K-콘텐츠로 확장된 K-푸드 열기

최근 몇 년간 베트남에서는 K-콘텐츠를 통해 형성된 '한국에 대한 친숙함'이 실제 소비의 영역으로까지 확산되고 있다. 한국국제문화교류진흥원이 최근 발표한 '2025 해외한류실태조사 보고서'에 따르면 베트남 소비자의 월평균 K-푸드 콘텐츠 지출액은 17.8달러로 전년 대비 40.2% 증가했으며, K-콘텐츠 소비 이후 실제 식품 구매로 이어진 비율은 84.3%로 뷰티제품(82%)보다 높게 나타났다.

<베트남 대학생 대상 K-푸드 인지도 조사 결과>

[자료: 2025 동아시아 식생활학회지]

아울러, 베트남 MZ세대에게 가장 인지도가 높은 K-푸드는 김밥, 김치, 떡볶이, 비빔밥, 삼겹살 순이었으며, 처음 접해본 한식도 김밥, 김치, 떡볶이, 라면, 삼겹살 순으로 나타나 드라마·예능 등 한류 콘텐츠를 통한 간접 경험이 실제 소비로 이어지고 있음을 볼 수 있었다.

실제로 2018년 베트남 남부에 1호점을 오픈한 두끼떡볶이는 현재 베트남 전국 134개 매장을 보유한 거대 체인이 됐으며, 롯데리아(222개), 뚜레쥬르(40개), 브레드팩토리(5개), 아티산(5개) 등 다양한 한국 식음료 브랜드가 베트남 시장을 진출하고 있다.

베트남 식음료 시장을 이해하는 두 개의 키워드: 합리적 소비, 현지화

베트남 식음료 산업은 도시화, 중산층 확대, 젊은 소비츠 증가에 힘입어 지속적인 성장세를 보이고 있다. iPOS.vn과 네슬레 베트남이 발표한 자료에 따르면, 2024년 베트남 식음료 시장규모는 688.8조 동(약 261.5억 달러)으로 전년 대비 16.6% 성장했다.

<베트남 식음료 시장규모>

(단위: 10억 동)

주: 1USD = 2만6340VND

[자료: VIRAC(베트남산업연구컨설팅), 유로모니터, iPOS.vn]

그러나 이는 2024년 뗏(Tet, 베트남의 설) 특수에 따른 일시적 소비 증가에 기인한 것으로, 최근에는 경기 둔화와 원자재 가격 상승으로 전반적인 식음료 시장이 어려움을 겪고 있다. 참고로, Q&Me가 분석한 베트남 소비자의 평균 식음료 지출은 600만 동(약 227.8달러)으로 가계 소득의 약 30%를 차지한다. 소득 수준에 따라 외식·가공식품·간편식 등 지출 항목에 차이가 나타나고 있으나 최근에는 공통적으로 합리적인 가격대의 제품을 선호하는 경향이 두드러지고 있다.

<베트남 소비자 평균 식음료 지출>

(단위: 100만 동)

주: 1USD = 26,340VND

[자료: Q&Me]

유통채널에도 변화가 일어나고 있다. 여전히 대형마트·소매점·외국계 식료품점이 주요 구매채널로 활용되지만, 최근에는 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡숍(TikTok Shop) 등 전자상거래 플랫폼을 통한 쇼핑도 증가하고 있으며, 합리적인 가격을 앞세운 '못난이 농산물'이 페이스북(Facebook) 등 현지 SNS에서 인기를 끌고 있다.

<베트남 농가에서 페이스북을 통해 '못난이 농산물'을 판매하는 모습>

[자료: Facebook, KOTRA 하노이 무역관 직접 캡쳐]

과자 등 스낵류의 경우는 조금 다른 모습을 보여주는데, 경기 회복 기대감과 젊은 소비칭을 겨냥한 신제품 출시 등으로 견조한 성장세를 유지하고 있다. 오리온(Orion)의 경우 현지인의 입맛을 사로잡기 위해 쌀과자 '안(An)'에 기존 육송(meat floss)맛 이외에도 연자맛(2024년), 군옥수수맛(2025년)을 신규로 출시했다.

<베트남 소비자 입맛을 겨냥한 K-스낵>

주: 좌측 상단부터 순서대로 쌀맛, 치즈감자맛, 육송(meat floss)맛, 군옥수수맛. 우측 하단이 연자맛

[자료: KOTRA 하노이 무역관 직접 촬영]

K-푸드 유통 현황

베트남 내 K-푸드는 롯데마트, 윈마트(Winmart), 메가마켓(MegaMarket), 고(Go!, 과거 Big C) 등 대형마트와 슈퍼마켓, 편의점, 외국계 프리미엄 식료품점을 통해 쉽게 만나볼 수 있다.

<베트남 현지 대형마트에서 유통중인 K-푸드 모습>

[자료: KOTRA 하노이 무역관 직접 촬영]

최근에는 한국산 과일이 프리미엄 제품으로 인기를 끌며, 하노이·호치민 주요 마트의 이벤트 코너를 장식하는 등 소비자 관심이 높아지고 있다. 냉동식품 부문에서는 CJ제일제당, 풀무원 등 주요 식품기업이 현지 법인을 설립해 베트남 소비자들의 취향과 구매력을 고려한 합리적인 가격대의 제품을 공급하고 있다. 만두, 호떡, 핫도그 등 간편식 제품군이 대표적이며, 이러한 제품을 통해 현지 소비자들도 일상 속에서 손쉽게 한국의 맛을 경험할 수 있다.

또한, 라면·떡볶이 등 인스턴트 스낵 제품도 인기 품목으로 자리 잡고 있다. 팔도는 베트남 시장 특성에 맞춘 저가형 라면 및 짜파게티 등을 중심으로 공급하고 있으며, 농심과 삼양은 신라면, 불닭볶음면, 열라면 등 프리미엄 라인업으로 차별화 전략을 펼치고 있다.

K-푸드 거점 확산: 베트남 내 한국계 마트 현황

<베트남 내 주요 한국계 유통채널 현황(2025년 기준)>

[자료: Q&Me, 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합]

베트남 내 주요 한국계 유통채널로는 K-Market, 롯데마트, 이마트, GS25 등이 있다. 롯데마트와 이마트는 대형마트 형태로, K-Market과 GS25는 슈퍼마켓·편의점 형태로 운영된다. 일부 한국계 마트는 진출 초기 한국 제품을 중심으로 운영됐지만, 점차 다양한 제품군을 취급하며 적절한 현지화 전략을 통해 한국의 '쇼핑경험'을 느낄 수 있는 공간으로 발전하며 현지 일반 소비자 접근성을 확대하고 있다.

<한국의 즉석라면조리기 도입 이후 소개하는 영상>

[자료: K-Market 공식 인스타그램]

최근에는 한국계 편의점의 베트남 북부지역 진출도 눈에 띈다. GS25는 2018년 남부 호치민에 1호점을 개점한 뒤 155개까지 확장했지만 하노이에는 지점이 없었는데, 2025년 3월 하노이 바딘·호안끼엠 등 주요 지역에 최초로 6개 매장을 오픈하며 현지 시장 공략에 속도를 내고 있다.

<베트남 GS25의 하노이 매장 오픈 기념식>

[자료: GS25 베트남 공식 페이스북]

전문가로부터 듣는 베트남 식품 시장 현황

베트남에서 10년 이상 한국 식품을 판매해 온 한 현지 관계자는 “최근 베트남 내 한국 식품의 인기가 해마다 빠르게 확대되고 있으며, 이제는 한국 음식이 현지인의 일상적인 식문화 속에 깊숙이 스며들었다”고 밝혔다. 초기에는 한국 식품을 낯설게 여기던 소비자들이 많았지만, 한류 콘텐츠 확산과 함께 한국식 맛·브랜드에 대한 신뢰가 높아지며 식품 코너 방문객이 꾸준히 증가했다는 설명이다. 그는 “지금의 K-푸드는 단순한 음식 소비를 넘어 한국 문화를 함께 경험하는 ‘문화 소비재’로 발전하고 있으며, 향후 베트남 식품시장 내에서 가장 빠르게 성장하는 유통 부문이 될 것”이라고 전망했다.

시사점

베트남에서 K-푸드는 한류 콘텐츠를 매개로 빠르게 대중화되며, 현지 식문화의 한 축으로 자리 잡고 있다. 드라마와 예능을 통해 형성된 친숙함이 실제 구매로 이어지고, 젊은 세대를 중심으로 ‘보는 한류’가 ‘먹는 한류’로 확산되고 있다. 또한, 현지 소비자들은 합리적인 가격과 익숙한 맛을 선호하며, 레몬콜라맛 초코파이 등 현지 특성을 고려한 신제품 전략이 이러한 수요에 부합하고 있다. 또한 GS25·K-Market 등 한국계 유통망 확장과 전자상거래의 성장으로 K-푸드 접근성도 크게 높아졌다.

<'녹차팥맛', '수박맛', '레몬콜라맛' 등 다양한 맛으로 현지화한 초코파이>

[자료: KOTRA 하노이 무역관 직접 촬영]

향후에는 베트남 식문화와 결합한 현지형 K-푸드 개발이 필요할 것으로 보인다. 콘텐츠와 유통, 가격 전략이 맞물릴 때 K-푸드는 현지에서 시장 내 입지를 더욱 강화할 것으로 예상된다.

자료: 한국국제문화교류진흥원, 동아시아 식생활학회지, VIRAC(베트남산업연구컨설팅), 유로모니터, iPOS.vn, Q&Me, 각 사 공식 SNS, 현지 언론 등 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합