2019년에서 2024년 사이 중국의 65세 이상 인구는 1억7767만 명에서 2억2023만 명으로 증가했고, 총 인구수 대비 비율도 12.6%에서 15.6%로 상승했다. 고령화 인구 증가는 건강기능식품에 대한 수요 확대로 이어졌고 심혈관 건강유지, 관절보호 등 특정 목적에 관한 수요가 중국 건강기능식품 시장 성장에 일조했다. 특히 소비 주력인 중년층의 높은 소비력이 시장 성장을 뒷받침하고 있다.

<중국 65세 이상 인구수 추이>

[자료 : 두표연구원(头豹研究院)]

중국 건강기능식품 시장이 성장할 수 있는 데는 고령화 인구수 증가뿐만 아니라 소득 수준 향상과 소비관념 전환, 건강의식 수준 향상 등이 포함된다. 2019~2024년 중국 일인당 가처분소득은 4390달러에서 34.4% 성장한 5902달러로 증가했으며, 2024년 주민 보건의료 지출은 363달러로 동기 대비 16% 늘었다. 인민망에 따르면 2024년 중국 주민 건강 소양 수준은 전년 대비 2.17%포인트 높은 31.87%에 달했다. 현재 중국인 10명 중 3명은 건강에 대한 관심도가 높다고 말할 수 있다.

중국 건강기능식품에는 영양기능식품과 보건품이 포함된다. 영양기능식품과 보건품은 치료 효과가 없고 일상 음식 섭취를 대체하지 못하는 등 공통된 특징을 갖고 있으나 차이도 있다. 운동보충제, 기능음료, 제로슈가 음료, 이너뷰티 등은 영양기능식품으로 관리되고 있으며 비타민, 미네랄, 프로바이오틱스, 동식물성분 채취 등 유형일 경우 보건품에 속한다.

중국 건강기능식품 소매기준 시장규모는 2019년 3965억 위안(약 566억4200만 달러)에서 2024년 5223억 위안(약 746억1400만 달러)으로 증가했으며, 2024년 기준 중국 일인당 건강기능식품 소비 지출은 354.69위안(50.67달러)으로 집계되었다. 이는 전세계 평균보다 조금 높은 수치지만 미국 소비 지출의 약 1/4 수준이다. 중국 건강기능식품 소비 총액이 증가하고 있지만 일인당 소비 수준은 아직 낮은 단계에 머물러 성장 여지는 매우 크다. 또한 중국의 건강의식 수준이 꾸준히 제고됨에 따라 2029년 전체 시장 규모는 7203억 위안(약 1029억 달러)까지 늘어날 것으로 전문가들은 추정하고 있다.

<2019-2029년 중국 건강기능식품 소매기준 시장규모 및 예측>

(단위: 억 위안)

[자료: 작식자문(灼识咨询)]

그렇다면 중국 시니어들은 과연 어떤 유형의 제품을 원할까? 본 뉴스는 중국의 유명 조사기관인 작식자문(灼识咨询)이 발간한 보고서를 바탕으로 정리해보았다.

중국 시니어들이 선호하는 건강기능식품 유형

1. 일상 보건품

중국 경제산업연구원이 발표한 자료에 따르면, 2025년 중국의 건강기능식품 시장 규모는 3000억 위안을 넘어섰으며 2027년에는 4000억 위안에 이를 것으로 예상된다. 고령층의 일상 보건품은 주로 심뇌혈관, 면역력 및 뼈 관절 건강 요구 사항을 중심으로 어유, 코엔자임 Q10, 단백질 분말, 완전 영양 특수 의료, 암모니아 및 칼슘 등을 많이 섭취하고 있다.

중국 건강식품 시장은 선두 기업이 주도하지만 경쟁 구도는 분산된 특징을 보인다. 2023년 기준, 탕천베이젠(汤臣倍健)이 6.2%의 시장 점유율로 1위를 차지했으며, 화룬(华润)과 애머리(安利)가 각각 4.9%, 4.2%의 점유율로 2, 3위를 기록했다.

2. 이너뷰티

2024년 중국 이너뷰티 시장 규모는 293억4000만 위안(약 41억9100만 달러)으로 2019년 대비 7% 성장했다. 중국 국가통계국에 따르면 연간 약 684만 명의 60세 이상 여성이 증가하는 것으로 추정된다. 기초 화장에 대한 수요를 넘어 항산화, 대사조절 등의 수요가 늘었다. 중년, 노년은 안티에이징, 활력 향상, 피부개선 등에 관심도가 높아지면서 이너뷰티 소비자 중 큰 비중을 차지한다. 실버경제 연구원인 AgeClub에 따르면, 2024년 중국 항노화 화장품 시장 규모는 1540억 위안에 달할 것으로 추산되며, 연평균 성장률은 10%를 넘어섰다. 1선(一线) 도시 50~70세 연령층에서는 피부 관리 및 화장품 사용 보급률이 100%에 달하며, 연간 소비액이 4000위안을 초과하는 고소비층의 비중은 23%에 이른다.

<중국 이너뷰티 시장규모 및 예측>

[자료: 작식자문(灼识咨询)]

3. 장 건강

2024년 중국 장 건강 개선 및 유지 관련 건강기능식품은 2019년에 비해 6% 증가한 519억1000만 위안(약 74억1500만 달러)으로 성장했으나, 일인당 연간 프로바이오틱스 소비액은 3위안으로 일본의 일인당 연간 소비액인 25위안, 미국 48위안의 12%, 6.3% 수준이다. 이는 장 건강 기능식품이 중국 시장에서 잠재력이 크다는 것을 보여준다. 

한편, 편리한 휴대성, 스낵화 추세가 중국 장 건강 기능식품의 트렌드로 자리잡았다. 중년과 노년층은 소화 기능이 약해지면서 식이섬유와 프로바이오틱스에 의존도가 높아 장 건강 기능식품 시장을 발전시킬 동력으로 평가받고 있다. 2029년 장 건강 기능식품 시장규모는 소매 기준 768억9000만 위안(약 109억8400만 달러)으로, 2024년보다 8% 성장할 것으로 전문가들은 예측하고 있다.

<중국 장 건강 기능식품 시장규모 및 예측>

[자료: 작식자문(灼识咨询)]

4. 헬시스낵(건강한 간식)

 중국 헬시스낵 시장은 안정적인 성장세를 유지하면서 2024년 시장규모는 970억6000만 위안(약 138억 달러)에 달했다. 저당, 고단백, 프로바이오틱스 등 기능융합형 제품이 유행을 타면서 스낵이 일상에서 영양을 공급하는 제품으로 변화하는 추세다. 일상생활에서 당조절과 혈중 콜레스테롤 조절, 장내 환경 개선, 식사대용 등 기능성 스낵에 대한 수요가 점차 늘면서 중국의 중·노년층에서도 별도로 시간을 내지 않고 상시적 건강관리를 원하는 새로운 수요가 점차 증가하고 있다.

<중국 헬시스낵 시장규모 및 예측>

[자료: 작식자문(灼识咨询)]

고령층을 타겟으로 한 중국 헬스스낵 브랜드

최근 몇 년간 노년층 영양식품 시장에는 저GI 식품, 약식동원(藥食同源) 식품 등 혁신적인 제품군이 속속 등장했으며, 전통 식품 대기업들 또한 잇따라 이 분야에 진출하고 있다. 아래는 중국에서 최근 출시한 인기 헬스스낵 브랜드다.

1. 왕왕(旺旺) 그룹 선하 과자 브랜드 아이즈쭌(愛至尊)

<아이즈쭌(愛至尊) 과자 홍보 상세 페이지>

[자료: 타오바오]

2025년 초 왕왕(旺旺) 그룹 산하의 실버 세대 식품 브랜드인 아이즈쭌(愛至尊)은 간식으로 고령층의 일상적인 건강 관리를 보조하고자 저GI(혈당지수) 오흑(五黑) 비스킷과 저GI 흑임자 호두 케이크 등 다양한 신제품을 출시했다. 그중에서 오흑(五黑) 비스킷과 흑임자 케이크는 도우인(抖音) 플랫폼에서 출시 한 달 만에 판매량 100만 개를 돌파했다. 제품 디자인 및 포장은 고령층 친화적인 디자인을 적용하고, 섭취 용이성과 식감을 고려해 편하게 먹을 수 있도록 제품을 업그레이드하였다.

2. 시니어 건강에 전념하는 우유 브랜드 남방인양스(南方銀養師)

<남방인양스(南方銀養師) 홍보 상세 페이지>

[자료: 타오바오]

2025년 6월 기준, 남방인양스(南方銀養師)의 고칼슘 우유 누적 판매량은 3억 팩을 돌파했다. 상푸 컨설팅(尚普咨询) 조사에 따르면, 이 브랜드는 5년 연속 중·노년층 고칼슘 우유 시장 점유율 1위를 꾸준히 유지하고 있다. 또한 2025년 중국 춘계 당주회(春季糖酒會)에서 남방인양스 고칼슘 우유는 ‘고칼슘×8가지 비타민×오곡’의 과학적 배합으로 수천 종의 신제품 중에서 돋보이며 중·노년층 건강음료의 대표 제품으로 선정되었다.

업체 인터뷰 및 시사점

티몰 건강은 중국의 대표적인 크로스보더 전자상거래 플랫폼으로 2023년부터 헬스케어 산업의 신규 입점 수는 연간 40% 이상 증가하고 있다. 해외 브랜드, 제약 회사 등 여러 브랜드가 티몰에 빠르게 진출하여 영양제 분야에 진출하고 있다. 티몰 건강 관계자는 언론 인터뷰에서 "새로운 원료와 성분의 제품을 지속 유치할 것이며, 해외의 우수한 브랜드와 제약 회사를 중국 건강보조식품 시장에 중점적으로 도입할 것"이라고 말했다. 또한 다양한 유형의 기업들에게 콘텐츠 제작, 카테고리별 마케팅, 상품 홍보 등 3가지 차원의 맞춤형 지원을 제공할 것이라고 밝혔다.

역직구 플랫폼 및 오프라인 매장 다수를 운영하고 있는 현지 유력 유통망 L사는 창춘무역관과의 인터뷰에서 "바이어가 한국 건강기능식품을 수입할 때 우선 고려하는 점은 한국에서의 브랜드 가치와 인지도"라고 답했다. 건강기능식품은 중국위생허가 취득이 필요한데 취득 비용을 바이어가 고스란히 부담하기 어려워 중국 시장 진입장벽이 낮은 역직구 플랫폼에 제품을 입점시켜 판매하는 것을 선호한다고 밝혔다.

한국의 건강기능식품은 대부분 잘 알려지지 않아 소비자들에게 이미지를 각인하는 것이 우선이다. 중국 고령화와 건강의식 수준 제고에 따른 건강기능식품 시장 확대는 필연적인 추세이지만, 식용하는 제품인 만큼 소비자들은 제품 안전성과 효과에 대해 매우 예민하다. 중국 소비자를 안심시켜주는 확실한 무기는 바로 브랜드의 높은 인지도가 가져다주는 신뢰감이다. 그 신뢰감을 얻기 위해서는 믿을 만한 파트너를 물색하는 것도 중요한 부분이다. 

따라서 우리 기업은 규모는 작더라도 소셜미디어 등 적극적인 온라인 마케팅을 통해 중국 시장에서 제품 인지도를 높여줄 수 있는 바이어와의 협력을 염두에 두고 중국 시장 진출을 노려보는 것도 검토할 필요가 있다.

자료: 발견보고(發現報告), 중국의약 및 보건품 수출입상회(中国医药保健品进出口商会), 중국경제산업연구원(華經產業研究院), 아미메이((艾媒))컨설팅, 두표연구원(头豹研究院), 작식자문(灼识咨询), 모샹 컨설팅(摩熵·咨询), 티물건강(天猫健康), 텐센트(腾讯网), KOTRA 창춘무역관 종합