소비 증가와 경기 회복: 유로 도입 이후 변화

크로아티아는 2023년 1월 유로화를 공식 도입한 이후 30개월 연속 소비 증가를 기록하면서 유럽 내에서도 드문 지속적 내수 성장세를 이어가고 있다. 2025년 9월 기준 크로아티아 통계청(DZS)은 소매 소비가 전년 동월 대비 2.6%, 전월 대비 0.3% 증가했다고 발표했다. 특히 비식품 부문은 9.1% 증가하며 선택적 소비가 뚜렷하게 확대되고 있다. 이러한 소비 활력은 경제 전반으로 확산해 2025년 2분기 GDP가 전년 동기 대비 3.2% 증가하는 등 경기 성장 지속을 견인하고 있다.

실제로 유로화 전환은 ‘가격 착시 효과’를 불러일으켰다. 예를 들어, 과거 7.5쿠나였던 제품이 1유로로 표기되면서 상대적으로 저렴하게 인식되는 심리가 소비를 유도했던 것이다. 여기에 임금 상승, 단기 대출 활성화, EU기금 집행 확대 등도 소비 증가를 뒷받침해 왔다. 그 결과, 2024년 크로아티아의 개인 소비 증가율은 CEE(중부·동유럽) 평균 대비 약 5배에 달했고 누적 실질 소비는 팬데믹 이전보다 약 15% 증가한 수준을 보였다. 주목할 점은 기존 고소득층 중심의 소비 견인을 넘어, 전 계층에 걸친 '대중 소비 활성화'가 인플레이션을 주도했다는 점이다. 소비자들은 브랜드나 가격 프로모션보다 익숙한 매장과 제품을 중심으로 소비를 지속하고 있다.

한편, 이러한 소비 증가는 실질 구매력이 저하된 청년층·고령층·저소득층에게 소비 부담을 가중해 생활 전반에서 체감 물가가 급등했다. 2025년 8월 기준 인플레이션 연간 상승률은 4.1%로 유로존 평균(2.0%)의 2배를 넘어서 정부의 정책적 대응이 필요한 상황이다.

온라인 쇼핑 일상화와 디지털 소비의 확산

크로아티아 소비시장에서 두드러지는 변화 중 하나는 온라인 쇼핑이 일상화되고 있다는 점이다. 2025년 4월 마스터카드 조사 결과에 따르면, 전체 소비자 절반에 가까운 48%가 최소 월 1회 이상 온라인 쇼핑을 이용했고 이 중 9%는 매주 온라인으로 상품을 구매하고 있다고 응답했다. 전통적으로 매장에서 직접 물건을 확인하고 구매하던 소비 습관은 팬데믹 이후 급속히 전환돼 현재는 가격 경쟁력, 시간 절약, 유연한 쇼핑 가능성을 이유로 온라인 소비가 하나의 표준 행태로 자리 잡고 있다는 분석이 나온다.

온라인 쇼핑에서 가장 인기 있는 품목은 의류와 신발로, 전체 소비자의 75%가 이 두 카테고리 상품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 이어서 전자제품(50%), 화장품 및 뷰티 제품(37%), 문화 콘텐츠 및 이벤트 티켓(32%) 순으로 나타났다. Zalando, About You와 같은 유럽 기반 플랫폼이 활발히 활동하고 있고, Amazon과 Aliexpress 같은 글로벌 플랫폼 외에도 eKupi, Mall.hr 등 현지 이커머스 기업들도 빠르게 점유율을 확보해 나가고 있다.

소비자들이 온라인 쇼핑을 선호하는 주된 이유는 가격 및 할인 혜택(85%), 다양한 제품군(55%), 제품 품질(54%)로 요약된다. 또한 유연한 시간에 쇼핑할 수 있다는 점(67%), 매장 혼잡을 피할 수 있다는 점(52%)도 중요한 이유로 언급된다. 특히 30대 이하 소비자들은 온라인 쇼핑을 시간과 비용, 스트레스를 줄이는 효율적인 소비 방식으로 인식하고 있으며, 디지털화된 소비문화에 더욱 적극적으로 반응하는 모습을 보인다. 결제 방식 또한 디지털화 트렌드를 따라가고 있다. 소비자의 93%는 온라인 쇼핑 시 신용카드 또는 체크카드를 이용했고, 96%가 최소 한 장 이상의 결제용 카드를 보유하고 있다고 한다. 이 중 약 절반은 3장 이상의 카드를 소유 중이다. 최근에는 스마트폰이나 스마트워치를 이용한 가상 카드 결제의 사용률도 증가하고 있다. 특히 30대 이하 소비자는 33%가 가상 카드 결제를 사용하고 있는 것으로 조사됐다. 전체 응답자의 53%는 분할 결제(할부)를 이용하며, 그 이유로는 비용 분산(60%), 고가 제품 구매의 용이성(58%)이 꼽혔다.

<온라인 구매 경험 추세 및 주요 온라인 샵 현황>

[자료: Statista, 2025.7.8.]

이에 따라 결제 보안에 대한 관심도 높아지고 있다. EU는 결제 서비스 지침(PSD2)을 통해 온라인 거래 시 강력한 고객 인증(SCA)을 의무화하고 있는데, 이 기준은 비밀번호와 같은 사용자가 아는 것, 스마트폰처럼 사용자가 소유한 것, 지문이나 얼굴처럼 생체 정보를 활용한 세 가지 인증 요소 중 최소 두 가지를 요구하고 있다. Mastercard는 이러한 규제에 선제적으로 대응하기 위해 ‘Identity Check’ 서비스를 도입해서 지문이나 얼굴 인식 등 생체 인증 기술로 온라인 결제의 보안성과 속도 모두를 확보했다. 2025년 기준, 생체인식을 통한 온라인 결제는 글로벌 기준으로 3조 건 이상을 기록할 것으로 전망되고 있는데, 이는 2020년 대비 약 6.5배에 달하는 수치이다.

소비자의 온라인 쇼핑 행태는 구매 이후의 경험까지 영향을 미치고 있다. 배송 서비스와 관련해 소비자들은 배송 속도, 유연한 수령 옵션, 간편한 무료 반품, 패키지 추적 기능 등을 매우 중요하게 여긴다. 실제로 전체 배송의 34%는 자택이 아닌 택배 보관함이나 픽업 지점으로 이뤄지고 있으며, 배송 장소를 선택할 수 있는 유연성이 소비자 만족도를 좌우하는 주요 요소가 되고 있다. 또한 배송 옵션을 두 가지 이상 이용하고 있는 소비자가 전체의 절반 가까이 되는 것으로 나타났다.

2024년 DPD Croatia의 조사에 따르면 크로아티아 온라인 쇼핑객의 44%는 특정 품목을 정기적으로 온라인에서 반복 구매하고 있으며, 여성 소비자, 특히 기혼자 및 도심 거주자의 비중이 높았다. 이들은 가격에 민감하게 반응하며, 무료 배송과 반품을 할 수 있으면 구매 전환율이 급격히 상승하는 경향을 보였다. 이러한 이유로 현지 쇼핑몰과 글로벌 플랫폼은 무료 배송 기준을 조정하거나 로열티 프로그램을 도입하는 등 배송 정책에 전략적 변화를 주고 있다.

한편, 최근 온라인 쇼핑의 성장과 함께 무료 배송 정책에도 변화가 나타나고 있다. 물류비와 관세 부담이 늘어나면서 일부 브랜드는 무료 배송 기준을 상향하거나, 멤버십 고객 등 충성도 높은 고객에게만 제한적으로 혜택을 제공하는 방식으로 전략을 전환하고 있다. 예를 들어 Modern Picnic은 기존 무료 배송 기준을 150달러에서 300달러로 올리면서 기준 미달 시 15달러의 배송비를 부과하고 있다. 이에 따라 소비자의 장바구니 이탈률이 증가하는 등 배송비 정책이 소비 결정에 미치는 영향력이 점차 커지고 있다.

글로벌 플랫폼 확장과 소비자 경험의 진화

크로아티아 온라인 소비 시장은 단순한 상품 유통 채널을 넘어 개인화·지능화·통합 서비스 중심으로 진화하고 있다. 이 과정에서 글로벌 플랫폼뿐만 아니라 지역 기반의 기술 기업과 비교 플랫폼들까지 다양한 주체들이 시장 재편을 주도하고 있으며, 소비자 경험 또한 빠르게 변화하고 있다.

패션 플랫폼 Zalando는 2024년 10월부터 크로아티아어를 지원하는 AI 기반 쇼핑 도우미와 가상 옷장 기능을 본격 도입하면서 반품률을 평균 40% 줄이는 데 성공했다. 설문조사에 따르면, 전체 사용자 중 53%가 가상 옷장 서비스를 사용하겠다고 응답했고 38%는 AI 기반 추천 기능을 긍정적으로 평가했다. 이에 따라 Zalando는 2025년 7월부터 유료 멤버십인 Zalando Plus를 크로아티아에 도입해 무료 익일 배송, 개인 맞춤형 스타일 추천, 전용 고객센터 등을 제공하고 있다. 도입 초기임에도 불구하고 2025년 2분기 기준 전체 Zalando 이용자의 약 22%가 Plus 프로그램에 가입하며 빠른 확산세를 보인다.

중고 의류 거래 플랫폼 Vinted는 2024년부터 본격적으로 크로아티아 시장에 진출해 순환 소비와 가치 소비를 결합한 라이프스타일 플랫폼으로 자리 잡았다. 특히 20~30대 여성층 중심으로 사용자 기반이 확대됐고 2025년 6월부터는 명품 중고 인증 서비스도 시범 도입됐다. 이 서비스는 AI 기반의 위조품 판별 알고리즘과 제3자 검수를 결합해서 소비자 신뢰도를 높이고 중고 시장 내 고가 제품 거래 활성화를 유도하고 있다.

음식 배달 플랫폼 Glovo는 기존의 배달 중개 역할을 넘어 자사 운영 식료품 매장인 Glovo Market을 통해 퀵커머스 시장으로 진입하고 있다. 현재 자그레브 내 세 곳에서 운영되고 있는 이 매장은 15분 내에 식품 배송 서비스를 제공하고 지역 농산물과 친환경 식재료 중심으로 제품 구색을 구성하고 있다. Glovo는 향후 이를 확대해 라스트마일 물류 허브 기능을 강화할 계획이며, 단순한 배달 플랫폼을 넘어 초단기 유통 인프라로의 전략적 전환을 꾀하고 있다.

<온라인 주요 플랫폼 현황>

[자료: 각 사 홈페이지]

로컬 플랫폼 중에서는 KupiMe.hr의 행보를 주목할 만하다. KupiMe는 15년 이상 운영된 대표적인 그룹 구매(쿠폰형 전자상거래) 플랫폼으로 외국 투자 펀드와의 인수 협상을 2025년 초부터 진행 중이며, 현재 최종 단계에 도달해 있는 것으로 알려졌다. 이번 인수는 KupiMe가 외식, 이벤트, 웰니스 등으로 서비스를 확장하고 디지털 커머스 경쟁력을 강화하기 위한 전략적 수순으로 분석된다. KupiMe는 글로벌 시장에서 그룹 구매 모델의 인기가 다소 사그라든 이후에도 현지 맞춤형 프로모션 전략을 통해 경쟁력을 유지해 왔는데, 새로운 자본 유치를 통해 발칸 및 동유럽 시장까지 진출 가능성을 타진하고 있다.

전자상거래 SaaS 플랫폼인 Hootify도 주목받고 있다.  Hootify는 상품 관리, 가격 전략, 마케팅 자동화, 주문 처리, 다국어 지원, SEO 최적화 등 전자상거래 운영에 필요한 전 기능을 통합 제공하는 솔루션으로, 특히 크로아티아 내 중소 유통기업들의 빠른 온라인 전환을 지원하고 있다. 2025년 현재 ERP, CRM, PIM 시스템과의 통합 기능도 제공하고 있으며 구글 애널리틱스와 Facebook Pixel 등 마케팅 도구와의 연동도 원활히 지원하고 있어 전자상거래 기업들의 디지털 경쟁력 확보에 이바지하고 있다.

또 다른 로컬 플랫폼인 Kompare.hr은 보험·통신 요금 비교 사이트로 출발해 현재는 대출 중개, 재융자 비교까지 포괄하는 종합 금융 플랫폼으로 진화했다. Kompare는 2024년 금융 중개사 Progreso Group을 인수한 데 이어서 2025년부터는 슬로베니아 시장에 ‘kompare.si’ 도메인을 통해 정식 진출하면서 국경 간 서비스 확장을 본격화하고 있다. 자동차 보험부터 향후 건강보험·여행자 보험 등으로 서비스 라인업을 확대할 계획이며, passporting 제도를 활용한 국가 간 금융 서비스 연동이 가능한 상황이다.  현재는 크로아티아 전역에 세 개의 사무소를 운영 중이고, 누적 사용자 수는 15만 명, 총 계약 체결 건수는 약 58만 건에 달한다. 특히 보험, 통신, 대출 서비스 모두에서 최저가 보장제, 무료 비교 플랫폼, 맞춤 상담 서비스를 통해 높은 고객 만족도를 유지하면서 전자금융 플랫폼의 신뢰성과 접근성을 동시에 확보하고 있다.

이처럼 크로아티아의 디지털 소비 환경은 단일 제품 판매 플랫폼을 넘어 비즈니스 모델 혁신, 기술 통합, 소비자 맞춤화를 핵심으로 삼는 하이브리드 플랫폼 시대로 이행하고 있다. 소비자는 단순히 무엇을 살 것인가가 아니라 어떻게 경험할 것인가를 중시하게 됐으며, 이에 따라 플랫폼 간 경쟁은 가격 중심에서 경험 중심, 데이터 기반 추천, 생체 인증, 배송 유연성 등으로 다변화되고 있다.

크로아티아 시장은 동유럽 전자상거래 생태계의 테스트베드로 기능하면서 국내외 기업 모두에게 전략적 진출 기회로 부상하고 있다. 특히 플랫폼 간 경쟁이 기술 중심으로 고도화되고 있는 만큼, 앞으로는 AI 기반 제품 추천, 라이브 커머스, 유연 배송 솔루션, 중고 인증 플랫폼 등 영역에서 새로운 협업 가능성을 모색할 수 있을 것이다.

2025년 1월 1일 이후 출생한 ‘베타 세대’는 기술·기후·디지털 정체성이 삶 전반에 영향을 미치는 첫 세대다. 알파 세대를 잇는 이 세대는 AI, 교통 자동화, 웨어러블 건강 모니터링, 메타버스 등 기술을 자연스럽게 받아들이고, 지속 가능성을 필수 가치로 여긴다. 이들은 부모 세대(Z세대, 밀레니얼)의 경험을 바탕으로 디지털 정체성을 더욱 신중하게 형성할 것으로 전망된다. McCrindle 연구소는 이들을 ‘새로운 시대를 여는 첫 세대’로 정의하면서 이들의 소비 방식과 가치관을 이해하는 것이 향후 시장 전략의 핵심이라고 분석했다.

오프라인 유통의 회복과 공존 전략

온라인 중심 소비가 빠르게 확대되고 있음에도 불구하고 크로아티아의 오프라인 유통 채널은 여전히 강력한 생존력을 보여주고 있다. 특히 대형 쇼핑몰과 슈퍼마켓 체인, 리테일 파크 등 다양한 형태의 오프라인 매장이 견고한 매출 성장세를 유지하면서 팬데믹 이후 회복세를 공고히 하고 있다.

대표적인 예로 CC Real이 운영하는 City Center One은 2024년 기준 연간 방문객 수 2000만 명을 넘기며 팬데믹 이전 수준을 웃돌았고, 총매출은 8억 유로로 전년 대비 8%, 2022년 대비 30% 증가했다. 쇼핑 공간이 단순한 구매 장소를 넘어 체류형·체험형 소비 공간으로 진화하고 있으며, 가족 단위 방문자 수요에 대응해 여가와 엔터테인먼트를 결합한 형태로 변모하고 있다.

전체 시장 구조를 보면, 국내외 유통 대기업 10곳이 전체 시장의 약 86%를 점유하고 있다. 반면, 소규모 로컬 브랜드나 중소 할인점은 점차 경쟁에서 밀려나는 구조적 압력에 직면하게 되면서 유통 업계 내 인수·합병(M&A)을 통한 집중화 흐름이 더 가속화되고 있다. 2024년 기준, 매출 기준 상위 4개 유통업체인 Konzum, Lidl, Spar, Plodine는 모두 '연 매출 10억 유로 클럽'에 진입했다. 이 가운데 Konzum plus는 약 20억 유로의 매출로 1위를 기록했으며, Lidl Croatia는 13억 유로, Spar Croatia는 10.8억 유로, Plodine은 9.9억 유로를 기록하며 각각 전년 대비 8~11% 성장했다. 이들 대형 유통사는 매출 외에도 종업원 수와 1인당 매출 등 지표에서 견조한 성과를 유지했는데, 특히 Lidl은 직원 1인당 연 매출이 41.9만 유로로 가장 높은 생산성을 보였다. 한편, 2024년에는 Studenac가 슬로베니아의 Kea 체인 인수를 승인받으며 해외 시장 진출을 공식화했다. Studenac는 이미 크로아티아 내 1300개 이상의 매장을 운영하며 빠르게 성장 중이다. 이 외에도 Eurospin, Tommy 등도 시장 내 입지를 확대 중이긴 하지만 여전히 대형 체인 중심의 매출 집중 현상은 강하게 나타나고 있다.

<주요 오프라인 소매유통업체 2024년 매출액>

(단위: Euro 백만)

[자료: Poslovni dnevnik Top 505 companies 2025]

유통 업계에 대한 소비자 반응도 다양하게 나타나고 있다. 생필품 가격 급등을 계기로 유통 전반에 대한 소비자 불만이 확산하면서, 2024년 연말부터는 ‘블랙 프라이데이 보이콧’과 같은 일시적 저항 움직임도 나타났다. 이에 따라 단기간 소비 지출이 1억 유로 이상 감소하는 등 반사 효과가 있었지만, 장기적 가격 조정 효과는 미미하다는 분석이 지배적이다. 크로아티아 소비자들은 여전히 가격 인상에도 소비를 유지하는 경향이 강했기 때문이다.

또한, 유통 시장 내 디지털 전환 시도도 병행되고 있다. 2025년에는 11개 주요 유통업체(Konzum, Spar, Lidl 등)의 가격 데이터를 통합한 웹사이트 ‘Cijene.dev’에서 소비자들이 실시간으로 가격을 비교하고 합리적 소비를 할 수 있도록 지원하고 있다. 이는 인플레이션 대응과 시장 투명성 제고 차원에서 의미 있는 시도로 평가되며, 향후 API 기능 및 상업적 협업 가능성까지 열려 있는 상황이다.

이렇게 크로아티아의 오프라인 유통은 단순한 회복을 넘어 효율성 증대, 대형화, 기술 접목, 체험 요소 강화라는 방향으로 진화 중이다. 오프라인 유통은 온라인 플랫폼과의 경쟁 속에서도 고유한 소비 경험을 제공하며 여전히 강력한 소비 접점을 유지하면서 향후 온오프라인 하이브리드 전략에서 더욱 중요한 축으로 작용할 것으로 전망된다.

시사점

크로아티아 소비시장은 현재 디지털화, 글로벌 플랫폼 유입, 기술 기반 소비 경험 확대 등 다층적인 변화 속에서 새로운 방향성을 모색하고 있다. 동시에 유로화 도입 이후 빠르게 늘어난 소비가 인플레이션을 자극하는 구조적 요인이 되고 있다. 이러한 변화 속에서 소비자는 이제 단순한 물건 구매를 넘어 보안이 강화된 디지털 결제 경험, 맞춤형 쇼핑 추천, 유연한 배송 옵션까지 종합적으로 고려하고 있다.

한국 제품 품목 수와 수입량을 조금씩 늘려나가고 있는 현지 에이전트 H사 J 대표는 KOTRA 자그레브 무역관과의 인터뷰에서 소비재는 디스플레이 공간이 제한된 오프라인보다는 온라인을 통한 제품 홍보와 맞춤형 제품 추천 등이 빠르게 시장에 진입할 수 있는 최적의 방안이라는 팁을 언급한 바 있다. 이는 디지털 전환이 비교적 빠르게 진행되고 있는 동유럽 시장 전체의 흐름과도 궤를 같이 해, 크로아티아 진출을 희망하는 우리 기업이 모색한 만한 유망 분야로 손꼽힌다. 특히 기능성 화장품, 프리미엄 의류, 스마트 기기와 같은 고부가가치 품목을 중심으로 현지 유통 에이전트와 협업해 디지털 소비에 적합한 전략을 구축할 필요가 있다.

자료 : Statista, 주요 유통체인 홈페이지, 언론 보도자료, KOTRA 자그레브 무역관 종합