시장동향

중국 오프라인 매장의 초기 투자 비용과 인건비, 임대료 등의 부담에 따라 브랜드 및 유통사들은 자판기를 고정비용 절감을 위한 유통 채널로 주목하고 있다. 자판기는 시간과 공간의 제약 없이 24시간 운영할 수 있고, 최소한의 인력으로 관리할 수 있어 유통 구조의 유연성과 효율성을 동시에 확보할 수 있다. 또한 설치 장소나 소비자의 특성에 따라 맞춤형 상품 구성 및 운영이 가능하다는 장점으로 자판기는 브랜드 홍보, 신제품 테스트, 타겟 마케팅 등 다양한 마케팅 전략을 실행하는 신유통(新零售) 채널로 부상하고 있다.

중국 조사기관 즈옌컨설팅(智研咨询)에 따르면, 2024년 중국 자판기 시장 규모는 약 24억8600만 위안으로, 2017년의 17억2500만 위안 대비 약 44% 증가한 것으로 나타났다. 2020년에는 코로나19로 인한 외출 자제, 공공시설 이용률 감소 등의 영향으로 소비가 위축되면서 일시적으로 시장 규모가 감소했으나, 2021년부터 다시 성장세를 회복한 것으로 집계됐다. 향후 도시화율 상승, 1인 가구 증가, 무인소매 기술 발전 등의 영향으로 지속 성장해 2027년에는 40억 위안을 돌파할 것으로 전망된다.

<2017-2027년 중국 자판기 시장 규모 및 추이>

(단위: 억 위안)

* 참고: 본 자료는 2017년 및 2024년 수치 외 기타 연도 수치는 미공개임

[자료: 즈옌컨설팅]

이러한 시장 성장에 따라 자판기 보급 대수도 빠르게 증가하고 있다. 2016년 약 24만6000대 수준이었던 중국 자판기 수는 연평균 증가율 29%를 기록하며 2024년 약 189만 대로 증가한 것으로 나타났다. 2025년 중국 전체 보급 대수는 200만 대를 상회할 것으로 예상된다.

<2016-2025년 중국 자판기 보급 현황 및 추이>

(단위: 만 대)

* 참고: 2016년 및 2024년 수치 외 기타 연도 수치는 미공개임

[자료: 즈옌컨설팅]

지역별로 보면, 중국 자판기는 주로 1선 도시(베이징, 상하이 등)와 신(新)1선 도시(청두, 창사 등)에 집중적으로 분포된 것으로 조사됐다. 2024년 기준 1선 도시와 신(新)1선 도시에 설치된 자판기 수는 각각 전체의 39.2%, 22.7%를 차지하는 것으로 집계됐다. 그밖에 2선 도시(선양, 샤먼 등)에 22.1%, 3선(란저우, 양저우 등) 및 이하 도시에 16.0% 설치됐고 중소도시로도 확대되는 추세다.

<2024년 중국 자판기 분포 현황>

(단위: %)

[자료: 즈옌컨설팅]

소비동향

중국 내 자판기는 주로 인구가 밀집한 생활 밀착형 공간에 설치돼 있다. 즈옌컨설팅(智研咨询)에 따르면, 2023년 자판기 설치 장소로는 공장이 전체의 34.7%에 달해 가장 큰 비중을 차지한 것으로 나타났으며, 그다음으로는 사무실 및 업무시설이 16.0%에 달했다. 그밖에 쇼핑몰, 공공장소, 학교, 지하철·공항 등 교통 요충지가 주요 설치 공간으로 조사됐다.

중상산업연구원(中商产业研究院)에 따르면, 식품 및 음료가 전체 판매상품의 65% 이상을 차지해 시장을 주도하는 것으로 나타났다. 이 외 마스크, 휴지 등 생활용품이 15%를 차지했으며, 블라인드박스(랜덤 장난감 상자), 신선 꽃다발 등 신흥 인기 상품이 10%, 보조배터리, 이어폰 등 디지털 제품은 5% 미만을 차지하는 것으로 집계됐다. 

<중국 자판기에서 판매되는 품목 비중>

(단위: %)

[자료: 중상산업연구원]

최근에는 황금, 그림, 조각 작품 등 특색 있는 제품으로 판매 상품이 다변화되는 추세다. 특히 블라인드박스 자동판매는 젊은 층의 호기심이나 구매욕구를 자극하며 블라인드박스 시장의 성장과 함께 지속적으로 확대될 것으로 예상된다. 쟈스컨설팅(嘉世咨询)에 따르면, 2024년도 중국 블라인드박스 시장규모는 480억 위안으로 2020-2024년 연평균 증가율이 48%에 달하는 것으로 집계됐다. 2025년도의 시장규모는 580억 위안을 기록할 것으로 전망된다.

한편, 단순한 상품 판매를 넘어 인공지능, 센서 기반 제어 기술, AR, 콘텐츠 송출 시스템 등이 접목된 스마트 자판기가 빠르게 확산되고 있다. 특히 디지털 사이니지(Digital Signage)를 통해 브랜드 광고나 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하는 방식은 소비자의 이용 시간을 늘리고, 마케팅 효과를 높이는 데 적극 활용되고 있다.

자판기 이용자의 연령대를 살펴보면, 청년층(18~35세)이 자판기 소비의 주력 계층인 것으로 나타났다. 중국재료망(中国材料网)의 2024년도 자료에 따르면, 전체 자판기 이용자의 약 62%가 18~35세로 집계됐다. 이들은 고빈도·소액 소비를 선호하고 편의성이 높은 상품에 대한 수요가 큰 만큼, 자판기를 애용하는 경향을 보인다. 한편, 중년층(36~55세) 이용자의 비중은 청년층보다 낮지만 1회 평균 소비금액은 더 높은 것으로 나타났다. 특히 지하철역, 공항 등 교통 요충지에서 중년층의 1회 구매 금액은 전체 평균 대비 약 40% 이상 높은 것으로 나타났다. 노년층(56세 이상)의 자판기 이용은 아직 큰 비중을 차지하지는 않지만, 성장세가 두드러진다. 이는 스마트폰 보급률 증가와 더불어 얼굴 인식 결제, 음성 안내 등 스마트 자판기의 편의 기능 도입에 기인한 것으로 분석된다. 노년층의 주요 자판기 이용 장소는 주거 커뮤니티, 병원 등 공공시설이며, 비처방 의약품(감기약 등 상비약)이나 건강보조식품 등의 구매가 증가하고 있는 것으로 나타났다.

자판기를 활용한 마케팅 사례

중국 대표 캐릭터 완구 기업 팝마트(泡泡玛特)는 자사 주요 오프라인 채널로 스마트 자판기를 전략적으로 운영하고 있다. 2024년 6월 기준 중국 내 쇼핑몰, 지하철역, 대학 캠퍼스 등 젊은 소비자 유동이 높은 장소를 중심으로 약 2100대 이상의 스마트 자판기가 운영되고 있다. 자판기에는 자사 인기 IP인 LABUBU, Dimoo 등의 블라인드박스 제품을 판매하며, 정기적인 한정판 출시와 콜라보를 통해 소비자의 소장 욕구를 자극하고 있다. 또한, 스마트 시스템을 통해 판매 데이터를 실시간 분석해 상품 구성과 재고를 유연하게 조정하고 있으며, 소셜미디어와 연계한 쿠폰 발급, 포인트 적립 등 마케팅 활동도 활발하게 전개하고 있다. 이러한 전략은 자판기를 단순 유통 수단이 아닌, 전략적 마케팅 채널로 구축하는 데 기여했으며, 동사의 2024년 기준 자판기 매출액은 약 7억 위안을 달성한 것으로 나타났다.

<팝마트가 운영하는 자판기>

[자료: 안신쟈멍왕(安心加盟网)]

중국 기능성 음료 대표 브랜드 웬치선린(元気森林)은 자판기를 기존 유통망을 보완하는 전략적 브랜드 홍보 수단으로 적극 활용하고 있다. 자사 건강 음료를 중심으로 다양한 스낵 및 외부 브랜드 제품을 혼합 구성해 소비자의 선택 폭을 넓혔으며, 2024년에만 85개 브랜드가 신규 입점했다. 이러한 개방형 상품 전략은 소비자 취향 다변화에 부응하며, 자판기당 평균 일일 판매량을 전년 대비 10% 이상 증가시키는 효과를 거두었다.

또한 웬치선린은 AI, IoT, 클라우드 기반 데이터 수집 시스템을 자판기에 접목해, 지역·시간대별 소비 패턴을 실시간 분석하고 있다. 이를 바탕으로 특정 대학에는 ‘제로존(0당, 0지방, 0칼로리)’을 구성하거나, 에너지 음료 수요가 높은 시간대에 맞춰 집중 프로모션을 전개하는 등 맞춤형 마케팅을 실현하고 있다. 아울러 자판기를 신제품 테스트 플랫폼으로 활용해, 2024년 한 해 동안 30개 이상의 제품을 소비자에게 선보였으며, 이 중 95% 이상이 출시돼 성공적으로 시장에 안착했다.

<웬치선린(元気森林)에서 운영하는 자판기>

[자료: 텅쉰왕(腾讯网)]

KOTRA 창사무역관은 중국 유통 트렌드 변화에 따라 스마트 자판기 사업을 신규 추진하는 현지 바이어 차오룽(朝隆) 관계자를 만나 인터뷰를 진행했다.

Q1: 회사소개 및 스마트 자판기 팝업스토어 기획 배경에 대해 설명 부탁드립니다.

A1: 회사 설립 초기부터 한국 수입 식품을 다양한 온·오프라인 채널을 통해 판매해 왔습니다. 그러나 최근 온라인 마케팅 비용이 상승하고, 기존 오프라인 채널은 위축되는 추세여서, 젊은 소비층이 선호하는 방식에 맞춰 한국 식품 전용 스마트 자판기를 활용한 새로운 사업을 기획하게 됐습니다. 8월 말 창사의 대표 쇼핑몰 내 한국 식품으로만 구성된 자판기를 설치·운영할 예정입니다.

Q2: 귀사의 자판기 차별화 포인트는 무엇인가요?
A2: 가장 큰 차별점은 전 제품이 현지 소비자 수요에 따라 엄선된 한국 수입 상품으로 구성된다는 점입니다. 중국 내에서 유통되지 않았던 신제품, 포장 디자인이 돋보이거나 IP 콜라보 제품, 제로 음료 등 젊은 소비자의 취향을 반영한 트렌디한 상품으로 구성했습니다. 기기의 외관도 설치된 공간의 분위기와 어울리고 젊은 소비자가 선호하는 취향과 시각적 요소를 반영해 설계했습니다. 또한, 터치스크린 기반의 인터랙션 기능이 결합된 스마트 자판기를 설치해 단순 상품구매와는 차별화된 소비 경험을 제공할 계획입니다. 예를 들어, 소비자는 자판기 스크린에서 농구 던지기, 퀴즈 등 간단한 게임에 참여해 경품을 받을 수 있습니다. 이러한 참여형 기능은 소비자의 흥미를 높이고 저희 스마트 자판기에 대한 자연스러운 확산 효과로 이어질 수 있습니다. 아울러, 자판기 내 디지털 화면을 통해 자사 온라인 매장 및 프로모션을 홍보함으로써, 오프라인과 온라인을 연계한 마케팅 채널로도 활용하려고 합니다. 향후에는 소비자 반응과 선호도를 반영해 상품 구성을 유연하게 조정해 나갈 것입니다.

Q3: 설치 장소는 어떤 기준으로 선정하나요?
A3: 유동 인구가 많고 젊은 소비층이 활발히 활동하는 지역을 우선적으로 고려하고 있습니다. 예를 들어, 쇼핑몰 내 주요 출입구나 소비자 접근성이 좋은 위치에 자판기를 설치할 계획입니다.

정책 동향

중국 정부는 최근 몇 년간 자판기와 무인 소매 등 신유통 업태 성장을 지원하는 정책을 지속적으로 발표해왔다. 특히 2022년 이후 스마트 슈퍼마켓, 무인 소매점, 자판기 등을 포함한 디지털 기반 신유통 생태계 조성을 강조하며, 비대면 서비스와 온·오프라인 융합형 유통 구조 구축을 목표로 하고 있다.

<중국 자판기 관련 주요 정책 동향>

[자료: 즈옌컨설팅]

시사점

스마트 자판기는 중국 정부의 신유통 생태계 조성 목표에 힘입어 소비 시장 공략이 용이한 신규 유통채널로 점차 각광받고 있다. 설치와 운영이 상대적으로 간편하고 초기 진입 장벽이 낮아 식음료, 간편식, 생활소비재 등의 시장 테스트 채널로 적합하다. 특히 대학가, 쇼핑몰, 교통 거점 등 유동 인구가 많은 장소에서는 자연스럽게 브랜드 홍보와 제품 소비를 유도할 수 있어, 제품 판매 외 마케팅·홍보 플랫폼으로도 적극 활용해야 한다.

온라인 판매를 운영 중인 기업의 경우, 자판기를 독립 채널로만 활용하는 데 그치지 않고, 온·오프라인을 연계한 통합 유통 플랫폼으로 구축해 시너지 효과를 높일 수 있다. 자판기의 디지털 화면을 통한 프로모션 및 이벤트 안내는 제품 구매 과정에서 QR코드를 스캔해 브랜드의 온라인 이벤트 페이지나 SNS 채널로 이동하게 해 브랜드 인지도와 소비자 참여도를 높이는 데 기여할 것이다. 

한편, 터치스크린, 게임형 인터랙션, AR 체험 등 스마트 자판기의 다양한 기능을 효과적으로 활용하려면 스마트 자판기 운영 경험과 기술 역량을 갖춘 현지 파트너와의 협력이 중요하다. 기기 커스터마이징, 콘텐츠 연동, 운영 데이터 분석까지 통합적으로 수행할 수 있는 협력 체계를 마련하는 것이 성공적인 소비재 유통시장 진입의 관건이 될 것이다.

자료: 즈옌즈쉰(智研咨询), 중상산업연구원에(中商产业研究院), 중국재료망(中国材料网), 쟈스즈쉰(嘉世咨询), 팝마트(泡泡玛特), 웬치선린(元気森林), 안신쟈멍왕(安心加盟网), 텅쉰왕(腾讯网), KOTRA 창사무역관 자료 정리