폴란드에서 한국 화장품의 인기가 폭발적으로 증가하고 있다. 현지 소비자들은 혁신적인 성분과 합리적인 가격, 그리고 K-팝과 드라마 등 한류 문화와 맞닿아 있는 한국 화장품을 하나의 새로운 라이프스타일로 받아들이고 있으며, 이러한 수요는 양국 간 협력의 새로운 기회로 이어지고 있다.

KOTRA 바르샤바 무역관은 시장 변화에 발맞춰 지난 4월 화장품 특화 사절단 행사를 개최, 참가 기업의 77%가 수출을 달성하며 성공적인 결과를 거뒀다. 이를 통해 폴란드 시장에서 한국 화장품에 대한 높은 관심과 수요를 재확인할 수 있었다.

증가하는 수출량, 폴란드향 소비재 수출 품목 1위 달성

한국무역협회에 따르면 2025년 8월 기준 폴란드는 한국 화장품(MTI 코드 227320) 수출국 중 8위이자 EU 내 1위 시장으로 자리하고 있다. 2024년 총수출 금액은 1억1200만 달러로 전년 대비 154.2% 증가하며 높은 성장세를 보였고, 2025년 8월 누적 수출 금액은 1억6300만 달러로, 전년 동기 대비 121.9% 증가하는 성과를 기록했다. 이러한 폴란드향 화장품 수출 증가세는 중국(–15.1%), 미국(+14.9%), 일본(+16.2%) 등 전통적인 주요 수출국의 성장률과 비교할 때 단연 두드러진다.

특히 화장품은 2025년 8월 기준 한국-폴란드 교역에서 수출 품목 전체 4위를 차지하며 뚜렷한 존재감을 보여주고 있다. 상위권에 오른 다른 품목들이 주로 무기류나 중간재인 반면, 화장품은 소비재 가운데 1위를 기록하고 있으며, 수출 증가율 또한 비교적 높은 수치를 기록하며 한국 화장품의 대폴란드 수출 규모가 역동적으로 확대되고 있음을 보여준다.

<폴란드 내 품목별 수출입 통계>

(단위: US$ 백만, %)

[자료 : 한국무역협회(2025.8.)]

폴란드 시장 내 한국 화장품 동향

계속해서 성장하는 K-뷰티 수요에 힘입어, 한국에서 화장품을 수입해 폴란드에 거점을 두고 유럽 전역을 비롯한 여러 나라로 판매하는 기업도 큰 수혜를 입고 있다. 업계 유력 기업인 S사의 경우, 지난 5년간 연평균 60.5%의 성장률을 기록하며 가파른 성장을 이어가고 있다. S사는 한국은 트렌드에 민감한 나라로, 빠르게 바뀌는 업계 동향을 신속히 반영하며 소비자의 니즈를 충족하는 데 탁월하다고 분석했다. 아울러 글로벌 네트워크에 기반한 시장 다변화와 여러 브랜드가 전개한 SNS를 활용한 마케팅 역시 한국 화장품의 성공을 견인한 주요 요인으로 꼽았다.

유통망 측면에서도 변화가 뚜렷하다. 바르샤바무역관의 조사에 따르면, 폴란드 내 대형 드럭스토어인 Hebe와 Rossmann에는 다양한 한국 화장품 브랜드가 입점해 있음을 확인할 수 있었다. 주요 제품군은 크림, 클렌징, 시트 마스크 등 스킨케어 중심으로 구성되어 있으며, 최근에는 한국 내 트렌드에 발맞춘 PDRN이나 리들샷과 같은 제품도 찾아볼 수 있었다.

<현지 드럭스토어 홈페이지 내 한국 화장품>

[자료: Rossmann]

K-뷰티의 존재감은 온라인에만 국한된 것이 아니다. 바르샤바의 중심부에 있고 매년 유동인구 2100만 명이 이용하는 대형 쇼핑몰에는 최근에 한국 화장품 전문 플래그십 스토어가 들어섰고, 글로벌 뷰티 드럭스토어 체인 Sephora에도 한국 화장품 존이 생겨 현지에서 많은 고객의 관심을 받고 있음을 확인할 수 있었다. 온오프라인을 아우르는 유통망 확대는 한국 화장품의 정착을 가속화하는 요인으로 작용하고 있다.

<바르샤바 소재 오프라인 상점의 한국 화장품 매대>

[자료: KOTRA 바르샤바무역관 촬영]

폴란드 바이어와의 인터뷰

KOTRA 바르샤바무역관은 최근 폴란드 내 한국 화장품 수요의 급격한 증가와 현지 화장품 시장 전반을 이해하기 위해, 구체적이고 실질적인 의견을 듣고자 현지 바이어들과 인터뷰를 진행했다.

Q1. 바이어의 입장에서 볼 때, 한국 화장품이 실제로 폴란드에서 인기를 얻고 있다고 보는가? 그렇다면 그 이유는 무엇인가?

F사/M.J.: 한국 화장품은 효과와 혁신성 덕분에 인기가 높아지고 있으며, Sephora·Rossmann·DM 등 주요 리테일 체인이 적극 도입 중이다. 인기 요인은 ▲혁신 제품(시트마스크 등)으로 트렌드 주도 ▲가격 대비 품질의 우수성 ▲달팽이 점액·시카·생강 등 차별적 성분 활용 세 가지로 요약된다.

A사/A.H.: 한국 스킨케어는 혁신적 성분과 효능 덕분에 인기가 높아지고 있다. 다만 ‘10단계 루틴’이란 오해로 복잡하다는 인식이 있으나, 실제로는 5단계면 충분하고 3~4분이면 완료된다는 점을 소비자에게 강조하고 있다. 메이크업 제품 중에서는 BB크림이 기능성 덕분에 강세를 보이나, 사계절 내내 선크림 사용이 필요하다는 인식은 아직 부족해 전통적인 유럽·미국 브랜드 파운데이션이 시장 주류를 이루고 있다. 그 외 한국 색조 화장품은 아직 유럽 브랜드 대비 뚜렷한 차별점이 두드러지지 않아 보급이 제한적이다.

G사/M.K.: 한국 화장품의 성장은 ▲합리적 가격 ▲소셜 미디어와 인플루언서 문화의 부상 ▲ 글로벌 소비자에 맞춘 브랜드 전략의 결합에서 비롯된다고 본다. 소셜 미디어를 통한 한국식 스킨케어 루틴 확산이 현지 소비자들의 관심을 키웠고, 투명성과 효과적인 성분은 자기관리에 대한 관심과 부합한다. 이러한 창의성, 신뢰성, 커뮤니티 연결의 조합이 폴란드에서 한국 화장품의 성장을 지속적으로 촉진하는 원동력이라고 생각한다.

Q2. 최근 폴란드 뷰티 시장 전반의 트렌드는 어떤가?

F사/M.J.: 전자상거래 채널은 2027년까지 약 20% 성장이 예상되며 그 비중이 특히 확대되고 있다. 스킨케어 부문에서는 천연 성분·클린 뷰티·친환경 패키징이 젊은 층 사이에서 강세지만, 단순 천연 성분만으로는 차별화가 어렵다. 반면 고령층은 익숙한 유럽 브랜드를 선호해 신규 진입 브랜드에 도전 요인이 된다. 또한 자연스러운 메이크업 선호가 이어지는 가운데 색조 화장품 부문도 최근 다시 성장세를 보인다는 점도 흥미롭다.

G사/M.K.: 폴란드 뷰티 시장은 중부 유럽에서 가장 역동적인 시장 중 하나로, 소비자들은 글로벌 트렌드와 아시아 태평양 브랜드에 점점 더 개방적인 태도를 보이고 있다. 한국이 트렌드를 주도하는 와중, 일본·중국·베트남 브랜드도 인지도를 확대하는 추세이다. 특히 폴란드 소비자들은 틈새시장과 혁신적인 배합·질감·성분을 적극적으로 찾고 있으며, 이것이 바로 K-뷰티 카테고리의 성장을 지속해서 견인하는 원동력이다.

Q2-1. 폴란드 내 주요 인기 품목은 무엇이며, 한국 화장품에 대해 어떤 기대를 가지고 있나?

G사/M.K.: 소비자 선호도가 빠르게 변화하는 상황에서 특정 품목보다는 브랜드의 진정성과 차별성이 중요하게 평가된다. 소비자들은 점점 더 진정성 있는 스토리, 현지에 최적화된 마케팅, 그리고 개인화된 제품을 찾는 추세이다. 유통사로서 우리는 독보적인 차별점을 제공하는 브랜드에 집중하며, 동시에 한국 소비자들 사이에서 사랑받는 브랜드도 중요하게 여긴다.

Q3. 폴란드에서 한국 화장품을 가장 많이 찾는 주요 소비자층은 누구인가?

F사/M.J.: 가장 큰 소비층은 한국 문화와 SNS의 영향을 받으며 전자상거래 활용에 익숙한 20~35세 젊은 층이다. 또 다른 주요 그룹은 중산층 이상의 도시 거주 중년 여성으로, 천연 성분과 효과를 중시하는 제품을 선호한다. 이와 더불어 저자극적이면서도 효과적인 제품을 찾는 민감성 피부를 가진 소비자와 SNS 기반 소비자층도 중요한 시장을 형성하고 있다.

Q3-1. 화장품 선택 시 폴란드 소비자들은 소셜 미디어나 뷰티 인플루언서의 영향을 크게 받는가?

A사/A.H.: SNS, 특히 인스타그램·틱톡 인플루언서의 영향력은 매우 크다. 유명 인플루언서가 홍보하면 품질과 무관하게 제품이 단기간에 ‘바이럴’ 되는 경우가 많다. 최근에는 신뢰도가 높은 마이크로 인플루언서의 영향력이 커지고 있으며, 전문성과 진정성 덕분에 충성 고객층 형성에 이바지하고 있다.

Q4. 폴란드 소비자들에게는 한국 화장품이 다른 유명 국제 브랜드들과 비교했을 때 어떠한 차별성을 가지는가?

A사/A.H.: 한국 스킨케어는 개념 자체가 다르며 더 복잡하다. 유럽 브랜드가 개별 제품에 집중하는 반면, 한국 화장품은 제품 간의 시너지와 루틴을 강조한다. 제형 역시 가볍고 흡수가 빠르며, 성분 구성이 복합적이고 혁신적인 기술이 적용되어 효율성이 높다. 

다만 이러한 현대적 기술에 대한 이해가 아직 소비자에게 충분히 전달되지 않고 있어 소비자 교육이 필요하다. 또한 한국 기업은 수출 이후 후속 지원이 부족한 경우가 많아 결국 수입업체가 현지 시장에서 제품의 우위를 설명해야 하는 부담을 안는다. 따라서 한국 제조사들은 기술·혁신적 생산공정에 관한 정보를 더 적극적으로 제공할 필요가 있다.

Q4-1. 폴란드 내 한국 뷰티 제품의 잠재력과 시장 특성은 어떤가?

G사/M.K.: 폴란드에서 한국 화장품은 한류 문화와 결합해 젊은 소비자들과 강한 연결고리를 형성하며 큰 잠재력을 지닌다. 합리적인 가격의 혁신적이고 효과적인 제품은 현지 소비자 기대와 일맥상통하며, 새로운 성분, 다기능 제품, 스토리텔링에 대한 관심이 높은 폴란드 소비자들의 특성상 한국 브랜드에 유리한 환경이 조성된다.

Q5. 현재 한국 화장품 브랜드들이 폴란드 뷰티 시장에서 펼치는 전반적인 마케팅 전략이 유효하다고 판단하나? 한국 화장품 기업이 폴란드 시장에서 어떻게 포지셔닝하는 것이 바람직하다고 생각하는가?

A사/A.H.: 한국 화장품은 주로 중간 가격대를 이루고 있으며, 품질 대비 가격 경쟁력이 강점이었다. 그러나 한국 내 생산비 상승으로 인해 가격이 꾸준히 오르고 있어 일부 제품은 향후 프리미엄 브랜드로 자리 잡을 가능성도 있다. 

폴란드 시장에서는 한국 화장품이 ‘천연·비건’ 화장품과 나란히 별도 카테고리로 인식된다. 소비자는 특정 브랜드보다 ‘한국 화장품’이라는 카테고리 자체를 우선 선택하는 경향이 강하다. 폴란드 소비자는 점점 더 성분을 확인하고, 비교하며, 앱 활용 등을 통해 신중한 구매 결정을 내리고 있다. 한국 화장품의 주요 소비층은 의식적이고 합리적인 소비 성향이 있는 고객들이다.

Q6. 한국 기업과 협력할 때 어떤 조건들을 가장 중요하게 고려하는가?

F사/M.J.: 제품은 CPNP 등록·안전성 평가 등 요건을 갖춘 ‘ready-to-sell’ 상태여야 한다. 공급 안정성과 재고 확보가 필수이며, 잦은 원료·패키지 변경은 부담이 된다. 초기에는 대량 판매보다 브랜드 구축을 우선해야 하며, 친환경을 표방하면서 포장이 불일치할 경우 신뢰도에 타격을 줄 수 있으므로 메시지·제품·패키징 간 정합성을 유지해야 한다.

시사점

최근 수출 증가와 유통망 확산으로 K-뷰티는 단순 진입 단계를 넘어 본격적인 확산을 통해 생활 속에 자리 잡기 시작했다. 바이어들과의 인터뷰에서 공통으로 언급된 점은 폴란드 시장 내 한국 화장품의 인기가 뚜렷이 나타나고 있으며, 이는 혁신성과 우수한 효능에 기반한다는 것이다. 특히 폴란드 소비자들은 성분과 효과를 중시하므로, 우리 기업은 이러한 우리 기업은 혁신 기술·차별화 전략을 강화하고 효능 검증과 홍보로 신뢰를 높이는 노력이 필요하다.

또한, 필수 절차인 CPNP 등록과 안전성 평가를 충족하는 것은 물론, 원활한 유통을 위한 제품 공급 체계 구축이 중요하다. 아울러 브랜드가 스스로 일관된 이미지를 확립하고 적극적으로 홍보해야 장기적인 경쟁력을 유지할 수 있다. 현재는 ‘K-뷰티’라는 범주 자체가 매력적으로 작용하고 있으나, 앞으로는 개별 브랜드 경쟁력이 시장 점유율 유지의 핵심이 될 것이다. 사후 관리와 홍보가 부족할 경우 유럽 브랜드에 밀릴 위험성도 존재한다.

종합하면, 폴란드 뷰티 시장 내 한국 화장품에 대한 선호도는 통계와 현장 반응 모두에서 뚜렷이 나타나며, 이는 혁신적 성분과 기술, 입증된 효능 덕분이라 할 수 있다. 다만, 높아지는 시장 내 경쟁과 장기적인 브랜드 성장 등을 고려할 때, ▲성분 및 혁신적 기술 중심의 차별화 강화 ▲브랜드 정체성 확립 및 규제 대응 ▲현지 마케팅 강화 ▲소비자 인식·세분화 전략의 네 가지 과제가 향후 폴란드 시장 내 브랜드 성장을 좌우할 것이다.

자료: 한국무역협회, Rossmann, KOTRA 바르샤바무역관 종합