최근 몬테네그로에서 K-뷰티의 존재감이 빠르게 커지고 있다. 그 중심에는 지난 10월 11일 수도 포드고리차의 ‘빅패션(Big Fashion)’ 쇼핑몰에서 열린 ‘K-Beauty Montenegro’ 프로모션 행사가 있다. KOTRA 베오그라드무역관과 현지 1세대 K-뷰티 도입처인 Maxima 약국 체인이 공동으로 주관한 이번 행사는 몬테네그로 시장의 K-뷰티 열기를 여실히 보여줬다. 해당 행사를 돌아보며 몬테네그로의 뷰티 트렌드와 우리 기업 진출 가능성을 살펴본다.

K-Beauty in Montenegro 현장을 가다

<K-Beauty in Montenegro 행사 개요>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관 작성]

행사에는 A 사, B 사, C 사, I 사 등 기존 인기 브랜드뿐만 아니라 K 사(치약), O 사(베이비 코스메틱) 등 현지에 처음 선보이는 신규 브랜드까지 총 16개의 한국 브랜드가 소개됐다. 현장에서는 최대 30% 할인, 구매 금액대별 사은품, 샘플 증정 등 다양한 프로모션이 진행됐으며, 소비자들의 반응은 폭발적이었다. 행사를 공동 주관한 Maxima의 마야 막시모비치(Maja Maksimović) 대표는 KOTRA 베오그라드무역관과의 인터뷰에서 “행사 하루 동안 한국 제품 판매가 평소 대비 거의 7배나 늘었다”라며, “이번에 신규 브랜드를 소개함으로써 현지 시장에서의 큰 잠재력을 확인했다”라고 말했다.

<현장 사진>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관 촬영]

‘성공 공식’ 재현… 소매에서 도매로 확장되는 시장 구조

이번 행사에서도 드러났듯, 몬테네그로 K-뷰티 유통 구조는 변하고 있다.

지금까지 현지 시장은 개별 소매점이 소량의 제품을 직접 수입하는 실험적인 구조에 머물러 있었다. 그러나 최근 K-뷰티 전문 온라인숍의 등장과 약국·뷰티 체인의 확대, 소비자 관심 증대와 함께 도매 유통사(wholesaler)의 본격적인 진입이 이루어지고 있다. 이러한 변화는 이미 세르비아에서 검증된 성장 패턴과 유사하다. 세르비아는 도매 인프라 확립 이후 K-뷰티가 틈새시장에서 주류 카테고리로 자리 잡았다. 몬테네그로 역시 '행사 중심의 소비자 홍보'와 '도매 유통 확대'라는 두 축이 맞물리며 현지에서 K-뷰티 성장에 박차를 가하고 있다.

<세르비아 화장품 유통구조>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관 작성] 

숫자가 증명하는 기회: 작은 시장, 명확한 성장 포인트

몬테네그로 스킨케어 시장의 절대적인 규모는 크지 않지만 안정적인 성장세를 보이고 있다. 2024년 시장 규모는 약 1850만 달러로, 전년 대비 2.9% 증가했다. 이 중 페이셜 케어 부문이 전체의 60%를 차지한다. 해당 부문은 전년 대비 3.5% 성장했으며, 1090만 달러 규모이다.

한편, 영/유아를 위한 코스메틱(베이비 코스메틱)(+4.4%)과 선케어(+5.6%) 제품은 가장 빠른 성장세를 보이고 있으며, 유망 분야로 평가된다. 품질과 안전성을 중시하는 K-뷰티의 이미지가 이러한 분야에서 특히 경쟁력을 발휘할 것으로 보인다.

<몬테네그로 스킨케어 시장 규모>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Statista, 2025.10.15.]

한국산 화장품 수입 규모 전년 대비 40% 증가

2024년 몬테네그로의 화장품(HS 3304.99) 수입 규모는 총 약 2066만 달러로, 전년 대비 17% 성장했다. 주요 수입국은 세르비아(19.2%), 프랑스(17.4%), 독일(13.1%), 폴란드(9.9%), 이탈리아(8.7%) 순이다. 2024년 한국의 점유율은 아직 2.7%(9위)에 불과하지만, 수입액이 전년 대비 40% 급증하며 중국 다음으로 빠른 성장률을 기록했다. 한국산 제품의 경쟁력은 가격이나 개별 브랜드 인지도보다 ‘K-뷰티’인 국가 이미지, 즉 혁신성과 품질, 스킨케어 전문성에서 비롯되고 있다. 이는 현지 소비자가 브랜드를 알지 못하더라도 ‘한국산’이라는 이유로 구매를 결정하게 만드는 중요한 요인이다.

<몬테네그로의 국가별 화장품(HS 3304.99) 수입 현황>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Trade Map, 2025.10.20.]

‘브랜드’보다 ‘K-뷰티’로 승부

몬테네그로에서의 K-뷰티 성장은 프랑스나 독일처럼 글로벌 브랜드의 인지도에 기대기보다 ‘K-뷰티’라는 국가적 정체성이 만들어낸 신뢰에서 비롯된다. 현지 소비자들은 한국 화장품을 ‘혁신적이고 품질이 좋은 제품’으로 인식하고 있으며, 이에 따라 신규 브랜드도 짧은 기간 내 시장에 안착할 수 있다.

실제로 이번 몬테네그로 행사에서 첫선을 보인 K 사와 O 사의 성공적인 데뷔는 K-뷰티가 주는 신뢰를 보여준다. 이는 곧 한국의 중소·중견 화장품 기업들이 현지 유통 파트너와 협력한다면 충분히 시장에 진입할 수 있음을 시사한다.

몬테네그로 시장 진출, 핵심 전략 세 가지

몬테네그로 시장에 진출하려는 한국 기업은 다음과 같은 세 가지 전략을 중심으로 접근할 필요가 있다.

<몬테네그로 시장 진출 시 핵심 전략>

[자료: KOTRA 베오그라드무역관 작성]

시사점

몬테네그로 K-뷰티 시장은 규모는 작지만, 성장 잠재력이 높다. 소비자의 스킨케어 관심이 꾸준히 확대되고 있으며, 도매 유통 인프라가 정착 단계에 들어서면서 시장 구조가 빠르게 성장하고 있다.

한국산 화장품은 이미 ‘국가 브랜드’ 그 자체로 경쟁력을 확보하고 있으며, 현지 소비자는 ‘한국산’ 제품 품질에 대한 신뢰를 구매 근거로 삼고 있다. 세르비아에서 검증된 도매 기반의 성장 모델이 몬테네그로에서도 동일하게 작동할 것으로 보이며, KOTRA 베오그라드무역관은 올해와 내년에도 현지 기업과 협력해 추가적인 K-뷰티 행사를 기획 중이다.

지금이 우리 화장품 기업들의 몬테네그로 시장 진입 적기이며, 행사 중심의 체험 마케팅과 도매 협력을 병행한다면 시장 확장 속도를 크게 높일 수 있을 것으로 전망된다.

<한국 화장품 기업과 현지 유통·수입 파트너 간의 비즈니스 매칭>

[자료: KOTRA 베오그라드무역관 정리]

자료: Statista, TradeMap, 현지 언론, 몬테네그로 주요 유통사 홈페이지, KOTRA 베오그라드무역관 종합