美 소비자, '25년 핼러윈 시즌에 역대 최대치인 131억 달러 지출

미국 가정집과 상점들은 10월에 접어들면 보통 호박의 속을 파내 껍질에 눈과 입 모양을 낸 잭-오-랜턴, 거미줄, 해골 모형 등 각종 핼러윈 장식으로 으스스하게 꾸며진다. 미국 어린이들도 몇 주 전부터 코스튬을 준비하며 핼러윈을 손꼽아 기다리고, 31일 밤에는 집집마다 돌아다니며 트릭 오어 트릿(Trick or Treat)으로 몇 달은 먹을 만큼의 캔디(초콜릿, 사탕, 젤리 등)를 받아온다. 

< 핼러윈 장식으로 꾸며진 美 버지니아주 알렉산드리아의 거리 풍경>

[자료: KOTRA 워싱턴 D.C.무역관 촬영]

장기간 지속됐던 연방정부의 ‘셧다운(Shutdown)’과 트럼프 행정부의 관세 정책으로 인한 가격 인상이 핼러윈 소비 심리에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 꼽혔지만, 올해 핼러윈 시즌 지출은 사상 최대치를 경신했다. 전미소매협회(National Retail Federation, NRF)가 매년 시행해 온 핼러윈 소비자 설문조사에 따르면, 올해 미국 내 핼러윈 지출 총액은 전년(116억 달러) 대비 13% 증가한 131억 달러에 달할 것으로 예측된다. 이는 이전 최대치였던 ’23년 지출액(112억 달러)보다도 7% 증가한 수치다. 품목별 지출액은 캔디에 39억 달러(29%), 코스튬에 43억 달러(33%), 장식품에 42억 달러(32%), 그리고 인사 카드에 7억 달러(5%)로 분석됐다.

<연도별 美 핼러윈 시즌 지출 총액>

 (단위: US$ 억)

[자료: National Retail Federation]

관세 정책, 코코아 원두 가격 상승 등으로 핼러윈 상품은 비싸져

싱크탱크 그라운드워크 콜라보레이티브(Groundwork Collaborative)가 실시한 닐슨IQ 데이터 분석에 의하면, 핼러윈 캔디의 전년 대비 평균 가격 인상률은 10.8%였으며, 가격 인상폭이 가장 큰 제품은 '툿시 롤 롤리팝(Tootsie Roll Rollipop)'으로 전년 대비 33.9%나 비싸졌다. 리서치 기업 서캐나(Circana)에 따르면, 캔디류 중 초콜릿의 가격은 작년 핼러윈 이후 약 30%, 지난 5년간 78% 상승했는데, 가격 인상의 주요 요인으로는 ▲관세 정책 ▲코코아 가격 급등 ▲물가 상승 등이 꼽혔다.

코코아 원두는 서아프리카 국가에서 약 70%가 생산되고 그중 1/3이 유럽에서 가공되고 있어, 관세 부과로 인해 초콜릿 가격이 인상된 것으로 분석된다. 알루미늄으로 제작되는 초콜릿 포장지에도 무역확장법 232조에 따른 관세가 부과되며 초콜릿 가격 인상에 일조했다. 북미 최대 초콜릿 제조기업 허쉬(Hershey)는 관세로 인해 ’25년 하반기에 1억 달러가량의 추가 비용을 지출할 것으로 예측하고 있으며, 매사추세츠에 본사를 둔 타자 초콜릿(Taza Chocolate)은 아이티에서 들여온 코코아에 대해 2만4000달러가 넘는 관세가 부과돼 캐나다로 이전을 검토 중인 것으로 알려졌다.

한편, 코코아 원두 가격이 급등한 것도 초콜릿 가격 상승의 주원인으로 꼽힌다. 시장조사기관 팩트셋(FactSet)에 의하면, 전 세계 코코아 생산량의 60%를 차지하는 코트디부아르·가나에서 이상기후로 인한 흉작이 이어지며 코코아 선물 가격은 지난해 대비 178%나 상승했다. ’24년 말 이후 코코아 가격이 일부 하락했으나, 대부분의 기업은 아직 당시 구매했던 원두로 초콜릿을 생산하고 있고 에너지 비용, 인건비 상승 등이 맞물리며 향후 가격 인상이 불가피하다고 분석된다.

지난 5월 허쉬는 캔디 패키지 가격은 유지하되 포함되는 상품 수를 조정할 계획임을 발표했고, 웰스파고(Wells Fargo) 농식품 부문 담당자 데이비드 브랜치도 가격은 유지하되 용량을 줄이는 슈링크플레이션(Shrinkflation)이 심화될 것으로 전망했다. 또, 시나몬 토스트(Cinnamon Toast) 맛 킷캣, 펌킨 스파이스 맛 초콜릿 등 코코아 함량을 줄인 제품 출시를 통해 원가 부담을 줄여보려는 전략도 목격됐다.

<딸기 아이스크림 맛 허쉬 키세스 초콜릿>

[자료: KOTRA 워싱턴 D.C.무역관 촬영] 

'경험 소비'가 키워드, MZ세대는 여름부터 핼러윈 쇼핑에 나서

NRF의 조사에 따르면, 관세 정책 등으로 인한 가격 인상 우려에도 소비자의 73%는 계속해서 핼러윈을 즐길 계획이라고 답했다. 이번 핼러윈 시즌의 1인당 평균 지출액은 약 114달러로 전년 대비 11달러 증가하며 역대 최고치를 기록했다. 시장조사기관 프로스퍼 인사이트(Prosper Insights & Analytics)의 필 리스트 전략 부문 부사장은 "소비자들이 가격 부담에도 불구하고 소중한 사람들과 특별한 추억을 만들기 위해 핼러윈을 기념하고 있다"라고 언급했다. 이는 소비자들이 경험을 통해 심리적 만족을 추구하는 ‘경험 소비’를 중시하고 있음을 반영한다. 관련해 회계법인 PwC는 소비자들이 소셜미디어 피드에서 눈길을 끌 수 있는 의상, 스토리가 있는 파티 등 감정적인 울림(resonance)을 줄 수 있는 부분에 돈·시간·에너지를 투자하고 있다고 분석했다.

덧붙여, PwC는 콘텐츠 소비의 중심인 MZ세대의 2/3가 빠르면 7월부터 핼러윈 준비를 시작해 조기 쇼핑 추세를 이끌고 있다고 밝혔다. 핼러윈을 여름부터 즐기는 ‘Summerween’ 프로모션의 도달률은 MZ세대의 경우 11%에 달했으나 베이비붐 세대의 경우 1%에 그치며 극명한 대조를 이뤘다. NRF에 의하면, 소비자의 49%가 9월 또는 이전에 쇼핑을 개시했으며, 조기 쇼핑의 동기로는 ▲가을을 고대하기 때문(44%) ▲핼러윈이 가장 좋아하는 기념일이기 때문(37%) ▲원하는 상품이 품절 되기 전에 구매하고 싶기 때문(33%) ▲막바지 쇼핑으로 스트레스받기 때문(33%) 등이 꼽혔다.

다가오는 블랙프라이데이에도 소비 심리가 이어질까?

핼러윈 시즌의 지출 호조가 연말 최대 쇼핑 시즌인 블랙프라이데이까지 이어질 수 있을지 귀추가 주목된다. NRF는 '25년 연말 소매 판매가 전년 대비 2.7~3.7% 증가해 5조4800억 달러에 달할 것으로 전망했고, 잭 클라인하인즈 NRF 수석 경제고문은 “경제 성장세가 둔화될 것으로 예측됨에도 낮은 실업률과 꾸준한 소득 증가 등에 힘입어 소비자 지출은 유지될 것”이라고 평가했다.

반면, PwC는 관세로 인한 가격 상승 등으로 블랙프라이데이 소비자 지출이 감소할 것으로 예측했다. 특히 6월 설문조사에서는 Z세대가 향후 6개월간 지출을 가장 큰 폭(23%)으로 줄일 계획이라고 응답하는 등, 생활비 상승을 우려하는 MZ세대 소비자들의 블랙프라이데이 쇼핑 지출이 감소할 가능성도 제기됐다. KOTRA 워싱턴 D.C.무역관에서 인터뷰한 Aprio 회계법인의 조장환 변호사는 "많은 기업들이 올해 재고 확보 과정에서 이미 상당한 관세를 부담했고 그 비용을 소비자 가격에 반영하는 추세다. 따라서, 올해 블랙프라이데이에는 할인 폭 감소로 인해 소비 심리가 다소 위축될 가능성이 있다"라고 했다. 하지만 "미국인, 특히 MZ세대의 소비 성향 전체를 뒤흔들 만큼의 영향은 제한적일 것으로 생각된다"라고도 언급했다.

자료: National Retail Federation, Groundwork Collaborative, CNN, PwC, KOTRA 워싱턴 D.C.무역관 자료 종합