브라질은 중남미 최대 스포츠 마케팅 시장으로, 축구를 중심으로 한 강력한 스포츠 문화와 디지털화가 시장 성장을 주도하고 있다. 2024년 기준 브라질 스포츠 산업의 총 매출은 약 137억 헤알(약 27억 달러)로 추정되며, 이는 전년 대비 약 26% 성장한 수치다. 주요 성장 요인으로는 디지털 플랫폼의 확대, SAF(Sociedade Anônima do Futebol) 제도 도입, 글로벌 브랜드의 투자 증가 등이 있다.

브라질은 축구를 중심으로 한 강력한 스포츠 문화와 2억1500만 명의 인구를 기반으로 높은 잠재력을 보유하고 있다. 특히, 상위 20개 축구 클럽의 마케팅 수익은 2024년 13억6000만 헤알(2억 5000만 달러)을 돌파하며 역대 최고치를 기록했다. 스포츠 마케팅의 주요 수익원은 스폰서십, 방송권, 티켓 판매, 디지털 콘텐츠 수익 등으로 이뤄져 있으며, 디지털 채널을 통한 팬 참여와 콘텐츠 소비가 빠르게 증가하고 있다. 축구는 여전히 시장의 70% 이상을 차지하며, 배구, 농구, e스포츠, MMA 등 다양한 종목으로 시장이 확장되고 있다. 또한, 디지털 전환에 따라 새로운 광고와 스폰서십 기회가 활발히 창출되고 있다. 특히 소셜 미디어와 스트리밍 플랫폼을 활용한 실시간 팬 참여와 데이터 기반 마케팅이 시장의 핵심 요소로 자리잡고 있다.

2025년까지 브라질 스포츠 마케팅 시장은 연평균 7.6%의 성장률을 기록할 것으로 전망되며, 디지털 전환과 AI 기술, 데이터 분석을 활용한 마케팅 전략이 시장을 주도할 것으로 보인다. 또한, 스포츠 관련 광고 및 후원 활동이 더욱 증가할 것으로 예상된다. 팬들의 디지털 콘텐츠 소비가 증가함에 따라, OTT 플랫폼 및 소셜 미디어를 활용한 실시간 스트리밍과 팬 경험 중심의 마케팅이 새로운 기회를 창출하고 있다.

<축구중심의 브라질 스포츠 마케팅>

[자료: KOTRA 상파울루 무역관 자체 제작, 25.10.15]

스포서십, 디지털, 체험형 전략이 이끄는 브라질 스포츠 마케팅

브라질 스포츠 마케팅 시장은 다양한 전략을 통해 기업과 소비자 간의 관계를 강화하고 있다. 프로 스포츠 팀 스폰서십, 선수 파트너십, 경기장 네이밍 라이트와 같은 전통적인 스폰서십 방식은 여전히 강력한 효과를 발휘하고 있으며, 축구 중심의 브라질 시장에서 특히 두드러진다. Nielsen 2025 보고서에 따르면 글로벌 축구 팬의 67%가 브랜드 스폰서십을 매력적으로 느끼는 것으로 나타났으며, 이는 스폰서십의 중요성을 입증한다. 2026년 FIFA 월드컵을 앞두고 브라질 기업들은 글로벌 스포츠 이벤트를 활용한 마케팅 기회를 적극적으로 모색하고 있으며, 이러한 스폰서십 전략은 브랜드와 팬 간의 감정적 연결을 강화하며 지속적인 효과를 가져오고 있다.

디지털 및 실시간 마케팅은 브라질 스포츠 마케팅 시장에서 빠르게 성장하고 있는 분야이다. 디지털 스포츠 마케팅, 실시간 마케팅, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 인플루언서 마케팅 등 온라인 기반 전략은 브라질 소비자들과의 감정적 연결을 강화하는 핵심 수단으로 자리 잡고 있다. 경기 중 실시간으로 진행되는 리얼타임 마케팅과 팬들이 직접 생성하는 콘텐츠를 활용한 전략은 팬 경험을 극대화하며, 기업들이 소비자들과 더욱 긴밀한 관계를 형성할 수 있도록 돕고 있다. 이러한 디지털 마케팅 전략은 팬 중심의 접근법을 통해 브라질 시장에서 큰 성공을 거두고 있다.

체험형 마케팅과 라이브 이벤트는 팬들에게 몰입형 경험을 제공하며 브라질 스포츠 마케팅 시장에서 효과적인 전략으로 평가받고 있다. X3M Brasil은 라이브 마케팅 전문 기업으로, 스포츠를 커뮤니케이션, 참여, 브랜드 경험의 플랫폼으로 활용하며 XTERRA 아마조니아, 우필 크리스투 헤덴토르, 플라멩구 리베르타도레스(Libertadores) 결승전 등 혁신적인 프로젝트를 수행하고 있다. Vega Sports는 스포츠 비즈니스 홀딩으로 이벤트 기획 및 실행, 풀서비스 에이전시, 축구 관리 등 3개 사업 부문을 운영하며 상파울루 ASICS Golden Run, 상실베스트레(Sao Silvestre)마라톤, 플라멩구 런 등 대형 스포츠 이벤트를 성공적으로 개최하고 있다. 이들은 팬들에게 몰입형 경험을 제공하며 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화하는 데 성공하고 있다. 또한 축구를 중심으로 다양한 스포츠 종목에서 활동하며, 디지털 마케팅과 오프라인 이벤트를 결합한 하이브리드 전략을 통해 팬들과의 연결을 강화하고 있다.

<브라질 주요 스포츠 마케팅 기업>

[자료: KOTRA 상파울루 무역관 자체 조사, 25.10.15]

디지털 혁신과 팬 중심 전략의 마케팅 성공사례

플라멩구(Flamengo)는 2024년 기준 브라질 축구 클럽 중 가장 많은 소셜 미디어 팔로워를 보유하고 있으며, 디지털 마케팅을 통해 팬들의 참여를 극대화했다. 특히 자체 스트리밍 플랫폼인 'FlaTV'를 운영하며 경기 하이라이트, 선수 인터뷰, 팬 이벤트 등 다양한 콘텐츠를 제공하여 연간 1억 헤알(1818만 달러) 이상의 수익을 창출하는 데 성공했다.

브라질의 e스포츠 팀 LOUD는 소셜 미디어와 스트리밍 플랫폼을 적극 활용하여 젊은 세대 팬층을 확보했다. YouTube와 TikTok에서의 활발한 활동을 통해 글로벌 팬층을 형성했으며, 2023년 기준 팀의 브랜드 가치는 1억 달러를 초과하는 성과를 기록했다. Nike Brasil는 브라질 축구 국가대표팀과의 협업을 통해 브랜드 인지도를 크게 강화했다. 경기복 제공 외에도 팬들을 대상으로 한 디지털 캠페인과 소셜 미디어 이벤트를 통해 브라질 축구의 열정을 브랜드와 연결시켰다. 이러한 캠페인은 브라질 내 Nike의 시장 점유율을 15% 이상 증가시키는 데 기여했다.

브라질 음료 기업 Ambev는 지역 축구 리그와의 파트너십을 통해 지역 팬들과의 연결을 강화했다. 소규모 지역 리그를 후원하며 브랜드 이미지를 제고했고, 소셜미디어를 활용한 팬 참여형 이벤트를 통해 지역 사회와의 유대감을 강화했다. 이를 통해 Ambev는 브라질 내 음료 시장 점유율을 10% 이상 확대하는 성과를 거뒀다. 몬스터 에너지 드링크(Monster Energy Drink)와 오스트레일리안 골드(Australian Gold)와 같은 글로벌 기업들은 브라질의 유명 서퍼 가브리엘 메디나(Gabriel Medina)를 후원하며, 스포츠 마케팅 전략을 한층 강화했다. 이들은 서핑을 중심으로 한 마케팅 활동을 통해 브라질의 젊은 세대와의 소통을 확대했으며, 이를 통해 모험적이고 역동적인 브랜드 이미지를 브라질 시장에 성공적으로 구축했다.

이타우 은행(Itau Unibanco)은 브라질 올림픽 위원회와의 협력을 통해 장기적인 스포츠 후원 계약을 체결하며, 지속 가능성과 사회적 책임(CSR)을 강조한다. 이타우는 올림픽과 패럴림픽 선수들을 지원하며 '운동을 통한 사회적 변화'라는 메시지를 전달함으로써 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 한편 브라데스코(Bradesco)는 배구와 수영 등 다양한 스포츠를 후원하며, 특히 여성 스포츠와 청소년 스포츠 발전에 집중한다. 브라데스코는 배구 리그와 연계된 캠페인을 통해 여성 스포츠의 성장을 지원하며, 이를 통해 포용적 브랜드 이미지를 구축했다.

<스포츠 마케팅의 다양성>

[자료: KOTRA 상파울루 무역관 자체 제작, 25.10.15]

주요 시장 트렌드

브라질 축구 클럽들은 전통적으로 비영리 조직의 형태로 운영돼 왔으나, SAF(Sociedade Anônima do Futebol) 제도의 도입으로 기업형 구조로 전환이 이뤄지고 있다. SAF 제도는 외부 투자 유치를 가능하게 하고, 클럽 운영의 투명성과 효율성을 높이는 데 기여하고 있다. 이를 통해 클럽들은 장기적인 수익화 전략을 수립하고 있으며, 글로벌 브랜드와의 협업이 증가하고 있다. 이러한 변화는 브라질 축구가 단순한 스포츠를 넘어 글로벌 비즈니스로 자리 잡는 데 중요한 역할을 하고 있다.

브라질 스포츠 마케팅 시장은 디지털 전환의 가속화와 더불어 새로운 방식의 마케팅 전략이 주목받고 있다. 글로벌 스포츠 스트리밍 플랫폼 시장의 성장과 함께 브라질 내 디지털 스포츠 콘텐츠 소비가 급증하고 있으며, 이는 브랜드들에게 새로운 광고 및 후원 기회를 제공하고 있다. 전통적인 TV 중계를 넘어 OTT 플랫폼과 소셜 미디어 라이브 스트리밍 등 다양한 디지털 채널을 통한 스포츠 콘텐츠 배포가 마케팅 전략의 핵심 요소로 자리 잡고 있다.

2025년 브라질 스포츠 마케팅 시장은 단순한 브랜드 노출을 넘어 데이터 분석을 기반으로 한 ROI(투자수익률) 측정이 필수적인 요소로 자리잡고 있다. 연간 약 3억2800만 헤알(5963만 달러) 규모의 후원 시장을 형성하고 있으며, 브라질 마케팅 연구소의 데이터에 따르면 전문 스포츠 마케팅 에이전시의 수가 급격히 증가하고 있다. 특히 여성 창업가들이 설립한 에이전시들이 국제 고객을 확보하며 빠르게 성장하고 있으며, 스포츠 후원의 효과를 정량적으로 분석할 수 있는 솔루션을 제공하고 있다.

브라질은 1400만 명 이상의 디지털 인플루언서를 보유하고 있으며, 이는 전체 인구의 6.7%에 해당하는 수치로 운동선수들이 인플루언서로서 상업적 가치를 창출할 수 있는 잠재력이 매우 높은 시장이다. 세계에서 소셜 미디어 사용률이 가장 높은 국가 중 하나로 꼽히는 브라질에서는 WhatsApp, Instagram, TikTok 등 다양한 플랫폼이 스포츠 마케팅의 주요 채널로 활용되고 있다. 특히  최근 여성팬들의 적극적인 관심과 참여가 증가함에 따라, 클럽과 선수들은 소셜 미디어를 통해 팬들과 직접 소통하며 브랜드 홍보와 팬 인게이지먼트를 강화하고 있다.

특히 젊은 세대를 겨냥한 맞춤형 콘텐츠 제작과 실시간 소통은 팬층 확대와 충성도 제고에 크게 기여하고 있으며, 디지털 플랫폼은 스폰서십 효과를 극대화하는 도구로도 활용되며, 기존의 전통적인 마케팅 방식과 차별화된 접근 방식을 통해 브랜드와 소비자 간의 연결을 더욱 강화하고 있다.

브라질 베팅 업체들의 스포츠 마케팅 진입과 우려

한편 최근 몇 년간 브라질 스포츠 마케팅 시장에 다수의 베팅 업체들이 진입하고 있다. 2025년 기준, 브라질리그(캄페오나투 브라질레이루 세리 A, Campeonato Brasileiro Série A)에 소속된 20개 클럽 중 18개 클럽이 베팅 회사와 후원 계약을 체결했으며, 이 중 90%는 메인 스폰서로 유니폼 중심부에 베팅 회사의 로고를 배치하고 있다. 이는 브라질 스포츠 마케팅 시장의 양적 규모 확대를 가져오고 있지만 구단들의 재정적 위기 심화, 윤리및 도덕적 문제 야기에 대한 우려가 증가하고 있다.

베팅 회사들의 막대한 자금 투입은 클럽의 재정적 안정성을 강화하는 데 기여하고 있지만, 동시에 클럽들의 수익 구조를 단일화시키고 있다. 플라멩구(Flamengo) 구단은 PixBet와의 계약으로 연간 1억1500만 헤알(2090만 달러)의 후원금을 기록하며 가장 큰 수익을 올리고 있지만, 이는 베팅 산업에 대한 지나친 의존을 보여주는 사례로 지적되고 있다. 만약 규제 변화나 광고 제한이 발생할 경우, 이러한 클럽들은 재정적 위기를 겪을 가능성이 높다.

베팅 산업의 확장은 브라질 사회에도 도덕적, 사회적 문제를 야기하고 있다. 특히, 청소년과 취약 계층을 대상으로 한 베팅 광고는 도박 중독 문제를 심화시킬 우려가 있다. 팬들 사이에서도 클럽이 도박 산업과 밀접히 연관돼 있다는 사실에 대한 불만이 증가하고 있으며, 이는 클럽 이미지와 팬 충성도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

브라질 정부는 이러한 문제를 해결하기 위해 베팅 산업에 대한 규제를 강화하려는 움직임을 보이고 있다. 광고와 후원에 대한 제한이 도입될 경우, 현재 베팅 회사에 의존하고 있는 클럽들은 재정적 타격을 받을 가능성이 크다. 전문가들은 브라질 축구 시장이 지속 가능한 재정 모델을 구축하지 않을 경우, 장기적으로 시장 전체의 불안정성을 초래할 수 있다고 경고하고 있다.

<베팅 기업 후원 비율>

[자료:  Globo, 25.10.15.]

시사점

브라질의 전직 프로 축구선수이자 스포츠 클럽을 운영 중인 J씨는 KOTRA 상파울루 무역관과의 인터뷰에서 브라질 스포츠 마케팅 시장의 성장 가능성과 문제점을 지적했다. 먼저 브라질의 스포츠 마케팅 활동은 주로 상파울루와 리우데자네이루 등 남동부 지역에 집중돼 있는 반면, 북부 및 북동부 지역은 상대적으로 낮은 투자를 받고 있는 상황이다. 이러한 지역적 편중은 브라질 전체 스포츠 시장의 균형적인 성장을 저해하는 주요 요인으로 작용하고 있다. 더불어 일부 지역에서는 스포츠 인프라 부족이 문제로 지적되고 있으며, 이는 지역 간 격차를 더욱 심화시키는 결과를 초래하고 있다. 따라서 정부와 민간 부문 간의 협력을 통해 지역 간 균형 발전을 도모하는 노력이 필요하다는 의견을 밝혔다.

한편, 브라질 스포츠 시장은 전통적으로 축구 중심으로 운영돼 왔으나, 최근 농구(NBB), 배구(Superliga), e스포츠, MMA 등 다양한 종목으로 스폰서십과 마케팅 활동이 확대되고 있다. 특히 축구, 배구, 농구 등 여러 종목에서 여성팀에 대한 후원이 눈에 띄게 증가하고 있다. 이러한 변화는 브라질 스포츠 시장의 다각화를 촉진하며, 새로운 수익 모델을 창출하는 데 기여하고 있다는 점을 강조했다.

브라질 스포츠 마케팅 시장은 젊은 세대와 디지털 콘텐츠에 익숙한 소비층을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 특히, 18세에서 35세 사이의 젊은 층은 소셜 미디어와 OTT 플랫폼을 통해 스포츠 콘텐츠를 소비하며, 이들은 브랜드와의 상호작용을 선호하는 경향이 강하다. 이에 따라, 디지털 캠페인과 팬 참여형 마케팅이 더욱 중요해질 것으로 전망된다. 또한, 브라질 스포츠 마케팅 시장은 신규 소비층으로 떠오르고 있는 여성 팬들과 e-스포츠 팬들의 증가로 인해 더욱 다변화되고 있다. 여성 팬들은 축구뿐만 아니라 배구, 농구와 같은 다양한 스포츠에 관심을 보이고 있으며, 이는 브랜드들에게 새로운 마케팅 기회를 제공하고 있다. e-스포츠 시장은 브라질 내에서 연평균 13%의 성장률을 기록하며 스포츠 마케팅의 새로운 영역으로 부상하고 있다.

시장 전망에 따르면, 브라질 스포츠 마케팅 시장은 2025년까지 연평균 7.6%의 성장률을 기록할 것으로 예상되며, 디지털 혁신과 팬 중심 전략이 시장 성장을 이끄는 주요 동력이 될 것이다. 한국 기업들은 디지털 마케팅 기술과 데이터 분석 역량을 활용해 브라질 시장에서 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있는 기회를 가질 수 있다.

자료: Reunion Sports, Sports Value, Nielsen, Ambev, CNN Brasil, MKT Esportivo, Maquina do Esporte, KOTRA 상파울루 무역관 보유자료