최근 중국 내에서는 ‘창업자 IP(创始人IP)’ 마케팅이 빠르게 확산되고 있다. ‘창업자 IP(创始人IP)’란, 기업 창업자나 대표자의 개인 브랜드와 영향력을 활용해 기업 이미지와 제품 홍보에 긍정적 효과를 내는 전략을 뜻하고 있다.

 

‘창업자 IP’, 중국 마케팅 핵심 전략으로 부상

 

2024년은 창업자들이 자신의 IP를 적극적으로 활용한 한 해였다. 특히 샤오미 창업자 레이쥔(雷军)과 화웨이의 위청둥(余承东)의 성공 사례가 널리 회자되면서, 많은 기업인이 이와 같은 마케팅 방식에 관심을 갖기 시작했다. 일부 기업인들은 짧은 기간 내 수십만 팔로워를 확보하고 기업 수익을 크게 끌어올리는 데 성공했지만, 수년간 콘텐츠를 꾸준히 제작했음에도 뚜렷한 성과를 내지 못하는 경우도 적지 않았다. 겉으로는 ‘운’의 차이처럼 보이지만, 실제로는 개인 IP 전략에 대한 체계적인 인식과 실행 역량의 차이가 주요 원인으로 작용하고 있다. 많은 경영자들이 개인 IP 구축을 일회성 마케팅 실험으로 접근하면서, 시장의 주목을 받지 못하고 사라지는 사례가 반복되고 있다.

 

그렇다면 ‘창업자 IP(创始人IP)’ 마케팅으로 실질적인 성과를 거둔 기업들은 어디이며, 어떤 방식으로 성과를 달성했을까? 이에 대해 중국 콘텐츠 데이터 플랫폼 ‘신방(新榜)’의 분석을 바탕으로, 최근 1년간 성공적인 창업자 IP 구축 사례들을 정리하고, 이를 통해 현재 중국 내 창업자 IP의 흐름과 실제 효과를 살펴보고자 한다.

신방 데이터에 따르면, 2024년 한 해 동안 레이쥔의 개인 소셜 계정 팔로워 수는 ▲더우인 2403만 명, ▲샤오훙슈 326만 명, ▲bilibili 275만 명 등 큰 폭으로 증가했다. 또한 더우인에서의 레이쥔 해시태그(#) 누적 조회수는 200억 회 이상을 기록하기도 했다. 

<2024년 창업자 IP 1~10위 통계>

(단위: 만 명)

순위	이름	직위	더우인 팔로워 수	웨이보 팔로워 수
1	레이쥔(雷军)	샤오미 창시자	3,741	2,495
2	위민훙(俞敏洪)	신둥팡(新东方) 창시자	1,498	1,506
3	저우훙이(周鸿祎)	360 창시자	940	1,171
4	인예(尹烨)	화따그룹(华大集团) CEO	435	120
5	리궈칭(李国庆)	당당왕(当当网) 창시자	423	547
6	위둥라이(于东来)	팡둥라이(胖东来) 창시자	367	-
7	위청둥(余承东)	화웨이 상무이사	305	824
8	뤄청(罗成)	홀리랜드(好利来)  CEO 자녀	301	40
9	장차오양(张朝阳)	소후(搜狐) 창시자	236	54
10	니장근(倪张根)	MLILY 창시자	184	43

[자료: 신방(新榜)]

 

샤오미의 전기차 모델인 SU7이 출시된 지 단 30일 만에 레이쥔의 더우인 계정은 405만 명의 팔로워를 확보했으며, 특히 라이브 방송이 1억9000만 개 이상의 '좋아요'를 기록하는 등 폭발적인 관심을 끌었다. 

 

레이쥔의 성공 사례는 샤오미 내부에도 영향을 미쳤다. 이후 루웨이빙(卢伟冰), 왕텅(王腾) 등 주요 임원들이 더우인 활동에 적극 참여하면서, 이른바 ‘샤오미 임원 그룹(小米高管天团)’을 형성해 주목받았다. 현재 샤오미 임원 전체의 더우인 누적 팔로워 수는 4228만 명에 달하며, 창업자 IP를 넘어 ‘임원 IP’로 확장되는 흐름을 보여주고 있다.

<샤오미 임원 그룹(小米高管天团)>

[자료: 샤오미 웨이보 공식계정]

 

샤오미 자동차의 성공적인 창업자 IP 마케팅은 자동차 업계 전반에도 큰 반향을 일으켰다. 중국 니오 자동차의 창업자 리빈(李斌), 장성 자동차의 회장 웨이젠쥔(魏建军) 등 점점 더 많은 자동차 기업 대표들이 ‘레이쥔’을 벤치마킹해 영상 콘텐츠 제작과 라이브 방송에 직접 뛰어들고 있다. 이처럼 2024년에는 ‘창업자 IP’ 마케팅이 자동차 업계에서 사실상 필수 전략으로 자리 잡았다고 해도 과언이 아니다.

 

그렇다면 그들은 어떤 콘텐츠와 마케팅 방식으로 소비자들의 관심을 끌 수 있었던 것일까?

 

레이쥔 사례를 중심으로 알아보는 '숏폼 시대, 창업자 콘텐츠가 만드는 브랜드 자산'

1. 생활 밀착형 콘텐츠 확장

 

2024년 한 해 동안 레이쥔은 더우인에 200개 이상의 숏폼 영상을 게재했다. 콘텐츠는 샤오미 제품 소개뿐만 아니라 개인 일상, 업무 현장 등 다양한 주제를 다루며, ‘투명한 CEO(透明的总裁)’라는 별칭을 얻는 계기가 됐다. 예를 들어, 샤오미 차량 인도식 현장에서 고객에게 직접 차량 문을 열어주거나, 패션 콘텐츠에 도전하고, 스포츠 스타와 함께 시티워크(Citywalk)를 즐기거나 사막 드리프트 체험, 전시회 방문 등 소탈하면서도 다채로운 일상을 공개했다. 또한 ‘쐉11(雙11)’ 쇼핑축제를 앞두고 본인의 쇼핑리스트를 소개하거나 팬들과 일상을 공유하는 한편, 샤오미 전기차 SU7의 겨울철 테스트 현장에서는 추운 날씨와 연결한 생활형 콘텐츠를 제작하는 등 바이럴 요소가 강한 영상도 적극 활용했다.

이처럼 레이쥔은 소비자와의 거리감을 좁히는 데 주력하고 있으며, 생활 밀착형 숏폼 콘텐츠를 통해 브랜드에 대한 공감과 친밀감을 효과적으로 이끌어내고 있다.

<레이쥔 인기 콘텐츠>

사자춤(舞狮)에 도전하는 레이쥔	인기 챌린지에 도전하는 레이쥔	스포츠 스타와 Citywalk중인 레이쥔

[자료: 레이쥔 더우인 계정]

 

2. 적극적인 라이브 방송 및 팬들과의 소통

 

레이쥔은 대중과의 접점을 넓히기 위해 ‘소통’에 방점을 두고 활동을 이어가고 있다. 레이쥔은 지난 1년간 꾸준히 라이브 방송을 진행해 왔으며, 특히 그가 2024년 12월 31일에 진행한 송년 라이브 방송은 조회수 3788만 회, 좋아요 수 1억 건을 기록하는 등 팬들의 높은 참여를 이끌어냈다.

또한 그는 라이브 방송 외에도 강연 활동을 병행하고 있다. 2024년 7월에는 ‘용기’를 주제로 한 강연을 통해 온라인상에서 큰 화제를 모았으며, 인기에 힘입어 며칠 뒤에는 앵콜 형식의 라이브 방송까지 진행했다. 해당 강연과 방송 이후 며칠간 더우인 계정 팔로워 수는 80만 명 이상 증가한 것으로 나타났다.

이처럼 레이쥔은 숏폼 영상 외에도 라이브 방송과 강연 등 다양한 소통 창구를 활용해 팬들과의 직접적인 연결을 강화하고 있다.

 

3. 콘텐츠형 IP 구축

 

최근 몇 년간 레이쥔을 둘러싼 인터넷 밈(Meme)*이 중국 온라인 커뮤니티를 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 대표적인 사례로는 ‘2025 flag’, ‘Are you OK’ 밈이 있으며, 이는 창업자 개인의 이미지가 어떻게 대중 콘텐츠로 재해석되고 있는지를 보여주는 흥미로운 예시로 평가된다.

 * 밈(Meme): 인터넷상에서 특정 인물, 발언, 행동, 이미지 등이 유머·풍자 등의 방식으로 반복·확산되는 문화적 콘텐츠를 의미함. 대중의 자발적인 공유를 통해 빠르게 확산되며, 브랜드 인지도와 호감도 형성에 영향을 미치기도 함.

‘2025 flag’ 밈은 레이쥔이 공식 석상이나 라이브 방송 등에서 제시하는 개인적 목표나 공약에서 비롯됐다. 그는 방송에서 지게차 면허 취득, 헬스장 100회 출석 등 도전적인 목표를 유머러스하면서도 진정성 있게 제시했는데, 그 동영상 클립이 온라인상에서 반복적으로 바이럴되고 있다. 특히 2024년 송년 라이브 방송에서 밝힌 해당 목표들은 레이쥔의 도전 정신과 팬과의 소통 능력을 동시에 부각시키는 전략적 수단으로 작용했다.

또 다른 대표 사례인 ‘Are you OK’ 밈은 2015년 인도 뉴델리에서 열린 샤오미 신제품 발표회에서 비롯됐다. 당시 레이쥔이 관객에게 영어로 외친 “Are you OK”라는 문장이 후베이성 셴타오(仙桃) 지역의 사투리가 섞인 발음으로 전해지면서, 유쾌한 인상을 남겼다. 해당 영상은 업로드 24시간 만에 조회수 300만 회를 돌파했으며, 관련 해시태그는 웨이보에서 2억 회 이상 조회되는 등 전국적인 밈으로 확산됐다.

이러한 사례들은 레이쥔의 발언이나 말투 등 개인적 특성이 대중 콘텐츠로 재가공되며, 브랜드 친밀도를 높이고 자연스러운 팬덤 형성에 기여한 대표적 사례로 꼽힌다. 이러한 행보를 통해 레이쥔은 콘텐츠 속에서 ‘가장 친근한 CEO’, 더우인에서의 인기 인플루언서로 자리매김하고 있다.

 

<bilibili에서 5천 만 조회수를 기록한 ‘Are you OK’ 밈>

[자료: bilibili]

 

<‘Are you OK’ 밈에서 파생된 타이어 밸브캡 굿즈>

[자료: 샤오미 공식 홈페이지]

 

4. 참여형 이벤트 운영

 

레이쥔은 팬들과의 유대 강화를 위해 다양한 이벤트와 선물 증정 활동을 기획하기도 했다. 그는 더우인 팔로워 수가 3000만 명에 달하면 팔로워 300명을 추첨해 경품을 증정하겠다고 공약을 내걸었으며, 해당 이벤트는 더우인 실시간 인기 검색어 1위에 오르며 큰 화제를 모았다. 이러한 방식은 팬들에게 실질적 보상을 제공하는 동시에, 브랜드에 대한 충성도와 팬덤 결속을 강화하는 효과를 가져오고 있다.

 

5. ‘CEO 착용 효과’로 보는 판매 성과

 

더우인을 활용해 자사 제품을 직접 소개하거나 착용함으로써 자연스러운 제품 노출과 구매 유도를 이끌어내는 방식 또한 레이쥔의 성공적인 마케팅 수단으로 불리고 있다. 샤오미 자동차 공장을 소개하는 영상에서 그가 착용한 공장 유니폼이 예상치 못한 관심을 끌었으며 해당 제품은 한정 수량 800벌이 즉시 완판되는 성과를 기록하는 등 ‘CEO 착용 효과’를 입증했다. 또한 샤오미 스마트밴드 등 다양한 제품도 그를 통해 자연스럽게 소개되며 판매 촉진에 기여했다.

 

<씨엔위에서 거래되고 있는 레이쥔 착용 유니폼>

[자료: 씨엔위]

 

팔로워가 곧 영향력? 中 창업자들의 ‘IP 전쟁’

 

중국에서는 자동차 업계뿐 아니라 유통, 인공지능, 의류, 식품 등 다양한 분야에서 기업인의 개인 브랜드화가 빠르게 확산되고 있다. 허난성 대형마트 팡동라이(胖东来)의 창업자인 위둥라이(于东来)도 이러한 마케팅 트렌드에 합류하면서 더우인 개인 계정에서 210만 명의 팔로워 확보, 팡동라이 더우인 계정에서 957만 명의 팔로워를 확보하는 등 성과를 얻었다. 중국 인터넷 보안 회사인 360 회장 저우훙이(周鸿祎) 또한 활발한 활동을 통해 대중들과의 접점을 넓혀갔다. 작년 한 해 동안 그는 더우인에 1159개의 영상을 업로드했으며 총 629만 명의 팔로워를 확보했다.

 

<위둥라이 더우인 콘텐츠>

[자료: 위둥라이 더우인 계정]

 

최근에는 징둥(京东)의 창업자 류창둥(刘强东)이 직접 배달원 유니폼을 입고 배송 업무에 참여한 사례도 큰 화제를 모았다. 이 사례는 단순한 홍보를 넘어, 창업자의 이미지와 브랜드 메시지를 동시에 강화한 마케팅 사례로 평가되고 있다. 

과거에는 창업자가 제품을 소개하거나 기업 전략을 설명하는 방식이 일반적인 홍보 수단이었다. 그러나 이번 사례에서는 류창둥이 직접 배달원 역할을 수행함으로써 전통적인 ‘고위 경영자’ 이미지를 탈피하고, 현장을 이해하고 직접 뛰는 ‘실천형 리더’의 면모를 부각시켰다. 또한 이는 고객에게 친근한 이미지를 심어줄 뿐만 아니라, 기업 내부 구성원과의 공감대를 형성하는 데에도 긍정적인 효과를 가져왔다.

<징동 창업자 류창둥의 배달 목격글>

[자료: 샤오훙슈]

 

이처럼 2024년 초까지만 해도 중국 대중들이 회의적인 시선으로 바라봤던 ‘창업자 IP’는 레이쥔, 위둥라이, 저우훙이, 류창둥 등 성공 사례를 기점으로 명확한 전환점을 맞이했으며, 관련 산업 생태계도 함께 성장 중이다. 즉, ‘창업자 IP’가 단순한 트렌드를 넘어 브랜드 마케팅과 기업 이미지 전략의 핵심 축으로 자리잡게 된 것이다.

 

마케팅의 새 축, ‘창업자 IP’가 뜨는 이유

 

숏폼 영상과 라이브 방송이 일상이 된 오늘날, 소비자들은 이전보다 훨씬 더 많은 정보에 노출되고 있다. 이러한 환경 속에서 기업이 소비자에게 어떻게 효과적으로 도달할 수 있을지는 중요한 과제로 떠오르고 있다. 전통적인 TV 광고(TVC)는 높은 비용에 비해 효과가 불확실하지만, 소비자와의 직접적인 접점을 강화할 수 있는 ‘창업자 중심 콘텐츠’는 최근 기업 마케팅 전략의 유력한 대안으로 부상하고 있다.

중국 인터넷 보안기업 360의 회장 저우훙이(周鸿祎)는 한 라이브 방송에서 “지금은 사고방식 자체가 숏폼 콘텐츠에 익숙해진 시대다. 소비자의 사상과 행동 방식이 달라진 만큼, 기업의 커뮤니케이션 방식도 그에 맞게 전환돼야 한다. 즉, 소비자가 있는 곳에 기업인도 함께 있어야 한다”라고 강조하며 기업 커뮤니케이션 전략의 변화를 주문했다.

한편, ‘창업자 IP’ 마케팅은 2024년에 새롭게 등장한 개념은 아니다. 이미 2020년부터 여행 서비스 플랫폼 Ctrip의 창업자 량젠장(梁建章)을 비롯한 여러 CEO가 라이브 커머스를 통해 소비자와 직접 소통하는 마케팅을 시도해 왔다. 특히 스마트폰 제조기업 스마티잔의 창업자였던 뤄용하오(罗永浩)는 라이브 커머스 호스트로 전환한 이후 ‘더우인 라이브 커머스의 전설’로 불리며 창업자 IP의 가능성과 파급력을 보여준 대표적 인물로 평가받는다. 그가 운영하는 IP 기반 라이브 커머스 브랜드 ‘친구 사귀기(交个朋友)’는 현재 더우인 팔로워 수 2400만 명을 돌파하며 높은 대중 인지도를 확보하고 있다.

 

<뤄용하오 IP 활용 더우인 라이브 스트리밍 방송>

[자료: ‘친구 사귀기(交个朋友)’ 더우인 계정]

 

‘창업자 IP’, 기회이자 리스크

 

‘창업자 IP’는 기업의 브랜드 자산을 키우는 유력한 수단인 동시에, 고도의 전략적 판단과 지속적인 관리가 요구되는 ‘양날의 검’이다. 최근 중국 포털사이트 소후(Sohu)의 창업자 장차오양(张朝阳)은 한 매체와의 인터뷰에서 “하루 12시간 이상 업무에 매진하고 있으며, 매주 진행하는 라이브 방송 준비에도 하루를 온전히 투자해야 한다”라고 밝히며 창업자 IP 활동이 가져오는 높은 부담감을 언급했다. 그럼에도 그는 “시간과 자원이 제한된 상황에서도 가장 큰 기회는 여전히 인터넷과 개인 방송에 있다”라고 강조했다.

창업자의 발언 하나가 기업 전체에 미치는 영향력 또한 커지고 있다. 최근 동방전쉬안(东方甄选)의 CEO 위민훙(俞敏洪)은 라이브 방송 중 부적절한 발언으로 약 30억 위안의 기업가치 손실을 초래했다. 이는 창업자 IP 전략이 높은 리스크를 수반할 수 있음을 단적으로 보여주는 사례다. 이에 대해 360그룹의 회장 저우훙이(周鸿祎)는 “창업자 IP 마케팅은 보기엔 쉬워 보이지만, 실제로는 매우 어려운 영역이다. 모든 발언과 행동이 대중의 검증 대상이 되기 때문에, 고도의 윤리의식과 자기관리가 필수적이다”고 지적했다.

오늘날 디지털 환경에서는 창업자나 기업 대표가 개인 IP를 구축하려는 시도가 보편화되고 있으나, 이 시장은 이미 유사한 콘텐츠와 메시지로 포화 상태에 가깝다. 치열한 경쟁 속에서 살아남는 IP는 극히 일부에 불과하다. 단기적인 전략 포장이나 MCN(멀티채널네트워크)을 통한 일회성 마케팅으로는 지속적인 성과를 기대하기 어렵다. 결국 시장에서 살아남는 창업자 IP는 해당 산업에서 장기간 경험을 쌓고, 깊이 있는 전문성과 진정성 있는 콘텐츠를 꾸준히 만들어낼 수 있는 인물이다. 자신만의 관점, 실행할 수 있는 노하우, 실무 기반 사례와 통찰을 바탕으로 신뢰를 구축한 창업자만이 브랜드와 시장 모두로부터 인정받는 IP로 자리매김할 수 있다. 

따라서 창업자 IP 마케팅의 성패는 단순한 화제성에 있지 않다. 콘텐츠의 전문성과 지속 가능성, 그리고 이를 뒷받침할 수 있는 창업자의 진정성 있는 태도야말로 핵심 경쟁력이다. 시장은 더 이상 ‘누가 말하느냐’보다 ‘무엇을, 어떻게 말하느냐’에 반응하고 있으며, 실질적인 가치를 담지 못한 콘텐츠는 자연스럽게 도태될 수밖에 없다.

시사점

 

중국 내 업계 전반의 ‘과잉 경쟁(内卷)’이 심화되고 있는 가운데, 기업의 차별화 요소로 ‘창업자 IP’가 주목받고 있다. 제품 간 차별성이 부족하고 모방이 쉬운 점이 ‘과잉 경쟁'의 본질적 원인으로 꼽히는 요즘, ’창업자 IP’는 모방이 어려워 지속 가능한 경쟁력을 확보할 수 있는 수단으로 주목받고 있다. 특히 전통적인 브랜드 홍보 방식이 점차 효과를 잃고, 소비자들이 숏폼 영상과 라이브 방송 등 실시간·직접 소통에 익숙해진 오늘날에는, CEO가 브랜드의 ‘얼굴’로 나서는 것이 하나의 흐름으로 자리잡고 있다.

 

브랜드 마케팅 분야에서 활동 중인 D 사 관계자 J 씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 “이러한 마케팅은 제품과 비즈니스의 특성에 따라 효과가 달라진다”라며, “저가 제품의 경우 소비자들은 ‘누가 만들었는가’보다는 ‘얼마나 재미있고 흥미로운 콘텐츠인가’에 더 주목하기 때문에 창업자 IP가 반드시 필요하지는 않다. 반면 고가 제품의 경우, 창업자가 직접 나서 신뢰를 쌓고 브랜드 철학을 전달하는 것이 소비자에게 중요한 구매 요인으로 작용한다”라고 설명했다. CEO의 가치관, 배경, 브랜드 메시지를 접한 소비자들은 보다 높은 신뢰를 갖고 제품을 구매할 가능성이 높아지며, 이는 최종 구매 전환으로 이어질 수 있다는 것이다. 결국 창업자 IP 마케팅은 브랜드 신뢰와 프리미엄 이미지가 중요한 업종일수록 더욱 효과적인 전략으로 평가된다.

‘창업자 IP’는 단순한 홍보 수단을 넘어, 브랜드와 소비자 간의 정서적 연결고리를 형성하는 핵심 자산으로 작용하고 있다. 특히 숏폼 중심의 미디어 환경에서는 창업자가 직접 등장해 브랜드의 스토리와 가치를 전달하는 방식이 기존 광고보다 훨씬 강력한 설득력을 발휘한다. 이는 광고비 절감, 브랜드 이미지 차별화, 소비자와의 직접 소통이라는 세 가지 효과를 동시에 실현할 수 있다는 점에서 더욱 주목받고 있다.

따라서 우리 기업들 역시 ‘창업자 IP’를 일회성 콘텐츠가 아닌 전략적 브랜드 자산으로 인식할 필요가 있다. 전통 제조업이든 디지털 기반 스타트업이든, 창업자의 진정성 있는 커뮤니케이션과 퍼스널 브랜딩은 앞으로의 시장 환경에서 브랜드 경쟁력을 결정짓는 중요한 요소로 작용할 것이다.

 

 

자료: 신방(新榜), 샤오미 웨이보 공식계정, 레이쥔 더우인 계정, bilibili, 샤오미 공식 홈페이지, 씨엔위, 위둥라이 더우인 계정, ‘친구 사귀기(交个朋友)’ 더우인 계정, 샤오훙슈 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합