태국의 대표적인 가격 비교·쇼핑 데이터 플랫폼 Priceza 보고서에 따르면, 태국 이커머스 시장은 2024년 1조1000억 바트(약 335억 달러) 규모를 기록해 전년 대비 14% 성장했다. 태국은 인도네시아에 이어 ASEAN 내 2위 규모의 시장으로 부상했으며, 2027년에는 1조6000억 바트(약 487억 달러)에 이를 것으로 전망된다. 

주요 플랫폼별 이용률은 2024년 기준 Shopee 75%, Lazada 67%, TikTok 51%로 조사됐다. 소셜미디어와 결합한 전자상거래, 즉 ‘소셜커머스(Social Commerce)’ 부문도 빠르게 확대되고 있다. LINE Thailand가 발표한 조사에 따르면, 태국 소비자의 약 80% 이상이 소셜미디어상거래 방식으로 구매 또는 판매를 경험해 본 적이 있으며, 60% 이상이 실제로 소셜미디어를 통해 거래를 완료한 경험이 있다. 

<태국 소비자 10명 중 8명, 인플루언서의 추천으로 제품 구매(2024)>

(단위: %)

[자료: Priceza Insights]

조사기관 스타티스타에 따르면, 태국 전자상거래 시장의 소셜커머스 부문 매출은 2024년 7억1527만 달러에 이를 것으로 추정된다. 2020년부터 2024년까지 매출은 꾸준한 상승세를 보이며, 5억6619만 달러 증가했다. 또한, 2024년부터 2029년 사이에는 6억8241만 달러가 추가로 증가할 것으로 예상돼, 앞으로도 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.

<태국 소셜커머스 시장 매출 추이(2020~2029)>

(단위: US$ 백만)

[자료: 스타티스타(Statista)]

디지털 세대가 이끄는 태국 소비시장, 소셜미디어 쇼핑이 일상으로

태국의 디지털 이용 기반이 탄탄하게 확대되면서, 18세 이상 성인의 소셜미디어 이용률이 83%대까지 올라 온라인 소비 전환을 견인하고 있다. 스타티스타 보고서(2025)에 따르면, 태국 소비자의 69%가 최근 1년간 6회 이상 소셜미디어를 통해 정기적으로 쇼핑을 경험한 것으로 나타났으며, 가끔 이용(3~6회)한다고 응답한 비율까지 포함하면 전체의 87%가 소셜미디어를 통한 구매 경험이 있는 것으로 조사됐다. 이 수치는 중국(73%)에 이어 아시아·태평양 지역 2위 수준으로, 한국(22%)이나 일본(13%) 대비 약 3배 이상 높은 소셜커머스 이용 빈도를 보여준다.

<태국의 소셜커머스 이용률, 중국 다음으로 높은 수준(2025)>

(단위: %)

[자료: 스타티스타(Statista)]

또한, 결제 인프라 측면에서는 PromptPay(태국의 실시간 송금·QR 결제 시스템)를 중심으로 한 실시간 이체와 모바일 결제가 이미 일상화돼, 소셜커머스의 즉시 구매 전환을 뒷받침하고 있다. 태국 중앙은행(BOT)에 따르면, 2025년 2분기 기준 PromptPay 거래량은 약 65억9000만 건으로, 일평균 약 7200만 건의 거래량을 보이며, 거래금액은 약 13조5000억 바트(약 4120억 달러)에 달했다. 이는 실시간 이체와 모바일 결제가 태국 전역에서 완전히 일상화됐음을 보여주는 지표다.

<태국 PromptPay 거래 추이: 실시간 결제의 일상화>

(단위: 백만 건, 십억 바트)

[자료: Bank of Thailand(BOT)]

싱가포르 조사기관 Momentum Works에 따르면, 2024년 태국의 전자상거래 총거래액(GMV)은 전년(193억 달러) 대비 21.7% 증가한 235억 달러로, 인도네시아(5%)·베트남(15.9%) 등 주변국을 크게 앞서며 동남아시아에서 가장 빠른 성장세를 기록했다. 특히 TikTok, Facebook, Instagram 등 소셜미디어 플랫폼이 주요 판매 채널로 부상하면서 소비자 유입과 구매 전환이 폭발적으로 늘어난 점이 핵심 요인으로 꼽힌다. 이 같은 변화는 단순한 온라인 쇼핑의 확산을 넘어, 디지털 세대를 중심으로 한 ‘콘텐츠 기반 구매(Shoppertainment)’ 문화 확산과 PromptPay 중심의 실시간 결제 인프라 정착이 맞물리며, 콘텐츠 소비에서 즉시 구매로 이어지는 새로운 소비 루프를 형성한 결과로 볼 수 있다. 이러한 흐름은 태국이 단순한 온라인 소비 단계를 넘어, 소셜커머스를 중심으로 한 고도화된 디지털 시장으로 빠르게 전환하고 있음을 보여준다.

<2024년 동남아 전자상거래 시장, 태국이 가장 빠른 성장세 기록>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: Momentum Works]

시사점

2024년 태국 전자상거래 시장은 총거래액(GMV) 235억 달러로, 전년 대비 21.7% 증가하며 동남아 주요국 가운데 가장 빠른 성장세를 기록했다. 이러한 성장은 단순한 온라인 구매 확대가 아니라, 소셜미디어를 중심으로 한 새로운 소비 생태계의 정착에 따른 결과로 분석된다. 태국의 인플루언서이자 소셜커머스 크리에이터 C씨(틱톡 팔로워 34만 명, 인스타그램 10만 명)는 KOTRA 방콕무역관과의 인터뷰에서 “최근 태국에서는 단순 홍보형 콘텐츠보다 리뷰형·체험형 콘텐츠가 높은 구매 전환율을 보인다”며 “소비자들은 TikTok이나 Instagram에서 ‘진짜 사용자 경험’을 신뢰하기 때문에, 브랜드 역시 콘텐츠의 진정성과 실시간 소통을 중시해야 한다”고 말했다.

Shopee·Lazada·TikTok Shop의 3강 체제 속에서 틱톡숍(TikTok Shop)은 인플루언서와 숏폼 영상을 결합한 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)’ 전략으로 소비자의 구매 행동을 실시간 콘텐츠 중심으로 변화시켰다. 이는 구매 전환율을 높이며 태국의 GMV 성장세를 가속화한 주요 요인으로 작용했다. 또한 PromptPay 기반의 실시간 결제 인프라가 소셜커머스의 즉시 구매를 뒷받침하면서, 결제 편의성 측면에서도 시장 확장을 견인하고 있다. 결과적으로 태국은 단순한 가격 경쟁 중심의 시장을 넘어, 콘텐츠·커뮤니티·결제 인프라가 융합된 ‘경험 중심형 디지털 상거래 시장’으로 진화하고 있다. 이러한 구조적 변화는 태국을 동남아 소셜커머스 혁신의 테스트 허브로 부상시키며, 향후 한국 기업에게도 현지 인플루언서 협업 및 실시간 소통 중심의 브랜딩 전략이 중요해질 것을 시사한다.

<동남아 주요 이커머스 플랫폼별 총거래액(GMV) 추이(2020~2024)>

(단위: US$ 십억)

[자료: Momentum Works]

자료: Priceza Insights, Statista, Bank of Thailand, Momentum Works, Bangkok Post, The Nation 및 현지언론, KOTRA 방콕무역관 자료 종합