일본 Z세대, 일상 속 감성적·감각적 재미를 소비하다

일본의 Z세대는 단순히 제품의 기능이나 가격만을 따지기보다는 사용 과정에서 느껴지는 감정적인 만족감과 감각적인 즐거움을 더욱 중요하게 여기는 경향이 강해지고 있는 것으로 나타났다. SNS를 통한 경험 공유가 일상이 된 지금의 트렌드에 맞게 제품의 객관적 효용보다는 사용하는 순간의 기분이 실제 구매를 좌우하는 핵심 요인으로 자리 잡은 것이다. 현지 소비자들은 같은 화장품이라도 질감, 향, 시각적 디자인이 다르면 완전히 다른 제품으로 받아들여, 세정제나 칫솔처럼 평범한 생활용품을 선택할 때에도 기분 좋은 사용감을 중요한 기준으로 삼는 듯하다. 이러한 변화 속에서 일본 기업들은 손끝의 촉감, 시각적 자극, 생활 루틴의 간소화와 같은 감각적 경험을 중심으로 제품을 설계하는 데 집중하고 있다. 아래에서는 일본 젊은 층 사이에서 확산하는 관련 트렌드를 이끄는 사례를 소개해 보고자 한다.

세안에 감각적 즐거움을 더한 시세이도

시세이도는 2025년 9월 젤리 형태 세안제 「肌グミ(하다구미)」를 한정 출시하며 세안 과정을 감각적으로 즐길 수 있게끔 해주는 체험형 제품을 새롭게 제안했다. 이 제품에는 약 40일 간의 숙성 과정을 거쳐 젤리 형태를 유지하게 만드는 독자적인 기술이 적용됐다. 거품을 내지 않고 손끝으로 가볍게 문질러 사용하는 방식이 특징이며, 세정 중 피부에 마찰이 거의 없는 점과 미용 성분 덕분에 세안 후 당김이 적은 점이 강점이다. 하트, 레몬, 과일 모양 디자인으로 시각적 즐거움도 더한 세 가지 콘셉트를 구성해 제품 선택의 재미를 강조했다. 제품 용량은 60g이며 가격은 2420엔으로 마츠키요코코라 그룹과 자사 온라인몰에서 한정 판매됐다.

시세이도는 최근 SNS를 중심으로 화제가 된 세안 캔슬(洗顔キャンセル) 트렌드를 단순한 수요 감소가 아닌 새로운 기회로 해석했다. 귀찮음과 피부 자극 회피라는 부정적 인식을 감각적 경험으로 전환하고 세안이 '해야 하는 일'이 아니라 '하고 싶은 일'로 받아들여지도록 전략을 짰다. 세안용품을 기획할 때도 Z세대의 감성을 건드리는 방향으로 일상 루틴을 새롭게 해석하는 데 주목한 것이다.

<시세이도가 출시한 하다구미>

[자료: 시세이도]

양치 습관을 감각적 체험으로 재구성한 에비스

생활용품 제조사 에비스는 2025년 9월 「NUMAハブラシ(누마 칫솔)」를 출시하며 일상적인 양치 습관을 감각적 체험으로 재구성했다. 누마(沼)는 일본에서 늪에 빠지듯 무언가에 깊게 몰입하는 상태를 의미하는 신조어다. 에비스는 이를 차용해 양치를 즐길 수 있는 몰입형 루틴을 제안했다.

제품의 핵심은 손끝에서 느껴지는 감각이다. 8면으로 꼬인 슬림 손잡이가 손가락에 자연스럽게 밀착되고, 초미세모가 잇몸을 부드럽게 감싸 미세한 감각까지도 섬세하게 전해준다는 점을 소구 포인트로 내세웠다. 에비스는 귀찮은 양치를 행복한 루틴으로 전환한다는 메시지를 바탕으로 감각적 몰입을 통해 양치 의무를 개인만의 즐거움으로 승화할 수 있음을 제시했다. 아울러 마케팅 면에서는 인기 일러스트레이터 사토 나츠미와의 협업을 통해 운명의 칫솔이라는 스토리텔링을 더하면서 SNS에서 빠르게 화제를 모았다. 이러한 홍보 전략은 Z세대의 공감과 참여를 끌어내며 단순한 위생용품을 감각적인 루틴 아이템으로 자리 잡게끔 하는 데 성공했다.

<에비스가 출시한 누마 칫솔>

[자료: 에비스]

'3초 루틴'으로 지속 가능한 자기관리를 제안한 YB-LAB

패션·뷰티 브랜드 YB-LAB은 2025년 3월 쿠이케어(クイケア)라는 제품을 선보이며 간편한 루틴을 통한 셀프케어를 제안했다. 이번 제품은 시리즈 누적 600만 장 판매를 기록한 글래머러스 스파츠의 새로운 라인업이며, '한쪽 다리 3초'라는 캐치프레이즈를 내세우며 빠르게 신을 수 있게 신축성을 극대화했다. 해당 상품은 단계별 압력 설계(발목 25hPa, 종아리 19hPa, 허벅지 15hPa)로 다리의 피로감을 줄여준다고 하며, 98% UV 차단(UPF50+) 기능이 있는 검은색 제품이다. 또한, SNS 팔로워 150만 명을 보유한 인플루언서 다카나시 유카(高梨優佳)를 모델로 발탁해 '3초 셀프케어'라는 키워드로 SNS에서 큰 화제를 모으기도 했다. '귀찮지 않은 관리'라는 콘셉트는 재택근무자와 서비스 직종 종사자들 사이에서 큰 공감을 얻었고, '간편함이 꾸준함을 만든다'라는 새로운 자기관리 방식이 빠르게 퍼져나갔다.

<YB-LAB의 3초 압박양말>

[자료: YB-LAB]

시사점

일본 Z세대는 실용성과 감정적 만족을 모두 중시하는 소비 경향을 보인다. 세안을 하나의 즐거운 감각 경험으로, 양치질을 감각적인 루틴으로, 압박 양말 착용을 간편한 셀프케어로 바꾸는 흐름처럼 일상에서도 감정적 가치에 집중하는 경향이 두드러지고 있다. 즉, 제품의 핵심 가치는 사용 후 결과보다는 사용하는 과정에서 느끼는 감정적 만족에 있다고 볼 수 있다.

시장 동향도 기능 위주의 경쟁에서 벗어나 제품을 사용하는 전체 경험 그 자체로 중심축이 옮겨가고 있다. 나고야 시내 한 드럭스토어 구매 담당자는 KOTRA 나고야무역관과의 인터뷰에서 “요즘 젊은 손님들은 기능보다는 손끝의 느낌, 색상, 포장 디자인 같은 부분에 더 잘 반응한다”라고 전했다. 이는 일본에서 젊은 소비자의 선택을 받으려면 감각적인 체험, 시각적 매력, 그리고 편리함이 반드시 제품 가치에 포함돼야 한다는 점을 시사한다.

일본 진출을 희망하는 우리 기업들은 이러한 트렌드를 눈여겨볼 필요가 있다. 일본 시장에서는 단순히 기능이 우수한 제품보다 사용하는 즐거움이 있는 제품이 더 큰 반향을 일으키고 있다. 따라서 드럭스토어나 버라이어티숍 등에서 직접 만져보고 사용할 수 있는 체험 중심 유통 전략과 전시·체험형 마케팅을 병행하면 브랜드 인지도와 충성도를 동시에 끌어올릴 수 있다. 우리 기업들은 Z세대가 주도하는 일본의 일상용품 시장이 기존의 기능 중심 경쟁을 넘어 감정, 감각, 경험 중심의 새로운 경쟁 환경으로 빠르게 변화하고 있다는 점을 간과해선 안 될 것이다. 

자료: 시세이도, 에비스, YB-LAB 등 기업 홈페이지, 일본경제신문, KOTRA 나고야무역관 종합