물가 인상이 오랫동안 지속되면서 일본 소비 시장은 구조적인 전환점을 맞이하고 있다. 특히 면 식품 시장에서는 기존의 맛과 품질 중심 선택 기준에서 가격 대비 만족도(가성비)를 중시하는 추세가 굳어지고 있다. 이는 단순히 저가 제품을 선호하는 차원을 넘어 합리적 소비를 추구하는 경향으로 해석되며 편의점 컵라면부터 외식형 라멘, 국물 없는 기름소바, 냉장 도시락 등 다양한 제품군 전반에 걸쳐 이러한 흐름이 확산하고 있다.

편의점 업계의 대응: 고품질 저가 PB 상품 개발

대표적 사례는 로손의 스프 격하게 맛있다(スープ激うま)! 시리즈다. 2024년 10월에 출시된 진한 돈코츠 라멘, 매운 된장 라멘은 건더기를 과감히 생략하고 국물 맛에 집중함으로써 기존 컵라면의 인식을 전환한 제품이다. 출시 직후 빠른 속도로 완판됐으며 2025년 1월 후속 시리즈 추가, 4월 재판매 시에도 일부 매장에서 품절 현상이 발생할 정도로 높은 수요를 기록했다.

현지 외신 보도에 따르면, 로손 개발 담당자 D 씨는 “250엔 이하 가격대로 고품질을 실현하는 것은 도전적인 과제였으며, 국물 맛이라는 핵심 요소에 집중하고 불필요한 요소를 최소화하는 전략이 소비자 반응을 끌어냈다”라고 밝혔다. 실제로 소비자 대상 설문에서도 국물의 깊은 맛이 컵라면 구매 결정 요인으로 가장 많이 언급됐다. 이 외에도 로손은 면의 양을 늘리고 고명을 줄인 ‘면 대작' 시리즈, 대용량 제품군 등으로 포만감과 가격 만족도를 동시에 충족하는 제품 개발을 지속하고 있다. 해당 제품들은 30~40대 소비자를 중심으로 긍정적인 반응을 얻고 있다.

세븐일레븐은 ‘점포 내 조리 라멘’ 서비스를 시험 도입하고 있다. 지바현 등의 일부 점포에서는 전용 조리 기기를 통해 2분 내 조리가 가능한 간장·미소 라멘을 제공하며, 630엔이라는 가격대를 통해 식당 라멘 대비 접근성을 높이고 있다. 냉장 도시락 부문에서도 용기 구조를 간소화하고 재료 구성을 최적화해 원가를 절감하는 한편, 제품 포지셔닝을 재정립하고 있다.

훼미리마트는 500엔대 신제품 도시락을 출시하며 가격 접근성을 높였고 대표 상품인 햄버거 도시락의 경우 기존보다 70엔 낮은 598엔에 제공해 체감 인하 효과를 실현했다. 미니스톱은 주먹밥 가격을 최대 20엔 인하했으며 세븐일레븐은 저가형(100엔), 중가형(300엔대), 고가형으로 상품군을 세분화하는 전략을 전개 중이다.

<일본의 건더기 없이 국물과 면으로 구성된 컵라면>

[자료: 로손]

외식업계의 대응: 미니멀 라멘·기름소바 중심 전략

외식업계에서는 1000엔의 벽으로 불리는 소비 심리적 저항선을 넘지 않기 위한 전략을 활발히 펼치고 있다. 미니멀 라멘은 이러한 흐름 속에서 등장한 메뉴로, 고명 없이 면과 국물만으로 구성된 간결한 스타일을 특징으로 한다. 라멘 전문 편집자인 S 씨는 현지 외신과의 인터뷰에서 “국물의 깊이와 면발의 탄력만으로 만족감을 제공하려면, 점주의 기술력과 고집이 필수”라고 평가한다. 서서 먹는 라멘이나 소바와 같은 간단한 포맷이지만 고온유지 및 식감 개선에 중점을 두어 고객의 재방문율을 높이고 있다. 이러한 라멘은 가성비 메뉴라는 기존 이미지에서 벗어나 미니멀리즘 트렌드와 결합하며 새로운 수요층을 형성하고 있다.

한편, 아부라소바*는 라멘보다 재료와 조리 공정이 간단해 점포 운영비용이 낮고 국물이 없어 칼로리와 염분이 비교적 적은 특성 덕분에 건강을 중시하는 소비자들 사이에서 주목받고 있다. 또한 다양한 토핑 조합을 통해 개인화된 메뉴 구성이 가능해져 소비자 만족도를 높이고 있다. 아부라소바 전문 체인 도쿄 오일구미는 10년 전 관동 지역 중심에서 시작해 현재는 일본 전역에 76개 매장을 운영하고 있으며 특히 점심시간 기준 여성 고객 비율이 30~40%에 달하는 등 고객층의 다변화가 진행되고 있다.

* 주: 아부라소바(油そば): 일본에서 간장·기름 소스에 면과 고명을 비벼 먹는 형태의 면 요리. 조리법이 비교적 간단하고, 다양한 토핑 변주가 가능해 최근 외식업계에서 새로운 성장 카테고리로 부상하고 있음

<고객 니즈에 맞춰 점차 다양화되고 있는 아부라소바>

[자료: Nibo Nibo Cino]

식품 제조업체의 대응: 제품 포트폴리오 다각화 및 기술력 강화

일본의 식품기업 묘조식품(도쿄 본사)은 2025년 봄·여름 출시 예정 신제품의 30%를 국물 없는 면으로 구성하며 기름소바·마제소바 중심의 제품 라인업을 전략적으로 확대하고 있다. 자사 컵라면 기준으로 국물 없는 제품 비중은 46%에 달해 시장 평균(17%)의 약 2.7배 수준이다. 묘조식품 사는 반죽면 제조 기술을 기반으로 소스와 면의 일체감을 극대화한 제품을 선보이고 있으며, SNS에서 확산 중인 어레인지 소비* 경향에 발맞춘 마케팅도 강화하고 있다. 최근에는 쇼트케이크 맛 야키소바 등 이색 제품을 출시하며 레트로 감성 및 체험 소비 트렌드에 대응하고 있다. 아울러 용기 구조 개선을 통해 생산 단가를 절감하는 동시에 환경 대응도 강화하고 있으며, 초저가부터 고급형까지 총 5단계 가격대를 설정한 오중탑(五重塔) 전략을 통해 다양한 소비자 니즈를 충족시키고 있다.

* 주: 제품에서 소비자 개개인이 원하는 요소만을 골라 조합하는 맞춤형 소비

<묘조식품의 쇼트케이크 맛 야키소바 제품>

[자료: 묘조식품]

일본 소비자들은 단순히 가격이 저렴한 제품보다 이해할 수 있는 가격과 품질에 대한 신뢰에 기반해 구매를 결정하는 경향을 보인다. 가격 대비 품질, 구성, 편의성, 브랜드 메시지 등이 종합적으로 고려되며 SNS를 통한 정보 공유와 후기가 실질적인 구매로 이어지는 사례도 많다. 특히, 비주얼이 뛰어난 상품, 개인 취향에 따라 변경이 가능한 상품 등이 주목받고 있으며 이는 면 식품이 단순한 식사에서 벗어나 체험적 소비의 영역으로 확장되고 있음을 시사한다. 소비자들은 면의 식감, 국물의 깊이, 포장 디자인, 건강 요소 등 다양한 요소를 종합적으로 평가하며 일상 속 만족감을 추구하고 있다.

시사점

면 식품 시장에서의 가성비 전략은 단순한 가격 인하가 아니라 핵심 가치를 보존하고 불필요한 요소를 줄이는 선택과 집중에 가깝다. 이러한 접근은 향후 제품 개발, 유통 전략, 외식 서비스 전반의 기준점으로 작용할 가능성이 크다. 일본 시장은 가격을 중심으로 단순히 양극화되는 구조에서 벗어나, 기능적·정서적 가치를 복합적으로 고려하는 ‘세분화’의 단계로 이행 중이다. 가성비 실현 방식은 기업마다 상이하나 그 본질은 소비자와의 합리적 공감대 형성에 있으며, 이는 식품업계 전반의 트렌드 방향성을 시사한다.

KOTRA 나고야무역관은 나고야에서 아부라소바 전문점을 운영 중인 A 씨를 인터뷰하면서 현지 소비 흐름에 대한 의견을 청취했다. A 씨는 “요즘 고객은 단순히 저렴한 가격보다 이 가격에 이 정도 품질이라면 충분하다는 인식, 즉 알찬 가성비(コスパ: cost performance)를 중시한다”라고 전하며, “이를 위해 재고 순환 효율화, 식자재 손실 최소화 등 점포 운영 측면에서도 다각적인 노력을 기울이고 있다”라고 설명했다.

한국 중소기업이 일본 시장 진출을 고려할 때는 단순히 원가 절감 전략을 펼치기보단 소비자가 제품 가격을 받아들일 수 있게 하는 상품을 설계하고 현지 소비자 니즈를 이해하는 것이 필수적이다. 제품 철학, 제조 기술, 유통 효율성 등이 유기적으로 결합한 전략 수립이 필요하며 이를 뒷받침할 수 있는 현지 파트너십 구축 또한 중요한 성공 요인이 될 수 있다.

자료: 로손, 세븐일레븐 등 각 기업 홈페이지, 닛케이 신문, KOTRA 나고야무역관 종합