 오인할 가능성이 있어 이를 연상시키는 상표 침해로 간주될 수 있다. 실제로 싱가포르의 의류 브랜드인 Recoil이 LABUBU 캐릭터를 마케팅에 활용해, POP MART로부터 소송을 당한 바 있다.

또한, LABUBU의 디자인이나 특정 시리즈의 색감, 스타일을 차용할 경우, 직접적으로 따라하지 않았음에도 시각적 유사성으로 저작권 침해가 성립될 수 있다

그 외 LABUBU의 일부 인형옷 디자인은 이미 특허가 등록돼 있을 가능성이 높으며, 의류 형태나 질감이 실질적으로 유사할 경우에도 특허 침해 판단을 받을 수 있다.

이처럼 인형옷 시장은 창작성과 자율성이 높지만 IP 보호와의 균형이 새로운 과제로 부상하고 있다. 향후 관련 산업의 지속 성장을 위해서는 창작자 보호와 저작권 규범 정립, 합법적 2차 창작 가이드라인 구축이 필요하다.

전망 및 시사점

중국 인형 전용 의류 시장은 단순한 취미 소비를 넘어 Z세대의 개성 표현 수단으로 자리 잡으며 지속적인 성장세를 보이고 있다. 과거 바비나 디즈니 인형처럼 스토리 기반 캐릭터 중심의 소비에서 벗어나, 최근 LABUBU 등 트렌디 토이 제품은 소비자가 직접 스타일링을 통해 취향을 드러낼 수 있다는 점이 새로운 소비 가치를 만들어내고 있다. 이러한 변화는 기존 의류 산업을 인형 패션이라는 새로운 영역으로 확장시키며, 디자인 역량과 소규모 맞춤형 생산을 강화하려는 기업들의 움직임을 촉진하고 있다.

최근에는 패션 브랜드와 인형 관련 IP 간의 협업이 활발해지며 마케팅 전략에서도 인형옷이 중요한 소재로 활용되고 있다. 인기 캐릭터와의 콜라보레이션을 통해 한정판 제품을 출시하거나 이벤트를 진행함으로써 소비자의 감정적 몰입을 높이고 브랜드 노출 효과도 극대화하는 방식이다. 한국 기업 역시 이러한 흐름을 활용해 현지에서 인지도가 높은 캐릭터, 디자인 스튜디오와의 협업 제품 기획을 모색할 필요가 있다. 특히 K-패션 특유의 감성과 스타일링 요소를 인형 패션에 접목할 경우 중국 Z세대와의 접점을 넓힐 수 있는 잠재력이 크다.

다만 LABUBU 등 인기 캐릭터는 지식재산권 보호가 매우 강하게 이뤄지는 분야로, 무단 디자인 사용이나 유사 제품 제작 시 법적 리스크가 높다. 우리 기업들은 제품명·이미지·디자인 요소 활용 시 저작권 및 상표권 침해를 철저히 점검해야 하며, 공식 라이선스 확보 또는 자체 디자인 중심의 2차 창작 전략을 병행해 장기적 사업 리스크를 최소화할 필요가 있다.

중국 인형옷 열풍은 Z세대의 ‘자기표현 문화’와 맞물려 앞으로도 꾸준한 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 한국 기업들은 감성·문화 기반의 상품 기획과 정교한 브랜드 스토리텔링을 통해 중국 소비자와 정서적 연결을 강화할 수 있으며, 이러한 시도는 향후 중국 Z세대 시장을 공략하는 데 중요한 기반이 될 것이다.

자료: 신화망(新华网), 샤오훙슈(小红书), 소비일보(消费日报) 위챗 공식계정, KOTRA 베이징무역관 자료 종합