베트남은 세계 2위의 커피 생산국이자 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 카페 시장 중 하나다. 최근 MZ세대를 중심으로 카페 이용이 일상 문화로 자리 잡으며, 대형 프랜차이즈와 로컬 '감성' 카페가 공존하는 시장 구조가 형성됐다. 베트남 리서치 기업 Mibrand의 자료에 따르면, 베트남 전역에는 약 50만 개의 커피숍이 있으며, 이들이 창출하는 매출은 14억6000만 달러에 달한다. 또한 현지 리서치 기관 Q&Me에 따르면, 2025년 커피 프랜차이즈 매장 수는 총 4658개로 전년 대비 약 10% 증가한 것으로 나타났다.

<베트남 커피 프랜차이즈 매장 수 변화>

(단위: 개)

[자료: Q&Me]

주목할 점은 커피 외에 과일 기반 음료, 요거트, 차(茶) 등 비(非)커피 음료 소비가 빠르게 확대된다는 것이다. 베트남 젊은 층은 카페를 단순한 커피 소비 장소가 아닌, 감성적 공간이자 맛과 건강을 동시에 충족하는 공간으로 인식하며 새로운 소비 트렌드를 주도하고 있다.

베트남 MZ세대의 음료 선택 기준: '경험'과 '정체성 표현'

베트남 카페 시장은 전통적인 커피 중심 소비에서 벗어나, 건강·감성·로컬리티를 키워드로 빠르게 변화하고 있다.

1) ‘맛’보다 ‘건강’… ‘로우슈거’와 ‘기능성 음료’의 부상

건강을 중시하는 소비 트렌드가 뚜렷하다. 설탕 섭취를 줄인 로우슈거(Low-sugar) 음료, 천연 재료를 사용한 콤부차·허브티·요거트 스무디 등 기능성 음료의 수요가 꾸준히 증가세를 보인다. 과거 달콤한 밀크티나 연유커피가 주류였다면, 최근에는 기능성 음료가 그 자리를 대체하고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 주요 카페 브랜드들도 제품 라인업을 확장 중이다. 더커피하우스(The Coffee House)는 ‘Hi-tea healthy’를 통해 천연 과일과 꿀을 사용한 저당 음료를 선보였고, 하이랜드커피(Highlands Coffee)도 허브티 메뉴를 강화했다.

2024년 '건강'을 내세우며 시장에 진출한 말차 바이브(Matcha Vibe)는 2025년 기준 하노이에 있는 25개 매장 등 베트남 전국에 40개 매장을 운영 중이며, 쩐 홍 짱(Tran Hong Trang) 대표는 “매월 새로운 메뉴를 출시하며, 말차뿐 아니라 콤부차, 설산* 밀크티 등 건강 음료 포트폴리오를 확장하고 있다”라고 밝혔다.

주*: 설산차(Tra Shan Tuyen)은 베트남 북주 고산지대에서 자라는 야생 고목차로, 보이차와 유사한 맛을 가지고 있음

<베트남 말차 바이브의 여름 건강음료>

[자료: Matcha Vibe 공식 홈페이지]

2) ‘인증샷’을 위한 소비… 시각적 ‘감성’과 ‘공유’

<엔틱한 인테리어로 인기를 끄는 하노이 소재 '치즈 커피(Cheese Coffee)' 내부>

[자료: Cheese Coffee 공식 페이스북]

감성과 시각적 요소를 중시하는 소비 성향 역시 두드러진다. 베트남 젊은 층은 음료의 맛뿐 아니라 비주얼과 매장 분위기를 핵심 소비 기준으로 삼는다. SNS 인증을 위한 ‘감성 카페(Quán cà phê chill)’ 방문이 일상화되면서, 카페 안팎에서 사진을 찍는 MZ세대를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이러한 트렌드로 인해 시각적으로 색감이 화려한 과일 라떼나 티 음료가 특히 높은 인기를 끌고 있다.

<베트남 꽁카페(Cong Caphe)의 새로운 과일 주스 메뉴 '아티소홍머(Atiso Hong Mo)'>

주: 재스민 녹차&오렌지주스 베이스에 레드 아티초크와 민트를 더했으며 화려한 색감이 인상적이다.

[자료: Cong Caphe 공식 홈페이지]

3) 로컬 재료를 활용한 프리미엄화

아울러, 로컬 재료를 활용한 프리미엄화도 시장의 새로운 흐름으로 자리 잡고 있다. 코코넛, 망고, 패션프루트 등 베트남산 과일을 이용한 시그니처 음료가 확대되고 있으며, 주요 프랜차이즈 브랜드 역시 ‘베트남 고유의 맛(Vietnamese taste)’을 강조하며 현지 소비자에게 어필하고 있다.

<베트남 고유의 맛을 살린 현지 프랜차이즈 음료>

[자료: 콩카페]

베트남 카페 시장을 휩쓴 ‘Top 3’ 음료

1) ‘건강한 감성’의 아이콘, 말차 라테

말차 라테는 베트남 카페 업계에서 빠르게 대중화를 이루고 있는 대표 트렌드다. iPOS.vn의 2024년 업계 보고서에 따르면, 전체 F&B 사업체 중 약 30%가 소비자 수요 증가에 따라 말차 기반 음료를 새롭게 메뉴에 도입했다고 응답했고, 메뉴 트렌드 조사에서도 말차는 전체 인기 음료 그룹의 29.6% 비중을 차지하며 주요 흐름으로 자리 잡고 있다. 또한 Metric 집계 기준, 2024년 초부터 2025년 중반까지 말차 관련 제품의 온라인 매출은 264억 동(약 93만 달러)에 달해 시장 내 존재감을 더욱 확고히 했다.

<베트남 스타벅스 2025년 신메뉴 '말차 코코넛'>

주: 말차에 코코넛워터를 더한 음료로 현지에서 인기를 끌고 있다

[자료: 베트남 스타벅스 공식 페이스북]

인기 요인으로는 말차가 지닌 ‘건강한 이미지’와 깔끔한 쌉싸름함이 젊은 소비층의 취향과 맞아떨어진 점이 꼽힌다. 특히 당도 조절이 용이하고, 우유·플랜트 베이스 등 다양한 옵션과의 조합이 가능해 메뉴 확장성도 높다.

2) ‘로컬 정체성’의 트렌디한 변신, 코코넛 커피

베트남에서는 코코넛 커피가 전통적인 진한 커피에 열대 과일의 부드러운 감성을 더한 메뉴로 자리 잡으며 꾸준한 사랑을 받고 있다. 단순한 지역 특산 음료를 넘어, 베트남 커피 문화의 로컬 정체성과 젊은 세대의 취향이 결합한 결과라는 평가다.

<베트남 카티낫(Katinat)의 깔끔한 맛을 강조한 '어린' 코코넛 커피>

[자료: Katinat 공식 홈페이지]

특히 설탕이나 크림 대신 코코넛 밀크 특유의 자연스러운 단맛을 활용해 건강 지향 트렌드와도 맞닿아 있으며, 베트남 커피의 강렬한 풍미와 남부 지역의 코코넛 향을 세련되게 조화시킨 현지화 메뉴로서 베트남만의 고유성을 보여준다.

최근 글로벌 브랜드도 이러한 흐름에 동참하고 있다. 스타벅스 베트남은 2023년부터 메뉴 현지화 전략의 일환으로 코코넛 커피 옵션을 선보이며, 현지 MZ세대의 트렌디한 음료 수요에 적극 대응하는 모습을 보인다.

3) 불변의 클래식, 문화가 된 '카페쓰어다(Ca phe sua da)'

베트남식 아이스 연유커피인 '카페쓰어다'는 진한 필터 커피에 연유와 얼음을 더한 베트남 대표 커피로, 길거리 카페부터 프랜차이즈까지 전역에서 소비되는 국민 메뉴다. 가격대는 1만~1만5000동(0.4~0.6달러) 수준의 노점형부터 4만~6만 동(1.5~2.3달러) 이상 프랜차이즈형까지 다양해 접근성과 선택 폭이 넓다.

글로벌 인지도 또한 높다. TasteAtlas는 2023년 베트남 아이스 커피를 전 세계 ‘최고의 커피’ 목록에 포함하며 4.6/5점을 부여했고, 주요 여행 매체에서도 베트남을 대표하는 ‘머스트 트라이 커피’로 반복 소개하고 있다. 로컬 정체성을 지닌 전통 메뉴임에도 국제 시장에서 경쟁력을 인정받고 있는 셈이다.

소비층·이용 행태 측면에서는 전 세대를 아우르지만, 특히 MZ세대는 전통 메뉴에 대한 향수는 유지하되, ‘비주얼·감성’ 요소가 가미된 변형(예: 우유폼 토핑, 시그니처 시럽, 콜드브루 혼합)을 선호하는 경향이 관찰된다. 이에 따라 많은 체인 카페가 전통 레시피를 유지하면서도 현대적 메뉴 변형을 병행해 공급하고 있다.

시사점

베트남 카페 시장은 전통 연유커피의 탄탄한 수요를 기반으로 하면서도, MZ세대 중심의 취향·경험 소비문화로 빠르게 재편되고 있다. 이에 따라 한국 기업은 건강(로우슈거·식물성 음료), 감성(패키징·콘셉트), 지속가능성을 결합한 제품 전략이 요구된다.

특히 베트남 MZ세대는 강한 로부스타 기반 커피를 유지하면서도 말차·저당·비건 등 새로운 선택지를 적극 수용하고 있어, 베트남식 커피 스타일에 K-프리미엄을 접목한 메뉴 기획이 경쟁력을 확보할 수 있다.

또한 SNS 확산형 소비가 두드러진다. Q&Me 조사에 따르면, 베트남 MZ세대의 80% 이상이 인스타그램·틱톡을 주요 정보 채널로 활용하며, 카페 방문 목적의 절반 이상이 사진 촬영 및 공유에 해당한다. 이에 따라 공간 디자인, 콘셉트 스토리, SNS 참여 요소를 강화한 ‘공유하고 싶은 경험’ 제공이 중요해지고 있다.

반면 창업 시장에서는 과당경쟁 우려가 커지고 있다. 현지에서 카페를 운영하는 A 씨는 하노이무역관과의 인터뷰에서 “2025년에는 제품 다양화와 온라인 채널 최적화가 가속화되며 민첩하고 창의적인 브랜드만 생존할 것”이라고 전망했다.

자료: MiBrand, Q&Me, iPOS.vn, Metric, TasteAtalas, 각 프랜차이즈 공식 홈페이지·SNS, 현지언론 등, KOTRA 하노이무역관 자료 종합